那一年圣诞节发生的这件事 让贝索斯想起了刘强东

不论是O2O还是互联网还是中国经济，大佬们似乎都已相信2016年是一个泾渭分明的分水岭，接下来竞争都会进入下半场。电子商务是不是也进入下半场了呢？答案显然是肯定的。电商下半场比拼的关键，将要看谁更能贴近到顾客身边去服务。

谁离用户越近，谁的体验就越好，谁就有更机会抓住市场。

OPPO、vivo在今年超越了小米和华为，成为中国手机市场的最大赢家，一个杀手锏在于，它们各自在全国拥有20万家以上的门店，总数是对手的数十倍。通过门店，它们离用户更近，实现了贴身营销与售后服务，凭借于此俘获大批用户。建立门店，在手机业并非OPPO、vivo的首创，苹果在2001年就已开放第一家体验店，现在体验店已是其核心销售和服务渠道。更重要的是，苹果店给果粉带来了更好的体验感知。现在，就连曾经主张只通过互联网与用户沟通联系的小米，也决定要在5年内开通1000家实体店。如果再联系到星巴克未来5年要在中国再看2500家门店到5000家的决定，你就能够发现：提供商品或服务的公司，都在努力追求距离用户更近，只有这样才能实时地交付产品、提供服务，实现体验的最佳化。

有意思的是，我看到亚马逊、京东、阿里都在通过种种方式更加贴近用户，进而不断将在线零售的体验做到极致，这一点现在正在变得越来越明显。

在线零售的目标是消灭等待感

基于互联网的交易，理论上来说，永远无法做到实时交付。物流的时限只能不断缩短，却无法做到0。这是不是意味着，互联网零售的体验永远无法与实体店相提并论呢？京东、天猫们最终会像小米一样，走上“开店”之路吗？我想答案是否定的。Amazon 开设了Amazon Go无人超市并不意味着电商会走上开店之路，这不过是Amazon在圣诞购物季的一个宣传噱头而已。

电商要更贴近消费者，但不一定要通过开店的方式。

当一个人有了购物需求，比如想买一桶花生油，他首先需要出门，哪怕是楼下的便利店，都需要一个路程时限，完成支付，将商品拿到家消费时，路程又有一段时间。正是因为此，如果计算从消费者产生需求到需求被满足的时限，传统零售依然还没有做到实时满足。还有，消费者需要的不一定是“最快”买到，而是“准时买到”，比如在上班购买，回家需要做饭时，花生油来了。

正是因为此，电商平台可以借助于智能的物流系统，给消费者提供不逊色于实体零售的等待感。具体来说就是要优化消费者产生需求并下单—消费者需求被准时满足这个过程，做到让消费者没有等待感，或者尽量让等待感接近0。

电商巨头是如何贴近消费者的？

事实上，传统零售巨头也一直在追求贴近消费者。沃尔玛在全美开设了4600多家门店，确保50% 的美国人口居住在距离沃尔玛 5 英里之内的地方，只要开车 10 分钟，人们就可以到附近的沃尔玛买到大部分生活必需品，90% 的美国人住在距离沃尔玛不到 15 英里的地方。

与沃尔玛采取“仓库-门店”不同，亚马逊直接建立“仓库—消费者”的商品分发体系。

按照 Piper Jaffray 的分析师 Gene Munster 的估算，目前有 44% 的美国人口居住在距离亚马逊物流中心 20 英里（约32公里）的范围内，在2005年这个比例不到5%，2014年这个比例是26%，亚马逊还在加快让其物流中心覆盖到更多的美国人口，与消费者的“贴近度”，亚马逊已经不输沃尔玛。眼下，亚马逊可为全美 Prime 用户提供免费 2 日达配送服务、为超过 31 个美国城市的 Prime 用户提供免费同日送达服务（订单 35 美元及以上），甚至能够为华盛顿地区的Prime用户提供2小时送达服务，2小时对消费者几乎已没有等待感，这可能是网购超越实体零售的临界点。

中国模式最像Amazon的电商是京东，但它在物流上投入更彻底。

京东在十年前就开始大力投资仓储物流。2016年仅仓库面积（不含分拣中心和配送站点）较2011年增加了11倍，这个趋势在最近的两年增加尤其明显。居住在京东物流中心及配送站点30公里内的人口占全国人口总数的53%，在过去12年，京东仓库周边100公里之内居住的人口占全国人口比例增长了超 10倍，超过3.5亿人，京东自营配送覆盖全中国98%的人口。在“20英里人口覆盖率”上，京东比亚马逊更高，换句话说，京东用更短的时间实现了比亚马逊更高的“消费者贴近度”，这与中国人口居住相对密集有直接关系，也与京东贴近消费者所采取的模式有关系。

亚马逊在2013年之前采取的是仓储自建，配送外包给UPS、美国邮政、Fedex等物流服务商的方式，“重仓轻配”的思路让亚马逊在仓储上拥有顶级的自动化技术，Kiva仓库机器人全球闻名，然而，缺乏对配送环节的有效控制导致亚马逊在圣诞季包括积压，同时第三方配送让亚马逊的配送成本高企不下，2014年比2013年上涨35%，亚马逊方才如梦初醒，逐步切换到仓储配送一体化的模式，保障物流体验的同时，降低配送的成本，京东在2007年就采取了这样的思路。

电商不再是消费者主动上门，只是开办更多物流中心到消费者更近的地方是不够的，配送才能解决最后30公里的问题，提升消费者“贴近率”。

为了确保消费者尽早收到商品，京东并没有在消费者身边建立更大的仓库并尽可能容纳更多的SKU，也没有像顺丰那样购置数十架飞机来提升商品在不同区域之间的运输效率，而是采取两级库存部署的逻辑。一方面，京东在全国七大区域设立了涵盖全品类的区域物流中心，另一方面，京东通过海量消费数据等大数据分析技术去预测市场需求，将商品提前布置到离消费者最近的前置仓，让消费者下单之后可以及时交付。你在买王老吉之前，京东可能已经根据天气等情况预测到对应区域的需求，将王老吉配送到了附近的物流中心或者配送点。

从数据来看，京东的时效性要优于亚马逊，而且普惠性和个性化更强。与亚马逊强调针对Prime会员的快速配送不同，京东的时效物流更普惠。现在，约85%的自营订单能实现当日达及次日达——这对应到亚马逊的二日达和当日达。京东的极速达可以在2小时内将商品送达用户，该服务覆盖北京、上海、广州等多个城市，而根据媒体提供的信息，亚马逊的2小时达只能满足华盛顿一地用户的需要。在个性化上，最近，京东中小件在87个城市，大件在62个城市开通“京准达”服务，只要在京东下单，客户便可选择每2小时一个波次的精准送货服务；而“夜间配”则可以在夜间19:00-22:00配送。大家电则将推出“长约达”服务，客户可以选择在40天内任意天数送货。因此，在配送时效方面，京东的普惠性和个性化已经全面超越亚马逊。

而在贴近消费者上，阿里巴巴的思路与京东和亚马逊都不相同。

一方面，阿里巴巴投资了苏宁、银泰以及海尔日日顺等传统实体商业，这些玩家过去就在消费者身边，通过它们阿里巴巴变相实现了距离消费者更近；

另一方面，阿里巴巴大力推进菜鸟网络，希望通过大数据等技术凝聚社会化物流，让大家协同起来有更好的发挥，今年双11结束之后，菜鸟网络宣布，今年6.57亿个包裹被签收的时间，平均只用了3.5天，比去年缩短了0.5天，看上去菜鸟网络的策略也见到了一定成效。

与亚马逊和京东主张将商品预先置于距离消费者最近的地方之后再追求配送时间更短的思路不同，菜鸟网络更多是在协同物流配送公司解决“在途时间更短”的问题，在强调时效性的商超业务上天猫超市就采取了效仿京东的思路，今年8月在广州增城开启了菜鸟联盟首个自动化仓库，让消费品距离消费者更近，不论是哪种方式都能够看到，阿里也在追求距离消费者更近。

成本控制是贴近消费者的一个难点，电商之所以能够快速崛起，正是因为其通过取消店面、降低库存等方式降低成本，进而在零售面前提高竞争力。不过，如果电商一直追求贴近消费者，也将形成巨大的成本压力。更多、更大的仓库，更快的时效要求意味着更多的投入。

电商巨头一边在物流速度上争分夺秒，一边在物流成本上一分一厘地降低。

由于菜鸟网络是阿里与物流公司共建，因此成本压力相对更小。亚马逊的思路则是不计成本地投资物流体系，最终让用户买单——Prime会员成为亚马逊的杀手锏业务，用户每年缴纳99美元费用就可享受免费的两日送达服务，目前，亚马逊有超过 6000 万 Prime 会员，这部分收入接近 60 亿美元。

然而，Prime会员模式在中国能否奏效还是一个很大的问号，毕竟，两地用户消费理念完全不同，京东一方面在不断地提高免费配送的门槛，逐步培养中国用户为优质物流服务付费的习惯，另一方面，京东想尽一切办法压缩物流成本，寻求成本与效率之间的平衡。传统的电商物流模式本质上就是一地发全国的快递服务，这会造成商品的长距离多次搬运。而京东的核心逻辑是：将商品提前布置在离消费者最近的仓库，再利用京东仓配一体的网络，以最快速度、最短距离的搬运到消费者手中，即通过尽可能少的搬运次数尽可能避免库存，为了实现这一点，京东与上游供应链联动，比如在服饰家纺、小家电等供应商集中度高的领域则让库存接近产地。就是说，不只是要让商品到达消费者更快，还要让商品以最低成本最有效率的路径到达仓库到达消费者，同时，避免给供应商带来库存压力，京东2015年的平均库存周转36.9天，比亚马逊的45天周转更快。最近，京东将苦心经营多年的物流体系开放给第三方，被视作是京东希望通过物流体系赚钱的信号。

技术将成为杀手锏

解决成本提升效率，还有一个希望在于新的技术。

京东、亚马逊和阿里都在引入新的技术来提升物流效率和降低物流成本，智慧物流系统和仓储机器人已普及应用，无人机和无人车送货等前沿科技正在被探索，京东甚至成立了京东X事业部，来专攻新技术以优化任何一个可能被优化的物流环节。

解决成本问题不能只靠电商巨头，顺丰这类物流巨头正在通过信息化提高运转效率，而图森等创业公司则希望通过自动驾驶方案实现低成本的货运驾驶，技术正在让物体的流动变得更低。

在外卖O2O配送时效能够控制在30分钟以内之后，人们越来越多地在家或者办公室点餐，而不是去餐厅。同样，当电商的物流配送时限粒度，从“天”缩短为“小时”级别之后，人们将习惯于在网络上购买一切商品：不论是过去已经习惯的经得起等待的商品，还是马上就要用的商品，比如明晚就要用的牙膏、等着给手机充电的充电器，大闸蟹、蔬菜、鲜花甚至雪糕，电商巨头正在通过布局生鲜冷链物流等方式来满足不同场景的配送需求，一切商品在网上购买很快会成为现实。

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