「假人挑战」火爆背后：娱乐内容是营销的终极入口

2014年，一场「冰桶挑战」火遍全球，这是一场以对抗「ALS肌肉萎缩性侧索硬化症」为初衷的公益活动，因为诸多明星政要的参与，最终通过短视频的呈现方式与点名接力的创意玩法，借助社交网络将活动无限延伸放大，冰桶挑战不但让人关注到ALS这种罕见的疾病本身，也探索出了一条视频娱乐化营销的引爆路径。

当下，「假人挑战」似乎也有着「冰桶挑战」的同样发展趋势——简单来说，其规则是参加者必须摆出一种戏剧化的姿势，然后静止不动扮演「假人」，这一切都将通过智能手机摄像功能记录下来，再上传到秒拍、微博等平台，引发共欢。而当画面中人物增多、造型各异且有些动态效果时（如燃烧，风吹等），颇有点电影大片特效的味道，作品发布后，则可以通过点名的方式传递给下一波挑战者。

如果说冰桶挑战过程中看客期待的是冰水淋下的那一刻，假人挑战则有着更多的艺术、表演与创意的成分。

NBA明星球队金州勇士的高难度假人挑战

假人挑战先从美国发起，10月底，旅游胜地佛罗里达州的一群高中生首次将假人挑战（#The Mannequin Challenge#）视频上传到了Twitter。在他们眼里，这或许只是一个搞怪行为，但出乎意料的是，NBA（美职业篮球联盟）、NFL（国家橄榄球联盟）甚至希拉里等国际政要也开始跟着玩起来，让这个游戏在美国社交网络上引起了大范围围观，并在娱乐圈与大众群体中蔓延开来，一个强力有力的「娱乐IP」就此形成。

随着假人挑战态势的扩大，毫不意外的进入了中文世界。在微博与秒拍的强大火力支持下，假人挑战迅速在娱乐明星中引爆——如过往的一切热点事件一样，大规模的明星参与与影响力的释放将假人挑战变成一场席卷全网的盛宴。

目前，已经有张杰、吴亦凡、唐嫣、梁朝伟、李云迪、陈思诚、周笔畅、Papi酱工作室、同道大叔等十几位位明星KOL参与其中并拍摄视频，在传播金字塔尖的曝光下，很多网友、学生、甚至乐视音乐、华夏航空等诸多企业也都开始也都参与进来，目前已经有近万名用户在秒拍和微博上传挑战视频，呈现出了指数级增长的特性。在玩家来看，除了满足年轻人释放个性展示才艺的需求外，也有种与偶像明星一同在组队打游戏般的存在感与满足感。

吴亦凡、唐嫣与梁朝伟在片场的假人挑战

假人挑战兴起原因是什么？

从宏观层面来看，假人挑战有一定程度的情怀因素，很容易联想到我们童年时玩的「123木头人」的影子。作为当年的爆款游戏，长大后的我们几乎再也没有机会体验像童年这样放肆快乐了。当假人挑战兴起，我们自然而然的愿意拾起过往的回忆，与小伙伴一同重温经典游戏，也更愿意分享给更多人。（想到00后数字化一代逐步长大了，可能对他们来说经典就是iPad屏幕中的切西瓜或者弹小鸟这样一个人就能完成的游戏了吧？）

从操作的角度来看，如果说冰桶挑战需要一定的「牺牲」，假人挑战则几乎没有门槛，只需一部具有摄像功能的手机就可以很容易参与其中，拍摄过程也非常简单，场地与参与形式不受限制。

拍摄中，最简单的手段就是用「一镜到底」，即长镜头。参与者在同一个时间保持静止，拍摄者移动拍摄就可以，如果时间控制在几十秒内，难度并不大，而有些高难度姿势，则需要拍摄多次才能达到效果，在难度较高的视频中，也有不少采取分镜头剪辑的方式来达到更有意思的效果。

也正是因为拍摄容易，假人挑战的看点更多的在于创意层面上，这也很容易让普通人通过更有趣的想法来获取更多的关注。

从传播渠道角度上看，活动的成功非常依赖于互联网渠道的价值，在美国，Twitter、Instagram、Youtube等视频社交平台承载了这个功能。在中国，最大的开放式社交平台微博与移动视频平台剧透秒拍的紧密结合，已经成为类似于Twitter+Instagram+YouTube的综合平台。加之双平台的明星资源、分发能力、短视频特性放大了渠道效应，文娱体育明星与大V、KOL们自带流量，很容易让这个游戏突破单一圈子，推向大众社会。

总结来看，假人挑战火爆有三点核心原因：

1是情怀牌，让80后、90后们想起了童年的乐趣；

2是拍摄简单，门槛低，无差别的实现全民创作；

3是渠道的强势，连接了明星与粉丝，流量+眼球，迅速引爆热点。

包贝尔假人挑战全体悬空，极具创意

假人挑战背后的赢家是谁？

渠道助推了假人挑战的快速传播，假人挑战也同样反哺给渠道本身更多的商业价值。在这场持续扩大的假人挑战活动中，微博和秒拍目前来看是最大的赢家。

超级APP微信因为其IM营销的封闭特性并不容易勾勒出网络效应，所以「社交媒体」属性更强的平台体现出了独有价值。如果说月活跃用户接近3亿的微博是富媒体全民舆论广场的话，那么主打短视频的秒拍则成了微博的原创内容大本营。

在假人挑战中、吴亦凡、唐嫣、梁朝伟等一线明星通过秒拍发布传播视频，再利用微博放大集群效应，最终把事件快速下沉到全网用户，进而带动大规模UGC视频的生产，这个模式与2年前的冰桶挑战不无类似，几乎已经成为爆款事件的典型传播法则。

事实上，如果把两个赢家再做一个排序，秒拍收获甚至还要大于微博：一方面，秒拍本身已经3000多位明星入驻，还有众多行业KOL、自媒体等，明星效应极强，在传播维度上几乎是与微博形成了「你中有我，我中有你」的状态；另一方面，微博更侧重大众群体，秒拍则聚集了更多年轻的细分用户，两者的结合，也兼顾了广度与深度两方面。目前，中国人每天从各个渠道看到的短视频中95%以上都带着秒拍的角标，此次假人挑战会再次将秒拍的群众基础扩大，巩固其垄断地位，让其他竞争对手难以突围。

从产品本身上看，秒拍和微博的独家合作，二者已经形成国内最大娱乐社交平台，搭建了拍摄、上传、分享、播放、互动的一站式体验。用户在秒拍上传视频分享到微博，通过@好友的方式将游戏分享出去，也暗合了心理学中的从众效应，假人挑战的参与者必然首选熟悉的朋友传递挑战，朋友们也乐于接受挑战，进而形成完整的循环。

正是有着完整的内循环到外循环机制，假人挑战不会产生一次爆发、瞬间陨落的情况，而将在一段时间内持续发展延续，再加上秒拍平台的碎片化视频整合能力，不少热门视频经过二次加工沉淀后，再次以新的方式带来传播，活动生命周期则可能会更长。

娱乐化是营销的终极路线吗？

从冰桶到假人，他们的出发点不尽相同，但形式与发展却如出一辙，娱乐化、轻松化、社交化的内容传播已经是营销操盘手的最佳法则。

刚刚宣布完成5亿美金融资的秒拍母公司一下科技正是这波浪潮的实践者与受益人，旗下的秒拍、小咖秀与一直播分别从内容、工具与社交上获得了不小成就。而一下科技近年来娱乐事件营销操盘神走位，使其迅速成为移动视频行业的独角兽创业公司。

首先我们梳理下娱乐化营销的套路：

套路一，用娱乐资本引爆流行。在国内互联网，“明星在哪里眼球就在哪里”的流量定律已经被无数次证明。一下科技熟稔该套路，明星大腿抱的得心应手：赵丽颖任、贾乃亮、李云迪、张馨予等明星作为高管团队，投资方StarVC、SMG、微影时代都有浓厚的娱乐属性。同时秒拍还有大量的娱乐明星资源，这是许多内容平台急缺的资源，这些娱乐资源充当着事件营销“引爆人”这个关键角色。

事实上，秒拍的娱乐制造能力从冰桶挑战时期已经初露端倪，随后又自身发起了秒拍吃货节、秒拍随手拍等大众娱乐事件，此次假人挑战的火爆，也在一定程度上体现出其对娱乐营销与热点追踪跟进的操盘能力。

套路二，避免虎头蛇尾，延长活动时间线。秒拍拉入诸多明星、KOL与自媒体，让内容生产多元化，此次假人挑战中，其实很多创意视频不仅由明星发起，诸多KOL、网红甚至多家公司也参与其中，从各个领域逐一引爆。正如互联网大佬陈彤之前提到的：“阵地就在那里，好的内容不去占领，就会被劣质内容去占领。”只有好创意，没有优质内容填充则会使精心策划的娱乐事件如多数韩剧般烂尾。

娱乐资源搭配内容生产是秒拍的核心竞争力，也是引爆娱乐营销事件的黄金法则。事实上，市场的反馈也逐步证实了其巨大价值。在假人挑战中，秒拍相关视频播放量一天即破亿次，截至目前已经超过6亿次，在微博相关话题阅读量已经接近12亿次。

通过分析假人挑战火爆的背影成因与市场赢家，证明了没有什么比娱乐更适合成为营销的入口。秒拍通过自身擅长的强势娱乐能力，充分调动明星与网友以及网友之间的互动关系，带来的巨大流量与影响力从而制造新型娱乐生态的这条路已经跑通。

然而在引发全民狂欢的背后，也需要警惕毫无下限的众生狂欢和娱乐至死。正如火爆节目《奇葩说》，以娱乐搞笑为切入口，燃起了更多人对“辩论”的憧憬和敬意。也如“冰桶挑战”，能够切实改善ASL等弱势群体的现状。更如“假人挑战”，唤醒童年温情记忆之余，也让埋头工作的我们开启更多创意脑洞。娱乐并不是引爆事件的神奇药丸和最终目的，其背后承载的思维释放才是一场营销事件应有的题中之义。

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