刘兴亮｜“老二”的艺术

冠军、状元、老大、第一、魁首、敖头、头名、头牌、首位、榜首、领头羊、首席、金牌……

类似的词汇，只要你愿意，还能够列出来一串。这么多的词汇，其实表达的都是同一个意思。在汉语中，对于同一个词的描述，可能没有哪个词比这个更多了。想来即使扩大到其他语种，也是不多见的。

这，从一个侧面说明了对当老大的渴望，说明了当老大后的风光。

在互联网行业，这种现象可能更加明显，同一个细分领域，经常会有3-5企业同时声明自己是行业老大。光声称还不够，为了“老大”的名分还经常大骂出口、大打出手。不仅是那些行业巨头，就连一个小网站，一上线往往就是“全球最大的XXX”、“中国最大的XXX”、“最大的中文XX网站”……名头一个比一个猛，一个比一个玄乎。

在英国伦敦的一条街上，有三家鞋店，第一家招牌是“全英国最棒的鞋店”，第二家是“全伦敦最棒的鞋店”，第三家是“本条街最棒的鞋店”。最后，哪家生意最好呢？自然是第三家了。

非得当老大吗？非得是最棒的那个吗？最近见了两个朋友，长聊之后，引发了我更多的思考。

这两个朋友的企业，一个身在互联网，一个身在传统行业，有个共同的特点，都是行业“老二”。在互联网的那个，已经做了九年了，在做到第三个年头时，就公开喊出了自己是行业老二，后来在国内上市，一度成为“妖股”；做传统行业的那个，默默的做了几年老二，后来成功弯道超越，当上了老大。

这两个朋友，在各自的企业战略经中，都很推崇“老二”的艺术。

有个宣扬自己是老二的著名案例：上世纪60年代，赫兹公司一直是美国汽车出租业的巨头，其他公司根本无法望其项背。而艾维斯公司是一家实力一般的小公司，在租车业一直很不景气，甚至濒于破产。因此，一个弱势品牌要想扭转与强势品牌对比所造成的不利的局面，必须要有一套创新且行之有效的营销策略和公关创意。这就有了和全美著名广告策划公司DDB接触的事宜。面对艾维斯的“以100万的广告费达到500万的广告效果”的要求，DDB公司为艾维斯公司创作了一个新的策略，这就是著名的“老二策略”。

作为该策略的第一步的文案标题为：“艾维斯在租车业只是第二位，那为何与我们同行？——我们更努力呀!”在另一则软文中，标题变得更为直接：“老二主义——艾维斯的宣言”，内容要点是：“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。奋进中，我们也认识到在这个世界里，做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’”

艾维斯的“老二宣言”，巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。

在国内，也有类似的案例。蒙牛在创业之初，面对行业老大“伊利”，也打出了“蒙牛，向伊利学习，做内蒙古乳业的第二品牌”的口号，也获得了成功。

企业战略中，“老二”的艺术性在于：

1、目标跟随战略。

在不熟悉的路况开车时，尤其是山路，我总是喜欢远远的跟着一辆车行驶，看见它转弯，就提前最好准备；看见它颠了一下，就赶快绕开走；看见它减速，也就提前减速；如果它平稳行驶，自己就不用多想，远远跟着就是了。

跟随战略的好处就在于：首先，不至于迷失方向，有个强大的行业老大在前面领路。其次，少走弯路错路。老大犯过的错，可以及时避免。再次，可以省很多力气，少思考很多复杂问题。

2、老二的低风险系数。

常言道：“枪打出头鸟”，再文绉绉些说：“木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，众必非之。”在中国做企业，做老大风险比别的国家更大。当老二，则不会有那么多麻烦，正所谓“天塌下来，有大个顶着”，通常杀一儆百的对象，往往是那些强势的老大们。

从另一个角度看，行业老大的曝光率虽然很多，但要注意到的是，负面新闻同样很多。

3、借力打力。或者可以叫做借势，也可以理解为隔山打牛。

其核心是以行业老大这个竞争者品牌为参照物，找到自己的机会。最简单的理解就是，老二可以通过和作为知名品牌的老大建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心志，占领一个牢固的位置，提升自身品牌的价值与知名度。

同时，对于行业的上下游合作伙伴来说，在加强与老大合作的同时，更愿意扶持老二。在上下游合作伙伴的眼里，不想让老大一家独大，那样的话他们的议价能力就会大大降低，扶持一个强劲的老二出来，他们更容易拉低合作加码。

4、长期博弈中的高胜率。

喜欢看田径比赛的朋友们都会发现，在中长跑比赛中，遥遥领先的第一军团中总是有一前一后的两个人或几个人，他们总是会保持相同的节奏和速度，这在体育比赛中叫做“跟随跑”。在国际大型田径比赛中，最终拿冠军的并不一定是那些“领头雁”，相反，那些“跟随跑”的选手往往最终会上演反败为胜的好戏，获得最终的冠军。

聪明的运动员总喜欢采取“跟随跑”的战略：从空气动力学来说，在跑道前方领跑的运动员，如同汽车的挡风玻璃，承受了绝大部分的空气阻力。从心理学来说，领跑的人因为缺乏参照物，所以很难自如控制自身节奏和速度，因为你快了，后面的会马上跟上；你慢了，后面“跟随跑”的人也不会立即超越你，心理上承担了很大的压力。

体育如此，企业战略亦如此。

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