小红包潜藏大问题，从AR红包看互金企业核心竞争力

作者：薛洪言，苏宁金融研究院互联网金融中心主任

近日，支付宝推出了AR红包，吃瓜群众又可以在2017年的春节红包大战中享受新型抢红包的乐趣了。没记错的话，继口令红包、集五福活动之后，这应该算支付宝的第三个红包“大招”了，而微信红包并未频繁地推出类似创新产品却一直屹立不倒，主流的解读是微信的社交场景太好，好场景压倒一切嘛。自然而然地，有个问题就来了。AR红包有没有获胜的希望呢？若有希望，表明场景并不能决定一切；若没希望，工程师们不断对“红包”功能推陈出新的动力又来自哪里呢？

说实话，笔者并不想纠缠于春节红包，对这个问题没有那么感兴趣，毕竟有红包抢才是重要的，谁发的红包重要吗？笔者真正想做的是和大家探讨一个问题，即场景和产品，哪个才是金融企业的核心竞争力？或者说，对于一家缺乏优质场景的企业而言，是不是就不能依靠好的产品实现市场的逆袭呢？若果真如此，对于绝大多数缺乏好场景的企业而言，又哪来继续奋斗的动力呢？这个行业，还要如何新陈代谢、推陈出新呢？这才是小红包中潜藏的大问题！

互联网金融，得场景者得天下？

主流观点看来，互联网金融本质上就是场景金融，所谓得场景者得天下，而主流互金机构的平台化发展，本质上也不过是在不断地拓宽场景。支付、理财、借贷是互联网金融三大业务，对场景的依赖程度不一而足，一般而言，支付对场景依赖性最强，没有场景也就没有支付；借贷中的分期业务对场景的依赖次之；相比之下，理财和现金借款就弱得多。

在场景金融理念下，很多现象似乎都有了标准答案。比如说，BAT三巨头中，阿里和腾讯的互金业务为何发展更为迅猛？原因在于电商场景和社交场景。五大互联网金融集团之中，为何三家都来自于电商企业？原因还是逆天的电商场景。微信支付的线下市场份额为何能稳步增长？原因是社交场景的黏性太强大，用户活跃度强于电商场景。互联网金融创业企业为何集中在P2P和分期领域？因为理财和现金借贷对场景的依赖最弱。这样的现象还可以说很多。

笔者当然不否认场景的重要性，但有个问题要抛出，即若场景决定一切，那产品的位置在哪里？好的场景与好的产品，究竟那个才是根本？有人要问了，互联网金融的产品不都差不多吗，该有的功能大家都有，用谁不用谁，难道看的不是背后的场景等因素吗？比如笔者所在单位苏宁金融的APP，该有的功能都有，体验也很好，若不是场景的因素，为何只是行业前五而非行业第一呢？这个问题问得好，笔者澄清一下，本文所要重点论述的产品，主要是指市场首发型的战略级创新产品，因为市场模仿太容易了，成熟期的产品功能的确大同小异，已经失去了与场景一较高下的能力。而战略级的首发产品则不然，能量要大得多。

市场中有两个经典案例可供佐证，一个是微信红包之于微信支付，一个是余额宝之于支付宝。是微信红包这款创新产品成就了微信支付，还是微信的社交场景成就了微信红包？是余额宝这款产品成就了支付宝，还是支付宝的电商场景成就了余额宝？这两个问题清楚了，场景与产品孰轻孰重的问题大致也有点眉目了。

产品在前，场景在后

案例一：社交场景的强金融属性是后天的，根源在好产品

在支付领域，很多人都对微信支付背后的社交场景艳羡不已，潜台词是社交场景才是微信支付风头无两的主要原因。但支付天然就和社交联系在一起吗？毕竟，在2014年之前的舆论中，电商是天然的强金融场景，而社交的金融属性要差得多。否则无法解释，为何阿里、苏宁等电商平台做起金融来得心应手，而社交软件那么多，做金融突围的也就微信一个。

先说其一。问个问题，现在支持扫码付的APP很多，体验相近，你也都绑了卡，在线下扫码过程中，你为何还是选择了微信支付（为便于讨论，排除小商贩只支持微信支付的情景）？小商贩并非你的好友，你也不想因为一次购买就发展一个朋友。显然在这里，社交属性并非首要考虑因素，重要的原因可能是你把微信APP放在了手机屏幕中的黄金位置，打开很方便；而其他的钱包工具可能已经被你折叠进“财富管理”文件夹，打开的过程就多了一步。因此，本质上，若出现一款APP，用户打开的频率和微信一样高，这款APP早在几年前也推出一个支付工具，问鼎行业前三是不是有可能？

还有其二。手机屏幕中的黄金位置很多，电话、短信、相机、照片甚至新闻类APP等都在首屏，为何都没有做支付呢？笔者认为，一方面是微信有意发力，更重要的则是微信红包的横空出世人为强化了社交与支付之间的关系链，并完成了客户绑卡量飞跃的关键一步，之后，微信社交关系链（注意哦，并不是社交）就有了强烈的金融属性。支付是基于银行卡账户的，没有绑卡行为，社交和金融就是两码事。而社交金融又具有极强的先发优势，一步领先步步领先，一旦社交平台成功与金融属性捆绑，后来者是很难追赶的。还是那个问题，目前的社交APP还少吗，成功做金融的还是“独一无二”。

试想，若当时是易信、米聊或支付宝率先推出红包功能，微信靠滴滴打车、美团等场景还能完成关键的绑卡行为吗，绑卡用户量不足，拿什么支撑其庞大的支付帝国呢？世事并非皆有定数。

案例二：战略级的好产品可以创造战略级好场景

再来谈谈余额宝。2013年6月，余额宝上线，以“活期+高收益+阿里品牌”的方式点燃了国内互联网理财的热潮，几十个“宝宝”理财相继面世，P2P平台、分期公司、众筹平台如雨后春笋般出现，推动2013年成为互联网金融元年。有了余额宝，人们开始有了在支付宝中存钱的习惯，支付宝开始真正从支付工具向钱包转变，也为后面招财宝提供了发展空间，最终助力支付宝转型为财富管理工具。反过来，财富管理工具的定位又会增强客户粘性和活跃度，创造了所谓的财富管理的场景。看来，好产品也可以创造好场景。

那么，回过头来想一想，如果不是阿里率先推出余额宝，而是由百度、苏宁或者小米等巨头推出类似产品，会不会取得同样的成功？在笔者看来，一定会。今天来看，余额宝这款产品就是经过改善的货币基金拿到网上销售而已，在2013年，这的确算得上一款跨时代的产品。在这之前，要获得5%以上的收益只有银行理财（当时颇为小众的P2P就不说了），5万元的门槛，3个月、半年或一年三个期限可选，到期前你也看不到你的收益。而余额宝的出现打破了这一惯例，1元钱就可以享受6%的收益率，而且你每天起床都可以看一下你的新增收益，若是能存个10万元，每天基本上都会有30多元的收益入账，的确是个很美妙的体验。所以，真正吸引客户的，其实是产品本身的特性，与电商属性并没有什么关系。

因此，如果当时是苏宁或者百度率先推出了这一产品，凭借二者庞大的客群基础，同样会取得成功，以该产品为基础聚拢人气和口碑，再推出其他周边产品，问鼎行业头把交椅又有何不可呢？

好产品+客户基础才是致胜之道

场景金融的观念深入人心，撼动并非易事。笔者并非是要标新立异，而是看到场景金融的观念某种程度上已经束缚行业创新。不同的经营理念决定了不同的决策结果，场景为王的观念容易导致销售为王的运营思路；而产品为王的观念才会更注重人才和技术创新。若产品让道于场景，没有场景的企业哪来的动力创新？没有后来者基于市场突围动力的创新，行业的发展不过是一句空话罢了。

末了，希望行业中有新的战略级好产品横空出世，给业已趋稳的行业格局带来新的变数。毕竟，这样的产品，有几年没见了。

作者微信公号：洪言微语（ID:hongyanweiyu）

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