罗震东：淘宝村为中国城镇化的“下半程”提供了新的可能

图为本文作者罗震东介绍。

根据阿里研究院和阿里新乡村研究中心最新发布的《中国淘宝村研究报告（2016）》（编注：详见阿里研究院官网），截止2016年8月全国淘宝村数量已增加到1311个，淘宝镇增至135个。相比于2015年，淘宝村数量同比增长68%，广泛分布于18个省市区，呈现井喷式增长态势；淘宝镇数量同比增长90%，农村电子商务在地域空间上已经呈现“据点集群”的特征，出现从村域集群向镇域乃至县域集群的尺度跃迁趋势。以淘宝村、淘宝镇为典型的新经济驱动的新乡村，正在掀起一轮迅猛的乡村产业化与城镇化浪潮，展现出乡村地区跨越工业时代直接进入信息时代的伟大跃迁。一场新的自下而上进程日益浮现，在中国乡村发展、城乡统筹面临诸多困境之时，为中国城镇化的“下半程”提供了新的可能。

自下而上的城镇化进程，即在乡村地域中由基层政府和农民群体主导推动的就地城镇化过程，在中国城镇化的“上半程”扮演了非常重要的角色。三十多年前乡镇企业异军突起，如同一场静悄悄的革命，直接带动了小城镇的发展。一度被认为是一条既可实现工业化又可以规避西方国家城市病的中国特色城镇化道路。然而随着中国市场化、全球化程度的不断加深，乡镇企业在小城镇发展中的主导性和支撑作用开始动摇。尤其伴随着“新苏南模式”的崛起，“自下而上”的城镇化动力逐渐式微，以大城市为重心的自上而下城镇化进程开始成为主导，迅速推动中国的城镇化率突破50%的水平。然而城镇化率的快速提升无法掩盖城镇化质量上的诸多问题，偏重大城市和中心城市的发展模式使得乡村劳动力大量外流，乡村凋敝与小城镇衰落等经济社会问题日益凸显。

相比于三十年前的自下而上进程，电子商务作用下的乡村城镇化是对乡村地区社会、经济环境与物质空间形式的系统重构。这一新的自下而上进程虽然同样在乡村地域中由农民群体主导推动，但它显然拥有完全不同的时代特点和精神。跃迁的就业非农化、全面的生活现代化与集约的空间城镇化是新进程的典型特征，而且通过人的城镇化带动空间的城镇化，真正实现了乡村居民福利的正增长。

电子商务作用下的乡村城镇化特征

1、跃迁的就业非农化

电子商务的兴起激发了乡村多元的就业机遇，在村、镇层面推动了本地就业从第一产业向第三产业的非农化跃迁，这是新自下而上进程的标志特征。上一轮乡村城镇化的过程基本遵循着工业化带动城镇化的一般路径，以第二产业为引领实现农民“工农兼业”的就地非农化，进而带动乡村地区以日用消费品、农副产品流通为主的第三产业发展。电子商务作用下的乡村城镇化，则跳出了“一产、二产、三产”渐次推进的传统发展模式，开辟了信息化带动城镇化的跃迁式路径。村民借助低成本的网络销售平台，依托廉价的互联网设备投入，以产品自销、代销等多种方式参与电子商务活动，形成“农户+网络商户（简称网商）”的本地兼业新模式。

在乡村网络商户不断发育的基础上，进一步延伸出物流、仓储、美工、营销、人才培训等电商服务需求，从而带动加工制造业、生活服务业甚至金融服务业的发展，最终实现全产业链的整合（见图1）。

图1：山东曹县大集镇电子商务产业发展（资料来源：作者自摄，2015。）

由于电子商务具备带动就业非农化的巨大潜力，因此使得电商发育的乡村不仅成为本地劳动力的蓄水池，同时成为外来专业技术人群的集聚地。2014年阿里平台上注册地址在乡镇的农村卖家约为76.98万个，若按照每家网店平均2-3人的合作经营模式推算，预计直接带动的非农就业将突破100万[1]。大量“淘宝村”由电商直接贡献的非农就业率粗略估计至少在20%以上[2]。非农化的就业机遇拓宽了乡村居民的收入渠道，缩小了城乡居民收入的差距，替代传统农业成为乡村居民收入的主要来源，造就出一批乡村企业家和乡村富裕群体 [3]。

2、全面的生活现代化

电子商务为城乡之间搭建起要素双向流动的新渠道，促发了乡村生活方式的系统变革，新自下而上进程是乡村生活全面现代化的同步过程。上一轮乡村城镇化虽然通过基础设施建设以及销售市场的开拓，打通了工业品进城的流通渠道，但并没有同步构建起城市服务、文化的下乡渠道，乡村虽然实现了工业化转型，但仍然存在着公共消费品的短板以及传统乡土文化与现代文明间的隔阂，可以称之为低水平的或不完全的城镇化过程。

电子商务的兴起从乡村消费生活、文化生活两个层面推动了乡村生活的现代化过程。就乡村消费生活而言，不断改进的网络消费模式，降低了商品集散的规模等级门槛，提高了流通效率，彻底改变了乡村地区受限于人口密度而零售业发展不足的局面，使乡村居民同城市居民一样能够消费到品种多样、品质较优的商品服务。

《2015年中国农村网络消费报告》显示，按照有效成交额计算，淘宝网（含天猫）发往农村地区的订单金额占全网比例从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，农村网络消费在全国范围内呈现快速发展的趋势。在农村网络消费普及的过程中，拥有网商产业基础的乡村，凭借相对优越的收入状况和成熟的网络使用技能，成为网络消费最为活跃的地区，实现了网商产业和网络消费的良性互动[4]。

就乡村文化生活而言，基于电子商务的工作性质和消费需求，农民接触互联网的积极性被充分激发，乡村地区逐步形成了运用互联网的社会氛围，畅通了乡村地区对外交流的渠道。现代化的文化信息和思想观念借由开放和公平的互联网向乡村地区渗透，进一步改变乡村地区闭塞落后的文化环境，为乡村地区现代乡土文化的塑造、城镇文明的融合以及先进知识的推广奠定了良好的社会基础。

3、集约的空间城镇化

电子商务的产业特征和城乡空间治理的宏观环境决定了新自下而上进程是集约的空间城镇化过程。在上一轮乡村城镇化的过程中，由于当时土地的经济价值尚未凸显，生产空间与城镇建设缺乏管控，空间城镇化基本呈现无序、粗放的状态。大量乡村、小城镇土地利用低效、功能混杂，为进一步的规划建设和集约发展留下诸多挑战。在土地资源约束不断凸显、城乡一体的空间治理体系日渐完善的时代背景下，新的乡村城镇化过程必然受到相对严格的用地管控约束。因此乡村电子商务产业的发展初期与乡村存量空间高度兼容，农民充分依托宅基地上的自建房，混合居住、办公、加工、仓储等多种功能从事电商活动，极大地提升了空间的使用效率，降低了产业的发展门槛，实现了功能的就地城镇化。

随着电子商务集群效应的不断显现，电商服务、生产加工、物流快递等新空间需求快速增长，传统乡村社会的空间格局与设施标准越来越难以满足电商产业化和空间城镇化的需求，乡村空间的现代化改造和综合化扩张开始引致显著的空间城镇化过程。然而在严格的土地约束条件下，就近扩容的空间必然有限，以更加集约高效的方式，在镇域甚至更大区域层面寻求空间整合的过程，必然形成更为深远的空间效应。由于电商产业的类型不同，乡村城镇化基础条件的不同，目前自下而上的空间城镇化过程存在以下三种典型的模式：

（1）村庄自发升级的自下而上城镇化。

山东曹县大集镇丁楼村[5]在产业发展的初期阶段，村民依托自家住宅，将原本只有居住功能的房屋简单地改造为具备手工生产、网络销售的混合空间。随着生产规模的快速扩大，有限的居住空间基本无法满足扩大再生产的要求，生产、居住、销售、仓储等功能的混合也暴露出诸多安全隐患。于是丁楼村富有眼光的网商大户开始将生产空间搬离村庄内的住宅，在村庄北侧沿桑万路两侧建设临时建筑性质的厂房，作为更加规模化、专业化的生产、仓储空间（见图2）。

图2：大集镇孙庄村、丁楼村遥感影像变化图（资料来源：作者自绘，2015。）

面对快速产业化的空间发展需求，大集镇也开始在乡镇驻地北侧更靠近省道的位置规划建设表演服饰电子商务园区，为更高能级的网商提供更高标准的生产、销售和物流空间。与生产空间的外迁、扩张同步，乡村的综合服务功能与空间也呈现集聚态势。紧邻丁楼村的孙庄村在村干部的带动下，依托本村相对优越的交通条件和位于多个淘宝村地理中心的区位，自发规划建设“淘宝一条街”。这一远离大集镇驻地的乡村空间集聚了阿里农村服务站、大集电子商务公共服务平台、淘宝资金互助部等设施，拥有了公共服务、商品展示、金融服务、快递物流等多种功能（见图1）。不断完善的公共服务设施和浓厚的创业氛围，使得孙庄村的“淘宝一条街”具有了新兴小城镇的雏形。

（2）镇村联动升级的自下而上城镇化。

江苏省睢宁县沙集镇[6]是国内最早出现淘宝村和淘宝镇的地区之一。在沙集镇电商的发祥地——东风村，产业的发展都是从家庭作坊开始的，以农宅作为“门店”，以后院以及宅后土地搭建临时厂房，形成典型的“前店后厂”空间格局。随着销售与生产规模的不断扩大，沿着东风村老街，木材、机械销售、物流快递等功能不断进驻，形成了东风村的“淘宝一条街”，完成了一个村庄的产业化与城镇化历程。然而村庄的空间和能级毕竟是有限的，零散的空间和落后的生产设施无法满足不断升级的要求。尤其在经历了市场冲击和行业竞争之后，沙集镇网商的升级转型意愿越来越强，产业化与城镇化开始跳出村庄。

在各级政府的支持和引导下，沙集镇开始进行产业与空间的规划和建设。一个集生产、居住、物流、公共服务等功能为一体的电子商务创业园开始在沙集镇区与东风村之间的农地上崛起。目前总建筑面积5.1万平方米的12栋标准厂房、1.2万平方米的电子商务大楼、占地6000平方米的物流分拨中心一期已经投入使用，城镇的空间规模和结构也因此发生了根本性变化。

（3）镇区升级的自下而上城镇化。

江苏省沭阳县新河镇是全国著名的花木之乡，从上世纪80年代起，村民就开始从事苗木种植行业，此后随着城市绿化工程需求的急剧增长，苗木种植面积和规模不断扩大，许多村民在植物栽培、选种育苗、盆景制作等方面积累了丰富的经验。苗木种植与电子商务的结合开始于当地花农的主动尝试，“互联网+”的财富效应使得大量苗木种植农户纷纷效仿。基于本地良好的花卉苗木种植基础，同时紧密结合城市中产阶级的园艺消费偏好，新河镇短短几年内迅速涌现出一批以花卉苗木为主要产品的淘宝村。

不同于大集、沙集等地的工业品电商，农产品电商的发展没有乡村工业化阶段，因此也就没有村庄建成空间的扩张、集聚过程。村民基本利用宅后、宅边的自留地搭建苗圃，形成实验田和展示空间，同时在远离村庄的大田进行规模种植，通过网络销售，快递上门取件，构成了完整的小型家庭产销单元。虽然村庄的财富在快速积累，物质环境在快速改善，但并没有出现类似大集镇孙庄村的村庄自发升级城镇化进程。大量与种植紧密联系的、分散的村庄使得围绕电子商务的综合服务功能主要也只能在中心镇区集聚，并不断升级。

一方面，巨量的花卉苗木销售，推动了专业市场、物流快递以及创业服务等功能在镇区空间的集聚和扩大，并培育出一批不从事种植，主要依托专业市场专门从事销售的网商。“快递一条街”、“网商一条街”的形成极大地推动了新河镇电子商务能级的提升。

另一方面，随着花卉苗木销售规模的不断扩大，与花卉苗木销售相关的产品，如花盆、花肥、胶带、纸箱甚至泥土的制造业和商贸业也开始在镇区集聚，不仅提升了产业整体的配套服务能力，同时延长了产业链。电子商务的蓬勃发展同时影响了城镇的吸引力和开放度，近年来这里不仅有大量外地网商前来“淘金”，甚至杭州等地的花卉苗木供应商也开始进驻专业市场。

电子商务推动乡村城镇化的机制

电子商务推动的乡村城镇化，充分展现了流空间（space of flow）深入乡村地域，与乡村在地要素结合，改造地方空间（space of place）、重构城乡空间体系的新面向。流空间与地方空间的互动是信息时代重塑地理空间的主要方式。信息时代的经济活动不再是孤立的，信息网络可以有效地将其全部纳入区域、国家乃至全球的生产网络。空间的增长潜力不再单纯地取决于自身的规模大小，而更多取决于其与区域网络中其他空间功能作用的强度。电子商务作用下的乡村城镇化是乡村充分利用低成本创业环境、农特产品资源优势以及本地非农产业基础，通过信息网络纳入区域乃至全球生产体系，突破传统区位约束，实现地位、规模跃迁的过程。

1、互联网+低成本创业环境

在城乡之间要素流动相对自由的条件下，电商行业的低创业门槛与农村低成本的创业环境相互契合，成为电子商务在乡村地区快速发展的基础动力。以淘宝网为代表的网络销售平台为中小企业和个人创业者提供了低门槛的创业机会。淘宝卖家的普遍特点为店家规模小（近50%没有雇佣员工）、总体投入少（累计投入3万元以内）[7]。对于收入偏低、抗风险能力弱的农民而言，这一低创业门槛尤为重要。

乡村地区的低成本创业环境主要体现在以下三个方面：

（1）较低的时间成本。随着农业基础设施的改善以及科学种植技术的普及，农业的劳动生产率不断提升，且中国大量乡村地区存在季节性耕作的特点，农民的农闲时间相对宽裕。农村剩余劳动力除了外出务工，大量以“剩余劳动时间”的状态存在，为农民从事兼业活动提供了可能。电子商务对于时间投入的依赖性较高，以淘宝卖家为例，平均在线时间9小时以上[8]，因此较低的时间成本成为农民参与电子商务活动的重要优势。

（2）较低的生活成本。在参与电商创业的初期，往往需要经历一定时间的市场检验，逐步获得市场认同。自给自足的农业生产生活方式与居家创业的自由办公方式相互结合，削弱了经营性收入对于创业活动的倒逼压力。

（3）较低的集群成本。从零散的个体电商到规模化的电商集群是电商产业发展的良性成长过程。电商集群虽然可能带来同质化的竞争，但是对于降低物流成本、塑造地区品牌、推动产业链延展和产品升级等方面拥有积极意义。农村“熟人社会”的属性为产业的自发集群提供了优越的社会土壤，在以血缘、亲族关系为纽带的“圈子”社会中，信息扩散极快、交往的信任度较高，电商合伙人的招募成本也较低。优秀的电子商务带头人，或主动或被动地承担起电商集群建设的领路人，并能够很快促成乡村的电商集群。

依托电商的低创业门槛和乡村的低成本创业环境，在电商能人的带动下，部分乡村脱离当地传统的生产基础，“无中生有”地成长为“淘宝村”。江苏沙集镇的板材家具产业、山东曹县大集乡的儿童演出服饰产业、浙江缙云北山村的户外用品产业，都是在不具备原有产业基础的条件下，遵循相似的路径，形成上亿元的新兴产业集群。

2、互联网+农特产品资源优势

具有乡村根植性的农特产品与电子商务相互结合，在满足城市消费需求的同时，充分实现了生态农业的市场价值，改善了传统农业生产经营的劣势地位，实现了小农户与大市场的对接。随着生活水平的提升，人们对于生态、健康农产品的需求不断增长，为农特产品的网络销售提供出广阔的市场环境。

传统的农业销售主要采取的是“产地收购—产地市场集散—销地市场—集散—商贩零售”的现货交易模式，这种模式产销流通链过长、产销信息对接不畅，并导致市场需求与生产供应不匹配、中介主体压低农业生产的利润空间、农产品流通损耗严重等问题。在传统农产品销售模式中，小农户不具备参与农产品交易的主动权，农产品销售的利润空间有限。

电子商务利用信息整合的技术优势，解决了农业生产与市场需求信息不对称的问题，缩小了农产品中间流通环节，降低了农产品销售的规模门槛。农户通过网络销售平台，能够直接介入农产品交易过程，既可以根据市场需求合理安排生产，也可以发布生产成果寻找市场客户。农户间可以通过相对灵活的自组织方式在物流环节上实现规模化，以进一步降低物流成本，提升小农户电商的市场竞争力。

现阶段农特产品的网络贸易已经呈现出快速增长的趋势，2014年阿里平台上经营农产品的卖家数量为 76.21 万个，完成农产品销售483.02亿元，较2013年增长669.83%[9]。依托本地农特产品优势，部分乡村从传统农业村变为具有地方品牌标识性的“淘宝村”，典型的如临安市的白牛村等[10]。虽然受制于冷链物流体系的发展瓶颈，目前网络销售的农产品以运输要求相对较低的坚果、茶叶等干货为主，然而随着技术的快速进步农特产品电商未来将有更大的拓展潜力。

3、互联网+本地非农产业基础

乡村可以利用县、市域范围内已有的非农产业基础，相对便利地获得电子商务所需要的货源供给，同时乡村电子商务活动的发展又反向促进传统产业的升级、产业链的延展，并带来区域产业格局的重构。以乡镇企业为代表的中小企业集群是县域经济发展的重要主体，也是上一轮自下而上城镇化过程中重要的产业积淀。传统产业尤其中小企业与电子商务的深度结合，是产业信息化、智能化的必然趋势，将激发产业新一轮的发展活力。

一方面，电子商务通过降低产品推广成本、拓宽产品销售渠道等方式，提升传统产业的生产效率以及对接市场的能力，增加了中小企业的利润空间；另一方面，互联网环境下促发的多元化客户需求与中小企业灵活的柔性生产潜力相互契合，增强了中小企业的竞争优势。

因此，电子商务对于促进县域传统产业具有战略意义，尤其城郊乡村地区的电子商务精英依托临近货源地的地缘优势，通过代理销售的方式主动参与县域产业分工，成为县域产业链的重要延伸。电子商务从业者通过对消费市场的摸索、了解，将县域产品进行整合、展示，逐步形成网络销售品牌。而具有区域影响力的品牌电商将实现从自发分工到引领集聚的角色转变，推动以产品销售为引领的新产业集群。

依托本地非农产业基础，部分乡村已经成为推动县域产业信息化的重要节点，典型的如广东省揭阳市锡场镇军埔村[11]，随着电商产业的发展逐步对周围的产业集聚形成吸附，揭阳市也开始以此为重要切入口，探索建设“粤东电子商务中心城市”。除此以外，永嘉县西岱村（文教玩具产业特色村）、高碑店市白沟镇（箱包制造特色镇）等拥有优势产业集群的镇村，也都通过与电子商务的结合，探索出本地乡镇企业转型发展的新路径，实现了从制造到设计、销售的产业链延伸[12]。

结论

电子商务作用下的乡村城镇化是信息化时代的新自下而上进程。淘宝村、淘宝镇是信息化时代城乡时空关系、功能格局重构的缩影，折射出电子商务作用下乡村社会经济环境的系统嬗变，展示出一条新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化“四化”同步发展的现实路径。这一进程对乡村地区社会、经济环境与物质空间的系统重构，体现为跃迁的就业非农化、全面的生活现代化以及集约的空间城镇化特征。

虽然与三十年前的自下而上过程有着许多共同点，但新自下而上进程存在着明显的差异和进步，它本质上是信息时代流空间与地方空间在乡村地域互动的过程。低成本的创业环境、农特产品的资源优势以及本地非农产业基础等乡村在地要素与互联网、电子商务的链接，使得乡村得以突破传统区位约束，参与全国乃至全球的产业分工，从而实现地位与规模的跃迁式发展。随着电子商务影响的日益扩大，这一新进程必将超越单纯的自下而上模式，进入政府、市场、村民多方协同治理、自下而上与自上而下共同推进的新阶段，尤其资本和知识的下乡将为乡村城镇化的可持续提供了重要保障。

（衷心感谢阿里研究院陈亮先生的精心组织，衷心感谢曹县、沭阳县、睢宁县沙集镇等地各级政府对于调研活动的大力支持。）

[1] 数据来源：中国淘宝村研究报告（2014）.阿里研究院，2015.

[2] 截止2014年，睢宁沙集镇东风村共有1180多户，开设网店的农户478户，拥有网上商铺1000多家（周洁. 北山村1/4人口做淘宝年销售逾亿元, 上海商报, 2015-02-02）。临安昌化镇白牛村共1541人，电子商务解决就业300余人（白牛村村级信息网站. http://www.bainiucun.com/page.php?id=1, 2015–07–24）。缙云壶镇镇北山村共2000人，电子商务从业人员达到600人（阮春生, 朱映归. 电商，点燃缙云农民致富希望, 丽水日报, 2014-12-04）。

[3] 以沙集镇东风村为例，2013年人均年收入达2.98万元，超出全省农村人均收入119%，全年营业额超过3亿元。资料来源，中国淘宝村研究报告（2014），阿里研究院，2015.

[4] 以江苏沙集镇东风村为例，东风村现有人口(4849人)占全镇8.5%，同年发往东风村的订单（1.6万）占全镇20.5%，网购总额（550万）占全镇41.6%，远高于人口占全镇的比例；人均网购消费额（1100元/年）是全镇人均消费额的5倍。资料来源：中国淘宝村研究报告（2014），阿里研究院，2015.

[5] 大集镇位于山东菏泽市曹县南部，远离国、省干道，属于典型的黄淮平原农业乡镇，早年仅有少量农户从事演出服饰、演出布景的材料加工。互联网打开了演出服饰这一“蓝海产业”的市场。以曹县的第一个淘宝村——丁楼村为首，出现了家家户户生产服装并进行网络销售的景象，淘宝村的数量也从2013年的2个增加到目前的27个，全镇所有村庄都是淘宝村。

[6] 沙集镇位于睢宁县最东部，目前全镇共有网商4000余家、家具厂302家、物流快递企业38家、从业人员1.5万人，是电子商务推动下的自下而上产业化与城镇化的典型。沙集镇木制家具产业的“三级跳”，其实也是自下而上城镇化的三个阶段。

[7] 阿里巴巴网络有限公司, 北京大学中国社会与发展研究中心. 谁在开网店？——淘宝个体店家的社会与执业特征研究[R]，2012.

[8] 同上。

[9] 阿里研究院. 阿里农产品电子商务白皮书（2014），2015.

[10] 白牛村其所在的昌化镇盛产山核桃，有山核桃产业基地2.6万亩。白牛村一直是周边地区山核桃、青蒲与水籽的交易集散地之一。2007年务工返乡的当地农民尝试将山核桃进行网上销售，并快速形成产业集群。在以山核桃为主营业务（销售份额占63%）的基础上，进一步拓宽其他本地的干果炒货。2013年，全村网络销售达到1亿元，并形成了“山里福娃”、“青峰食品”等年销售千万的品牌企业。资料来源：阿里巴巴（中国）有限公司. 中国淘宝村[M]. 北京：电子工业出版社，2014.

[11] 军埔村原来拥有一定的食品加工产业基础，但由于规模较小、产品品次较低等问题逐步被淘汰。军埔村开始利用揭阳市民营企业的基础，以服装、五金、玉石加工等行业为支撑。淘宝店超过3000家、实体店300多家，服装、皮具、电器、玩具、农产品等网店一应俱全，月成交额从过去几千万元增加到1.36亿元。资料来源：马汉青, 林曦. 揭阳军埔村一年变身“亿元电商村” 淘宝店超3000家 [N], 羊城晚报, 2014-09-25.

[12] 阿里巴巴（中国）有限公司. 中国淘宝村[M]. 北京：电子工业出版社，2014.

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。