双十一京东唱反调，理性消费能否降低狂欢热情?

又一年的电商狂欢“双11”即将开始，阿里京东的“猫狗大战”也进入预热状态，10月18日，京东在北京召开了双十一媒体沟通会，除了“极致服务”“好物低价”的卖点，无人车的噱头，今年京东还喊出了“理性消费”的口号。

“双十一这几年很热闹，但开始一段高功颂德之后就是一片狼藉，无论是我们还是合作方(商家、品牌方)都非常疲惫，我们觉得网络零售应该回归购物本质，让消费者理性消费，能买到低价高品质的商品。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人在接受采访时说道。

对于电商平台来说，消费者越疯狂，交易额就越高，业绩就越漂亮，自然希望消费者不要命的买买买。但是，今年京东却唱起了反调，号召消费者理性购物，在电商变革时期，用户到底该如何评判电商平台之间的营销之战呢?

双十一狂欢前夕，营销先行

双十一作为一年一度的电商狂欢节，可谓是网民们的一大福利，很多网购人士早在双十一之前，就将自己的网络钱包存储的鼓鼓的，以便双十一的时候开始疯狂的刷爆购物车，当然了这一天不仅是网购人士的狂欢日，对于电商平台来说更是一场自我陶醉的盛宴。

而京东而阿里作为国内的电商巨头，为了这一天的到来可谓早早就开始了自我的营销之路，但是今年在战斗开始之前，京东就已经通过“煽情”的营销方式先行一步。先是用送货员这张煽情营销牌，在数据化的曝光下，给苍白的营销附属了感情，让人们在听故事的同时默默将京东文化映入脑海，同时，京东通过这种人格化的营销背后也给自身贴上了“极致服务”的标签。

不光如此，在双十一来临之际，京东却一反常态，率先打出了理性消费的口号，立马在业界受到了广泛的热议，很多业界人士表示支持京东的理性消费理念，当然了，京东用“理性消费”的概念对双十一再定义，也不失一种营销手段，在用户对双十一形成“买买买”“剁手”“冲动消费”的心理特征后，恰到好处的提醒让人耳目一新，至于这种营销是否有效，还要看劝用户“买点好的认真选”的京东今年双十一交出一份怎样的答卷。

消费升级时代，理性购物是大势所趋

日前，易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，报告显示，用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，网络购物节的消费也趋于理性。从2009年开始，“双11”已走到第八个年头，曾掀起购物狂欢的电商平台顺应消费者购物趋势，首次“劝说”用户理性消费，也委实难得。

随着社会消费结构的升级以及线上线下电商的相互融合，以价格战为主导的双十一已不再适合当下的消费需求。我国居民可支配收入的增加，中产阶级群体以超过一亿之多，加之长达八年双十一的消费洗礼，现在的消费不在看中价格，而偏向价值选择。购买商品的必要性以及服务质量和品牌美誉度成为影响最终消费的核心因素。

当然了，与理性消费对立的是冲动消费，从短期效果来看的话，冲动消费有一定好处，刺激了一些潜在需求，能够给平台贡献漂亮的GMV。但将交易集中于某一天，给消费者思考时间太短，很容易让消费者产生错觉，其实又并非是真实的需求。从长远发展的角度来看，给消费者一定的思考时间，降低了冲动消费的风险，一方面是避免了退换货问题，一方面是提高了平台的信誉度。

而且，从整个消费时代的变革来看，京东瞄准了为消费者提升服务质量和购物体验上，深挖自身物流配送的绝对优势，五亿元高额补贴给第三方商家只为服务每一位京东的用户，而不是痴迷于零点的那一秒狂欢。拥有极速配送能力的京东，打响了2016年双十一的第一炮。

正如京东集团高级副总裁徐雷讲到了零售行业的五大趋势，分别为消费升级、线上线下融合、极致体验、个性化、专业化。我认为这是十分有道理的，消费者的需求在不断升级，平台不能沿用过去的经验，这样很难满足消费者的需求。就像过去中国人只要吃饱饭就好，现在不仅是要吃饱，更是要吃好的时候，这是市场需求的变化。

(微信公众号：longgfei)

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