内忧外患，本土手机市场的激战远未结束

随着国内市场日趋饱和、增速放缓，本土手机厂商把眼光瞄向了全球，华为、金立、OPPO、小米等纷纷出海，甚至连行业新兵乐视也迈出了一步。出海是大势所趋，但这不代表国内市场已经稳定，可以让他们高枕无忧的出海了，反而市场竞争会变得更加的激烈，因为红利已经所剩无几了。那么，对于本土品牌来说可能要承受更大的压力。

动荡的行业格局

“市场代有品牌出，各领风骚一两年。”可能是对本土手机市场的最好描述，如此动荡的行业格局，在全球再找不到第二个样本，前几年小米还是当红辣子鸡，这两年华为成了后来居上者，现在OPPO也宣称夺得第一了。

不管到底谁是市场第一，小米已经不是第一了。这是比较有意思的事情，之前很多人都认为，小米等互联网品牌的崛起，传统品牌几乎没有翻身的可能。而就这么两年光景，传统品牌是集体翻身，反而让互联网品牌变得更加黯淡。

不管是传统品牌还是互联网品牌坐庄，动荡的格局背后是竞争的残酷，今天的老大明天可能就是小弟了。而且，威胁无时无刻不在身边，可能是一个被认为沉沦了的对手，也可能是突然冒出来的初生牛犊，谁也无法预料下一个老大是谁。

唯一可以肯定的是，竞争会变得更加的激烈和残酷。一方面，乐视、锤子等新兴品牌的出现；一方面，华硕等外来品牌的入侵。市场的玩家变得越来越多了，而其空间却呈现递减的趋势，自然会进一步加剧竞争和格局动荡。

以采取激进策略的乐视来说，尽管是一个新兴品牌，却在短时间内出货破千万，对一些传统品牌已经构成威胁。而市场容量变得越来越有限，乐视出货了一千万，则意味其他品牌的出货受冲击。当然，乐视也尝到了激进的苦果，应该说是两败俱伤的结果。至于锤子、360等出货量还没有上来，但却随时有可能出现奇迹。

本土新兴品牌的成长需要周期，不论品牌、供应链都是如此，短期内的威胁还是能够预见。外来的品牌则更加的彪悍，因为他们都是成功的品牌，有成熟的品牌、产品、市场等。这对于本土品牌来说，则是比较头疼的事情了。

以华硕来说，2015年全球销量超过2500万，是这两年全球手机市场的一匹黑马，有着令人惊叹的增长速度。根据调研机构Counterpoint的一份2015年报告显示，华硕曾一度超过500%，成为成长最快的智能手机厂商。

此前华硕的主要销售区域除台湾以外，在日本、东南亚、欧美等市场很畅销，不管是在亚马逊还是线下零售商，销售量都是很靠前的，甚至一度占据销量榜首。而此次进入大陆市场更是“来者不善”，推出多款不同定位的新品，满足了不同人群的个性需求，势必会对现有的市场带来较大的冲击。

相比众多的新兴品牌来说，华硕的优势则更加的明显。一方面是PC时代积累的优质的口碑和品牌效应，解决了用户的信任问题，不再需要进行市场教育；一方面是成熟的技术积累以及在供应链上的优势，以高通为代表的上游对华硕的青睐已昭然若揭，而硬件技术和品质把控是华硕的优势。

除了在硬件本身的竞争之外，安卓手机最大的竞争点在系统，华硕在这方面也在突破创新，省事儿3.0的互联网属性得到了开发者和运营商的支持，无需下载应用就可以直接使用，解决了低频应用也需要下载的痛点。“短信+”功能也十分贴心，可以根据短信内容自动分成7大类的卡片，极大的方便了用户。可见，华硕在系统上费尽心机。

不管是新兴品牌还是外来品牌，都聚焦在了大陆市场。对于其他的手机厂商来说，则要承受双倍的压力。因为，一方面要走出去，谋求更大的市场；一方面要防守，避免大本营被挖空。那么，本土市场的竞争还会面临新的洗牌。

渠道的剩余红利

众所周知，手机市场的红利期几乎过去了。当年小米能够一飞冲天，抓住了移动互联网的爆发，功能机到智能机的迭代，充分享受到了换机红利。而在这些年里，智能手机市场已经足够成熟了，红利也开始逐渐转移。

这两年传统品牌的集体翻身，一方面是产品的定位，一方面则是渠道的红利。比如，OPPO主打的是快充，而金立则主打超级续航和安全，基本都是采取单点突破、以点及面的策略，直击消费者的痛点。

除了在卖点上差异化竞争，线下渠道的红利很值得一提。OPPO、金立、vivo这些攀升很快的品牌，都是在线下有着多年的积累，遍布了渠道的每一个毛细血管。不论走到三四线小城市，还是小县城甚至乡镇，都能看到他们密布的门店，这是最为有力的支撑点。

尽管小米、360、锤子都是依靠互联网出名，但线上的销售占比依然是很低的一部分，小米在出货高峰期基本都是靠黄牛，黄牛的出货渠道就是线下。这两年的时间里，互联网品牌都开始转战线下，雷军的计划是未来开1000家小米之家，锤子从发布开始就与苏宁、顺电等线下渠道合作，因为线下依然有高毛利、大出货的红利。

但线下的红利期也快结束了，就像小米依靠线上成名了，华为、OPPO、金立迅速跟进，很快就学会了这一套模式。线上的建设是比较快的，线下却需要漫长的过程，那拥有渠道优势的品牌能够享受到剩余的红利。

除了OPPO、金立等品牌之外，外来品牌不容小觑。三星虽然经历了爆炸事件，元气大伤，但瘦死的骆驼比马大，这么多年的基础在这里，有个一年半载恐怕就恢复了。而华硕在PC时代已经建立了庞大的线下网络，与国代、运营商、线下连锁的合作很深，此番进军大陆是线上和线下全面布局，来势汹汹。

相比互联网品牌走线下，华硕走线下是轻车熟路，懂得如何跟渠道商打交道，如何预留利润空间来调动渠道商的积极性。线上品牌走线下走不顺的原因，其实就是在网上薄利炒作，压缩了利润空间，与渠道商无法达成平衡的利益同盟，结果在线下是叫好不叫座。所以，OPPO、金立这些品牌能玩好，小米却只能靠自建小米之家。

小米自建渠道是学苹果的，但学不像。苹果自己开店能赚钱，但也不影响渠道走货，因为利润空间已经预留足够了。如果指望苹果自己的门店，恐怕也就没有现在的苹果了，一共那么几家店也覆盖不了多少人。显然，不管是小米还是其他品牌，走线下恐怕是没那么容易了，也许等他们打通线下的时候环境更加恶劣了。

等到渠道的剩余红利被榨干之后，也许行业的格局才能基本确定。至少目前来看，远未结束，还有一个漫长的激战过程。对于一些品牌来说，或许在忙着出海的时候，更应该想一想，面对外来的华硕，面对新起的乐视，如何保住自己的那一亩三分地才是更关键的。

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挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体等。个人微信号：aitike

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