从品牌忠诚度看手机的竞争力

进入2016年，竞争激烈的国内手机企业，终于跨越拼参数的界线，开始在品牌上下功夫了。一个最为显著的现象，就是各家企业开始找形象或者产品代言人，以此影响客户，或者抢占一些细分市场的目标客户。如今，市场领先者在比拼实力的时候，品牌竞争力成为一个关键指标。而影响品牌竞争力一个主要因素就是品牌忠诚度。近期发布的《中国首份手机品牌忠诚度报告》显示，苹果、华为、OPPO、小米、vivo 5家厂商的品牌忠诚度最高，这也与目前的市场份额相吻合。

中国正在进入一个全新的消费时代，这对于企业来讲，塑造一个成功的品牌将显得非常重要。那些经得住市场变化考验，成为有持久影响力和市场占有率的品牌才能成为最后的赢家，这在中国智能手机市场表现的尤为突出。四五年前，中国有几百个做智能手机的企业，但如今留存下来的，在市场上有影响力的不到20余家。活下来的这些企业，如今开始建设自己的品牌，以华为手机为代表的国产手机厂商，逐渐赢得用户的青 睐。但是这些厂商也面临一个更大的挑战，在移动互联网时代，消费者，尤其是中国消费者变得极为喜新厌旧，如何让消费者对自己刚刚建立起的品牌具有较为持久的忠诚度，成为他们必须面对的问题。

中国军团崛起

如果做一个“最受欢迎的手机品牌”调查，会得什么样的结果呢？

《第一财经周刊》日前就发布了一个这样的调查报告，结果显示，苹果、华为、三星、小米、OPPO成为五大最受欢迎的手机品牌。《第一财经周刊》曾做了8年这样的调查，8年前，也就是在2009年时，诺基亚以49.24%的比例成为人们最常用的手机品牌，当年iPhone的使用率只有3.66%，名列第7。华为、小米还没有自己的手机品牌。8年以后，苹果成为第一品牌，华为、小米、OPPO、vivo榜上有名。

营销届“定位”理论的创建者艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中指出，“忠诚度意味着品牌的顾客意愿购买品牌的产品或服务，即使他们能在别处以更低的价格（或更高的品质）买到同样的产品或服务。”用户忠诚度是企业最难获得也是最想获得的一项殊荣，苹果在这方面做得非常成功。今年上半年中国移动基于8亿用户公布了一项数据研究结果，结果显示用户换机后仍选择原品牌的平均比例是18%，忠诚度第一名就是苹果（45%）。而华为连续两年占据国产手机品牌第一的位置，品牌的忠诚度也是相当的高。从数据来看，2016年连苹果的忠诚度都在下滑，而华为忠诚度竟然还提升了。统计数据也显示，2016年国产手机品牌用户品牌忠诚度均有不同程度的提升，这一方面是得益于国产手机品牌的技术和产品迭代非常迅速，另一方面是自由渠道生态建设发展良好，而且和用户的活跃、互动、衔接也有非常大的关系。

华为的“好品牌”是这样煅造的

无疑，目前手机品牌忠诚度最好的是苹果。但极光数据研究院11月发布的中国首份手机品牌忠诚度报告也给出一个很有意思的数据：苹果用户的忠诚度在下滑，Q3有34%的苹果换机用户继续购买iPhone，而Q1时这一比例为49%。虽然这一趋势与苹果手机发布时间及销售淡旺季都有关系，但苹果用户换机的第二选择为华为手机，且选择华为手机的用户比例逐季提高，Q3有12.8%的苹果换机用户选择了华为。同时，极光数据还显示，Q3有20%左右的三星用户将华为作为换机时的第一选择。而Q3有27.5%的华为用户换机时继续选择华为。这一组数据可以看出，作为苹果和三星的用户，在换机时开始向国产手机倾斜，这也间接证明了华为近年来发力中高端市场策略是成功的，华为手机在品牌塑造上取得初步成功。

提高手机用户满意度和换机成本是保持手机品牌忠诚度的主要策略。一个好品牌需要满足的五个维度：品类——品牌所处于的品类和消费者生活方式的变化方向的匹配度，产品——产品内核的优质度，设计——设计的美感度，营销——营销手法的创新度，渠道——渠道渗透度。拿华为手机来对照这五个维度，则会发现，华为手机品牌基本满足了一个好品牌的要求。

从品类上来看，华为手机定位于中高端，符合国内消费者开始追求高品质的需求。华为近两年推出了HUWEI Mate 8、P9及P9 Plus等多款明星旗舰机型，而且市场效果不错，在3000元-4000元价格段，华为份额持续领先。而不久前推出的HUAWEI Mate 9则进入了5000元价格段，这也是唯一一款进入这一市场的国产手机。

从产品和设计角度看，华为采取的是精品战略，产品定位细分，坚持对品质不妥协，“品质”成为华为手机名片。华为视质量就如同企业的生命，以“工匠精神”来衡量产品，追求产品的“零缺陷”。华为荣获中国质量领域最高政府性荣誉—“中国质量奖”，该奖项制造领域第一名的殊荣。

构建有温度的品牌成为华为手机的目标，但如何让用户感知到品牌的温度，这就需要在营销上下功夫。没有创新的营销，品牌是得不到用户认可的。以前的华为手机，被人嘲讽为只会讲性能参数理工男，缺乏感性。但近年来，华为终端在品牌上早已不是吴下阿蒙了。除了给用户提供更贴心的增值体验服务外，华为在娱乐营销、体育营销、慈善活动方面也做了许多尝试。

在渠道建设上，华为在运营商、公开渠道、电商渠道实现了全渠道布局，构建适合自己业务健康发展的渠道模式。特别在公开渠道，华为目前已在全国北上广深、南京、杭州、成都等重点城市的核心商圈建立了近400多家体验店（县级除外），在国内县级市华为授权体验店 920家，超过12500多个专区专柜。此外，华为还启动一个“千县计划”，进一步在中国市场推动零售渠道下沉，截止目前已完成近800多个县市，计划2017年上半年完成千县计划。

留住用户的心

无论是苹果，还是华为，一个品牌如果要长久得到用户的支持，不仅要把握消费者的品类需求，还要在产品品质、设计上下功夫，而且在营销上要有创新，并且，还需要让用户不但购买方便，售后服务还得到位。即使品牌达到了一定的高度，得到了用户的认同，但也不能掉以轻心，没有一个坐在宝座上的品牌是能安稳度日的。在技术和渠道的不断冲击下，大品牌、新品牌都需要创新者的持续的努力。不然，危机会随时而来。三星就是一个很好的例证，NOTE7的爆炸，让本来就品牌忠诚度不高的三星损失惨重。

不要去想一劳永逸的美事。当一个品牌的发展和潮流趋势相悖或者并没有踩在细分品类发展的方向上时，一切讨好消费者的功能改进都会变成徒劳。这一点，诺基亚给我们上了很深的一课，包括黑莓、HTC。如今智能手机市场已到了一个洗牌期，只有那些能满足消费者对于高品质、高颜值、合理价格、购物效率需求的优质品牌才能活得下去。要留住用户的心，请记住一点，作为电子消费品，手机也会尊循“市场永远追捧新鲜角色，平庸将是品牌最大的敌人”的原则，没有创新，哪有未来。

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