家居家装电商出路何在？

文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）

对于家居家装行业，尤其是家居家装的电商模式我并不陌生，甚至可以说是非常了解。

我曾在2009年对零售业很多品类做了一次梳理，即什么品类能够抵御电商模式的竞争，通过线上线下（O2O）的模式形成壁垒并得到发展，其中两个非常重要的品类就是家居和家装，也可以说是家居建材行业。

此后，我加入过当年以自营模式为主的东方家园家居建材负责电商事业部，全力拓展家居家装O2O业务；在华日家具投资的家具设计师电商平台负责过运营工作；受邀给红星美凯龙的O2O业务进行调研咨询……

遗憾的是，由于当时无论是技术条件，还是大件物流基础，均无法很好地支持家居家装电商的发展，这些尝试均未能得以实现。

在这些实践和咨询过程中，我深刻体会到家居家装行业有三个极其特殊的部分：

一是涉及品类广泛。从家居到建材，有标准化极高的五金品类、也有个性化极强的窗帘布艺、还有安装服务需求的家具；其挑选购买过程之繁琐和耗时耗力都让消费者苦不堪言。

二是物流、服务难度大、成本高。由于品类广泛，不同的品类需要对应不同的模式，像五金、部分布艺、家饰品类可以用打包配送的方式，可家具和窗帘涉及安装服务，就需要结合线下采用O2O模式。同样，不同品类的业务模式，对系统、流程、组织、人才都提出很高的要求，这也是为什么家居家装行业一直没有受到电商冲击的核心原因之一。

三是购买决策周期长且涉及人员多。相较于一般快消品决策时间短，决策人员少的特点而言，家居建材涉及的购买决策周期往往要长很多，且常常涉及一家人、两家人的共同决策。

这三个因素使得最终东方家园、居然之家、红星美凯龙等线下家居建材行业巨头在电商的努力基本都铩羽而归，大伤元气；包括天猫在内，试图通过开设线下实体店——爱蜂巢进军家居家装电商的投入也都打了水漂，直到现在，天猫家装馆也没找到很好的突破口来进入快速发展的快车道。

整个家居家装行业这几年都在不停地问：家居家装电商出路何在？

除了像居然之家、红星美凯龙这些规模化的传统家居卖场在家居家装电商和O2O的努力之外，我们还可以一起来了解一下京东家居家装都做了哪些值得行业借鉴的事。

一是打造一站式购物平台。

针对家居家装品类繁多，用户需求多样的特点，京东家居家装一开始就确定了打造一站式购物平台的策略，业务范围涵盖家具、居家日用、家纺、厨具、建材及装修业务。

涉及品类丰富，足以与线下装修市场媲美，满足不同消费者的全部家居家装需求。

京东家居家装的服务链条也十分完善。京东家居家装针对家居软装商品的集采难题和用户的家居设计需求及群体特征，上线“京东设计帮”业务，利用3D建模打造仿真家居场景，联合首批60余位优秀设计师为消费者打造个性化的家居设计方案；随后又打通京东微信购物端，借助京东大数据，根据用户的消费轨迹和多样化的定制需求，定向推荐设计师、设计方案和从家具、地毯到壁画的全品类商品的搭配组合，以及涵盖美式、简欧等多种热门风格的设计和搭配。

此外，京东家居家装还联合京东家电及装修公司，整合京东家电完善的供应链和丰富的家电品类，根据用户的装修需求提供差异化的家电打包方案和智能家居解决方案，并为京东平台上的装修公司提供专属的家电优惠价格。

在服务保障方面，京东推出“京质家装”装修服务标准，带动装修服务规范升级。今年10月26日，京东联合中国室内装饰协会推出了“京质家装”装修服务标准，明确了装修标准和服务规范、保障机制。如装修完工后，商家需对隐蔽工程项目和普通项目分别提供5年和2年售后保障，并需在24小时内及时响应用户需求。标准的出台，使得京东线上装修业务整体水平提升，用户满意度提高。京东装修业务也因此迎来了大幅增长，订单量达去年同期的11倍。已全面执行“京质家装”服务标准的商家也从中获益，如装修业务销售额TOP5商家中就有4家是“京质家装”服务标准的首批承诺商家。

这样京东在家居家装相当于构建了一整套完整的产业链条，消费者直接在京东平台的保障下选择合适的家装服务，然后在京东平台一站式完成全屋家具、软饰、家电的购买。装修再也不是烦人的事。

二是家居品类大件物流的送装服务。

京东自营物流的优势在家居家装品类得到了很好的体现，毕竟京东的大件物流在家电品类就已经积累了丰富的经验。我自己实践过程中发现要实现大件物流，难度很大，家居品类的厂家自己是做不好的，基本都是依赖第三方，而目前国内第三方公司存在着网点覆盖少和服务难以标准化的致使缺陷。

在线下实体家居去购买商品，同样也有两大难以解决的问题：一种情况是家具买回容易，安装难；另一种则是定制家居商品送货周期长，客户在下单后，工厂再生产，然后根据订单量集中配送，用户往往需要等好几天甚至一个月。为了避免出现类似问题，京东家居家装推出一系列举措：

在2015京东金秋家装节上，京东将为品牌联盟商家充分开放仓储物流体系，推进大件入仓、家具211限时达配送，为消费者提供快捷高效的配送服务。如床垫等标品，便是采取了入仓到京东库房，客户下单后直接发货的方式。喜临门、天坛等国内知名品牌均已实现入仓，大大提升了大件家具产品的配送效率与服务水准。在家具品类上，500多个家具品牌支持200城市500以上城区的免费送装。大件家具免费送装服务对销售的拉动作用非常明显，以提供全国600主城区免费送货上门到家的美国床垫品牌金可儿（KingKoil）为例，双11当日销售额达去年同期的4倍。

我多年来在实践中获得的大量数据显示，家居家装品类以电商模式在送装部分的成本很高。物流优势是京东的竞争力之一，也是京东自营得到消费者认可的重要因素。近日，在京东物流大会上，京东宣布京东物流将向社会开放三大服务体系：仓配一体化的供应链服务、京东快递服务和京东物流云服。京东物流的全面开放可为商家提供包括线上线下、多平台、全渠道、全生命周期、全供应链一体化的物流服务产品，帮助数以百万计的商家降低供应链成本、提升流通效率，把客户体验做到极致。作为第三方商家占比最多的服饰家居品类则是物流全面开放的最佳受益者。在提升了消费者消费体验的同时，物流开放也帮助商家提高了转化率和用户满意度。

据我了解，目前在家居家装领域能做好这个全国性送装服务的，除了京东之外，就只有海尔日日顺物流。只不过海尔日日顺是收费更高，没有京东这样强大的电商销售平台提供业务支持，而且只能提供家居建材行业的送装服务，服务范围比较小。

三是打通了线上选购线下定制的O2O服务。

这个基础服务是我在2010年至2012年实践的时候，花了非常大的力气想要完成的。只是在PC时代，这个部分实现起来难度极大，加上我原来所在的平台均是以线下业务为核心，对电商的认识还停留在抢线下店铺生意的阶段，更是阻力重重。

对于京东来说，虽然也有些困难和阻力，但总体上顺理成章。随着移动互联网的发展和整个家居家装行业因为房地产政策的影响导致业务下降、压力增加，结合京东这个品质电商销售平台本身的不断强大，O2O服务的落地显然具备了更加充分的条件。

家居建材行业在这样的背景下，一个关键的变化是许多新兴的家居商家和传统商家纷纷意识到定制服务在市场的接受度越来越高。随着京东物流送装基础服务的完善，定制类品牌商在线下服务网点的增加，像橱柜定制、整套家具定制等几乎成为行业新的增长点。京东家居家装先行推出家居家装O2O业务，打造线下体验线上选购新范本。利用“门店帮”系统打通线上店铺和线下门店的流量和交易通路，实现线下门店流量的引入以及经销商的利益绑定，提升消费者的购物体验。

我们可以想象一下：消费者在京东平台选购适合自己的定制家居如橱柜，厂商收到订单后在线下完成定制产品的生产制作，再由京东大件物流体系完成送装服务，整个业务链条就完整地串连起来了。

这两大基础服务完成之后，家居建材的许多品类就具备了电商化的条件。依托京东强大的电商销售平台，既有销售又能提供服务，是时候轮到这个大类借助电商的翅膀腾飞了。

家居家装行业的基础服务完成之后，国际化战略助力京东品质电商定位的强化和提升。

京东家居家装致力于为中高端消费者打造便捷、丰富、高品质的家居家装一站购平台，而国际化则是实现目标的一个重要战略。目前京东家居家装平台上的合作商家超1.6万家，其中就包括席梦思、Ashely、瑞士力康、菲仕乐、象印、WMF、TOTO、HarborHouse等国际家居家装知名品牌。

随着众多国际品牌的入驻，国际化战略使得京东品质电商平台的定位不断被强化和提升，良好的平台形象同样让中国本土优秀家居品牌受益。我曾经在京东帮助华日旗下设计师家具品牌开店时就感受到了：许多消费者根本没经过在线咨询，就敢下单购买几千、上万元的实木床、好几万元的定制家具，这类看似疯狂的消费行为让我惊讶不已。

仔细分析之后，我发现这种消费行为和京东平台的品质电商定位有着极大的关系，京东家居家装在消费者的心目中形成了优质正品的良好形象，消费者非常信任京东家居家装平台和上面销售的商品。正是有着京东平台的背书和消费保障措施，消费者才敢于直接下单购买高客单价的国内品牌商品。

相比而言，之前的淘宝家居馆、天猫家装馆有很多OEM工厂的贴牌产品，打着比国际品牌低几倍的价格，同样的款式，可是质量确实不敢恭维；还有许多品质非常好的国内品牌，为了迎合淘宝、天猫平台的低价策略，线下卖几万的商品换了材料和工艺，在淘宝、天猫卖几百，毫无品质可言。

今年以来，京东家居家装在国际化战略上继续前进，取得了不俗的业绩。2016年2月，京东在2016德国法兰克福春季国际消费品展览会与WMF、菲仕乐、双立人、WOLL、爱慕莎和法国乐美雅六大知名厨具品牌达成年度战略合作。2016年4月，京东家居家装“JDDesign+”项目携手21位中意设计师惊艳米兰设计周，不仅将中国本土家居家装设计师推向国际，更以家具展为平台拓展了与全球顶尖家居家装领域的合作，将家居家装品类的国际化战略推到了全新起点。

本月，被誉为世界家具设计及展示界“奥斯卡”与“奥林匹克”盛会的米兰国际家具展首度来华办展，与京东达成战略合作，京东成为该展会中国线上唯一战略合作伙伴。京东聚焦国际家居设计的“JD Design+”项目也二度亮相，特别推出主题为“变迁启示录”的设计展，聚焦国民家居消费变迁，在展会期间，大放异彩。

这表明，京东长期以来秉承正品行货的理念、海量中产用户、强大的物流体系不仅受到广大国内消费者的青睐，也获得了意大利品牌的高度信任和认可。未来，将有越来越多的高品质的意大利家具品牌及设计借助京东平台，更有效地触达中国消费者。

关于京东在家居家装行业的实践及持续努力，作为曾经的家居建材行业的电商从业者，还将持续关注。其它电商平台在家居家装领域的探索也会持续研究，总结分析成文后供家居家装行业的朋友参考，也欢迎加我微信：zhuangshuai交流。

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