紫牛基金张泉灵：文创项目的核心是能快速盈利

10月29日，成都文创地标“青城文创硅谷”示范区在崇州市街子古镇正式开园。文化创业领域投资人、一线文创IP以及成都本土代表性创业者齐聚，共话文创产业发展。在“青城文创硅谷示范区启动暨西部文创峰会”的主题演讲环节，紫牛基金合伙人张泉灵发表了“文化经济浪潮下的IP生产力” 主题演讲，从“内容为王还是渠道为王”、“IP经营的到底是内容还是用户”等角度分享了自己一年来在文创IP创业上的思考。

关于如何看待文创项目的核心，张泉灵表达了自己观点：第一，不是拿投资的项目才是好项目，绝大多数的文创项目，核心是要变成真正有创意的、引起人消费欲望的、能够快速盈利的好生意。第二如果这不是VC要投资的大规模盈利项目，就要看能不能快速进入盈利的阶段，这是核心。

张泉灵还透露，紫牛基金要投资的内容创业有三个领域：内容本身就能卖钱和提供服务、内容是低成本的获客渠道、内容有可能演变成多渠道盈利的IP。

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以下为张泉灵演讲全文，猎云网略有删减

很多人把微信作为一个重要的推广平台，如果你想在微信获得足够多的粉丝，除了你原本的内容转化为流量以外，你可以做投放来打造流量、你可以在广眼通购买你的粉丝。其实每一个粉丝不同的时候花费是完全不同的，很多新号现在想重复之前的做法，一笔钱花进去，你粉丝回来了，你会发现成本比以前高得多，以前你买的时候成本可能会高达十几块钱，甚至二十多块钱，这些粉丝来了之后能不能留下来还是一个问题，它的黏性还是一个问题。我在这儿不具体点名了，我知道的一个绝对的投入，它在这上面的花费，获得每一个粉丝的成本是几毛钱，这是一个什么概念呢？就是他本身的内容IP，就可以使得他的获得成本急剧下降，你算到每一天，你算到一年，这个本质上就是IP值钱的地方。

讲完了这个值钱的部分，我们具体讲一下从VC的角度怎么看一个文创和内容的创业项目，什么样的项目VC会给钱。不是说只有拿到投资的项目才是好的项目，我不这么看问题，因为VC投资有一个基本的逻辑。

第一个最完美的状态，就是上市，你IPO了，我当然就可以把我的投资的钱拿过来，但是这只占到所有投资项目当中非常小的一部分。第二种就是你被一个战略的投资方并购了，你非常有用，大的企业认为买你可以省他的时间，或者做战略的布局，他要控股你的时候，他买你的时候，那我前期的投资也退出来了。第三种情况，是不太愿意VC退出的方式，比如说四五年，你也挣钱，但是你既不想被并购，你也上不了市，怎么办呢？创始人把我当年的投资买回去，每年加百分之几的利息，这个买回去看起来我的本金没有损失，但是作为一个VC的管理人来说我分不到利润，我没有收入，这是我们不太愿意看的。最后一种情况就是你赔了，最后就清算了，连本都拿不回来了，这是VC退出的四种从上到下的方式。

你理解的VC的钱怎么退出了之后，你就理解我们要投资的是你能做成大规模生意，有大规模盈利的事情，那小的赚钱的生意我们投不了，这是我们的基本逻辑。但是我得说在文创行业当中，可能大量的创业者，真正走的是一个不错的赚钱的生意，一样是一个好项目，对创业者来说它是好项目，但是对VC来说它不是好项目，所以不能以VC的标准，以能不能拿到投资的标准来判断说它是不是好项目，我们不能这么想问题，这是创业者需要理解的一件事。

你要做一件事情，你先得分清这件事情能不能做大，我是一个不错的生意还是有可能拿投资的更大的事情，如果它不能变成大事情，一定要想清楚我得快速盈利，要回归到商业的本质，不要想我这整个过程拿VC的钱来填，这是不现实的，所以我们先从这一个角度分清什么是好，什么是坏，什么是VC喜欢的，什么是自己应该要坚持的。这是我们的基础。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆紫牛投资的方向

紫牛投资的方向从它诞生开始有两个比较大的投资方向，第一个大的投资方向是和内容相关，第二个大的方向是和高的技术，特别是机器人相关的。当紫牛以内容相关为主要的投资方向的时候，特别是出现我这样一个管理人的时候，大家很容易认为说张泉灵你是不是投新媒体，因为你自己是从媒体出来的你是不是简单地投一些公众号呢？

我正好给大家做一个澄清，其实紫牛的投资逻辑，特别从我的角度出发，是不太愿意投新媒体。因为最基本的逻辑是媒体今天是两投受挤压，前面你的用户是巨大的受挤压，你原来的渠道上的用户在慢慢离开你，而且在慢慢老龄化，这一块不用我多解释。

更可怕的是你后面的那一部分，你原本的盈利模式也是在受到巨大的颠覆式的挑战，因为媒体原来最大的盈利模式就是广告变现。今天如果整个广告盘子没有迅速扩大，而新的互联网端，无论是PC端还是移动端，整个广告份额在急剧增长你就知道你能分到的蛋糕变小了。从广告主的角度来说，他为什么要投放在一个我水扔下去了以后，根本不知道响不响的地方呢？我在你这儿投，投了效果怎么样不知道，不像移动端，他非常清楚地知道在每一个号上投放有没有转化，从我的角度很难对新媒体下得去手，我不能理解后来的盈利模式是怎样。

从紫牛投资来说会怎么想问题呢？我们基本上分为三块。

第一块叫做内容本身就能卖钱，内容本身就是服务，所以我们会投一些自己有内容壁垒的，互联网的线上效益，这是我们投的非常大的一块；

第二块从本质上来说，我认为内容是一个低成本的获客渠道，你的获客成本比别人低，因为内容造成的，但是你赚钱再后来可以赚钱的地方，这是我们主要投的地方；

第三块我们会部分的切入内容有可能演变成会多渠道盈利的IP，这是我们会考虑，但是这个到目前为止都是我们在尝试的一个东西。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆到底是内容为王还是渠道为王？

我自己是媒体出来，我身边聚集了很多的内容创作者，大家都会讨论说内容为王还是渠道为王，所有的内容创作者对渠道为王这件事情是非常愤慨的，大家都会说无论渠道怎么变不都得有好的内容吗？这句话没有错，但是在VC的眼里，只有绝对的大头才能是内容为王，剩下的都是渠道为王。

什么叫做内容为王呢？不是内容好或者不好，不是这样一个简单的定性的评判，而是当你说你迁移渠道的时候，是不是因为是你的内容，所以粉丝跟着你走，你可以零成本地把你的粉丝带走你就为王，你只要换一个平台，你还要重新靠渠道给你增加粉丝的时候就是渠道为王，这是非常简单的算成本的方式。所以这是VC眼里的到底是内容为王还是渠道为王，所有要做新媒体转型的所有做内容创业的，看不清这一点，下一次你内心受到的挑战会非常大。

我这里有两个例子，只有这样的头部才能内容为王。马东到爱奇艺的时候几乎不需要任何的成本大家都跟他走，Papi酱开了第一场直播的时候，整个在线人数前后累计超过1亿，这叫内容为王。但是你别忘了，他们在早期的时候也是渠道养出来的，如果你做不到这个量级，你如果只是靠前的那个，你要充分了解你的渠道。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆IP经营的到底是内容还是用户？

很多媒体出来的人每天在做内容，以至于大家认为说我是不是经营的是内容，不是。我们回到商业本质，一个媒体靠内容卖钱吗？你的内容收费吗？如果你不是，你只要不是收费行为，你经营的本质是用户，你是通过内容把用户吸引进来，在用户身上变现的，所以核心是你经营的是用户，这是大量的IP所要认清的一个非常重要的本质。

在这里我给大家举一个例子，这是紫牛通过内容经营用户，通过用户来展现的这样一个项目。我一年前投资年糕妈妈的时候，整个的团队一共就两个半人，当时大概在微博端上有30多万的粉丝，今天是微博经济的时代，仅仅是在微博端上，还不计她在优酷等客户端视频上的粉丝量，在淡季她的月销售额也过五千万。

为什么说它？是因为我碰到很多原来做媒体转型的团队，都要讨论怎么能用内容变出一点东西，我说你其实没有理解为什么它的内容赚钱。你觉得她的东西写得很好吗？如果我在网络端上找的话，你说写母婴的育儿知识的，她是不是就是最好的？有没有人比她写得更好？一定有！但是为什么别人做不到母婴电商品牌第一个人品牌，为什么她可以做到第一？

整个背后的商业逻辑是怎么样的，我今天给大家整个分析一下。内容的本质是使得你的获客成本比别人低得多，从投资的角度来说，一个获客成本低的人，他当然效益就高了，他就更值得投资啊，我们回到商业本身去考虑问题的时候，就像一样的展示，如果同样是一个卖馍馍的人，一个会吆喝的人获客成本就低啊，所以他经营的是吆喝吗？不是，他经营的是馍馍。

再是选品，大家有没有考虑过一个基本的问题，逻辑思维该怎么样梳理？书有两个基本的特性，第一个叫做标品可大量复制，第二个事情是书可以被定制，这两件事情在一个商品上呈现是不成立的，因为我大的流量来了，本质上一定是标品，因为非标品产量有限，很多文创类的产品是非标品，当它是非标品的时候，本质上大流量对你没有意义。

标品有一个缺点，标品的缺点是你能卖别人也能卖，你想买一件标准的衣服，别的网站也可以卖，别的网站说不定在打折呢？为什么逻辑思维的要卖书，因为书是标品，这也是逻辑思维的书被大量的书商定制出来，它这个定制就造成你只在我这儿可以买，在别的地方都买不到，只有我这里有这本书，第一步跟所有的购买平台比价，只有在我这儿买，这是关键。第二件事情，我还可以大量的扶持，想卖多少卖多少，想卖10万本卖10万。首先第一个标准品，第二大的流量，所以逻辑思维是卖书，千万不要认为知识没有量。

而且这件事情还没有完，当你习惯在这儿购买书籍的时候，你可以买电子书，你可以买声频的讲课，最后你就变成了一个学校，一个终生学习的学校，当他变成绝对投入的时候就可以做这个事了，所以选品是一个非常的关键。

最后关键性的一点叫做供应链控制，逻辑思维的书的定制和年糕妈妈说的这个品类，别的品牌统统不要上，你不需要上任何的母婴平台，不需要上任何的百货公司，整个把供应链控制，这三件事情加起来才是商业的本质。

一定要清醒地回到这三个词，获客成本，选品和供应链控制，这才是真正的商业核心。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆IP的成长有风口吗？

大家说什么时代都需要好的内容，这是做内容的人最爱说的一句话，做内容的人最喜欢说什么时代都是内容为王，哪一个平台不需要好的内容呢？第二句话说什么时代不需要有好的内容呢？这个没有错，好的内容只要不是绝对投入就是渠道为王，每一个渠道是有风口的，因此IP的生长当然在渠道上面是有风口的。

今天能不能在微信端上再出现一个逻辑思维？逻辑思维从零粉丝长到700万粉丝是没有花过推广费的，一分钱都没有，他赶上了微信的红利期。今天你说的你比逻辑思维好十倍，也不可能长成逻辑思维的你体量，你做不到，因为微信的红利已经结束了，甚至连移动端的增量都变化了，增个移动端的增量变化了，所以这个大的红利期结束的时候，你在这个平台和在这个渠道上创造流量和创造一个新的IP的时代结束了。

新的当然有，但有一些风口还没有明确的到来，比如说VR。VR最近两年说得非常多，VC领域也非常热，明确告诉大家，但是VC的领域说得非常热，投资非常谨慎的一个领域，这个风口显然在远方召唤大家，但是还没有到的时候，那我们的投资逻辑是怎样的？我投了这个团队，这个团队叫光和数字。

我们投资的逻辑怎么考虑呢？第一我会投原来做CG的，为什么呢？第一个做特效的团队整个内容的精细化程度肯定非常高；第二个其实更简单，是因为做CG的团队原本一定有客户，所以他能养活自己，一个风口没有到来的时代我会投一个既有时间盯着这个新的风口变化，能始终在最前端，第二又能养活自己，意味着我一笔钱投资进去他可以活很久。

第二还有所有做电影特效的团队，原来做了大量的to B的东西，所以它的VR的成本比别人低得多。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆紫牛投过的创业项目

第一个我们会投出内容商的项目，或者内容转其他服务型的收费的项目，本质上内容是低成本获客的渠道，这刚刚给大家讲的；

第二个是我们投的非常多的，就是内容本身可以收费，以线上的教育为核心。为什么以线上的教育为核心，是因为教育本身是非常大的产业，它的收费是非常多的，而且以线上教育为核心，就意味着我不需要为每一个用户定制，才能介绍互联网，让边际成本归零的这样一个本质，如果每一个客户都需要定制的话，这个边际效应为零的概念就不成立。

第三类是我说的正在做尝试的，就是内容本身能够打造成多平台，多呈现方式的IP。以二次元为核心，这是我们非常愿意看一看的，适合年轻人文化的新的方向，对投资来说一定要看到未来，尽管我个人难理解，我作为70后，对二次元的理解会花很长的时间，但是投资是投的未来，年轻人，90后、00后喜欢的东西，对我们来说一定要花钱去看，花钱才是真正的事情，这是我们投资的第三种类型。

最后，我们回顾一下今天说的几个基本的问题：第一个问题到底是内容为王还是渠道为王。第二个经营内容的到底是内容还是在经营用户，当我们理解了这个，后面才有了我们投资的一切的逻辑，回到根本，不是拿投资的项目才是好项目，绝大多数的文创项目，核心是要变成真正有创意的，引起人消费欲望的，能够快速盈利的好生意。

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