莆田系再登搜索榜首何以“卷土重来”

据北京青年报11月21日的消息说，受“魏则西事件”影响，莆田系医院从百度排行榜上销声匿迹了不到半年，如今又有重新打鼓另开张的迹象。北京青年报记者近日调查发现，莆田系医院又杀回医疗竞争市场，只是这一次，莆田系医院更换了推广手段，打出“医美分期”的招牌，以贷款美容的形式再次打入百度搜索首页。在百度上搜索“整形医院”以及搜索“医美分期”发现，排在第一位的还是北京美莱整形医院，在北京美莱整形医院下方有一行更小的字——百度有钱花、医美分期、理性消费选择（先美后付）。在这组信息的末尾有两个浅灰色的小字“广告”。原来这是一则广告是北京美莱整形医院正在与百度金融合作，向求美者提供“贷款整形”金融服务项目，鼓励他们先整形后付款。

在涉及?魏则西悲剧以来，已经快到被我们遗忘的边缘。公众舆论围绕该事件讨论热烈，有的揭露莆田系的罪恶，甚至将此扩展到对所有民营医院的否定；有的批判百度唯利是图，靠竞价排名攫取暴利；有的则直指政府有司失职，未尽相关监管责任。不过，作为这个时代的伤痛之一，魏则西悲剧绝非孤例。类似故事不断在被承包科室、民营医院、私人诊所、乃至江湖郎中那里上演，只是大部分未见诸报端而已。更为普遍的情形，则是我们已经惯于将百度当作求医问药的一条重要途径甚至一个必经入口，却可能由此也是掉入一个罪恶的圈套。

倘若说，类似的医疗事件一而再、再而三地发生，说明其背后必然存在稳定的结构性因素。而今，莆田系再登搜索榜首并向整形者提供分期贷款，也可谓是“卷土从来”了都。此前的“魏则西事件”之后，对于搜索引擎内容推广是否应定性为广告曾引起各方争论。而涉及多个司法裁判中，百度推广都被认定为是信息检索技术服务，而非广告服务，因此不受《广告法》的约束。由于《互联网广告管理暂行办法》在今年9月1日正式实施，首次确定百度推广属于商业性质，是广告。国家工商总局相关负责人表示，由此这《互联网广告管理暂行办法》是对包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范，强化各大网站广告自律审查责任，保护消费者的合法权益，促进互联网广告行业及互联网健康发展。

或者说，在时下的环境里，?普通老百姓关于疾病与医疗的两个担心在改革后重新浮现，求医问药的责任逐步转嫁至每一个个体及家庭，随着医疗服务筹资责任的转移。而且，在新医改之后，医疗保障推进迅速，这“看病贵”问题即便有所缓解，但由于医疗服务递送体系改革滞后，医疗费用以及居民的医疗支出负担仍在上升。改革后有关医疗服务递送体系与如何求医问药的问题对居民来说更为棘手，这“入口”与“守门人”的缺失，导致患者“无所适从”。

况且，这“魏则西事件”之后，为规范付费搜索平台、社交平台，由国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》中明确规定，推销商品或者服务的付费搜索属于互联网广告。并要求互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。另外，对于网络上的医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等，必须通过审查机关进行审查，否则不得对外发布。

?    但是也有迹象表明，如今莆系医院仍然稳坐百度关键词竞价排名头把交椅。这一情况是不是意味着莆田系依靠百度竞价排名揽客的现象，又死灰复燃了呢?而所谓百度竞价，是企业采用付费方式，以便让百度用户搜索某个关键词时，能够较早看到自己企业的信息。这是在根据百度推广官方网站的信息，公司可以在百度搜索中通过付费对自己的网站进行推广，目前已经有近50万家企业在百度进行了推广。

?    不过，想要广告排在首页或左侧的好位置，并非“财大气粗”就可以，而是由出价和质量度(包括点击率、相关性、创意撰写水平、账户综合表现等)共同决定的。高质量、高度吻合网民搜索需求的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧。无奈于于医疗服务市场的格局而言，尽管非公有医疗执业的合法化已近四十年，且政府不断发布政策鼓励社会资本进入医疗领域，但目前民营医院仍处于一个“尴尬”的境地，其在准入条件、税收待遇、医保资格、医疗设备、医务人员等方面都与公立医院存在显著差异。

即便如此，?我们何不在制度上松绑公立医院事业单位人事体制对医生职业的束缚，而让部分好医生自动下沉到社区，或者自办诊所（如英国模式），成为家庭医生而跟居民签约、为他们提供全科服务呢？这就必须打破公立医院垄断医疗服务市场的基本格局，使民营医院与私人诊所能够真正发展。当政府有效履行监管职责，并对公立机构与私立机构一视同仁，一个合理的医疗服务市场得以建立，魏则西悲剧就不会重演。不过，目前对于莆田系再登搜索的确是“卷土重来”了。

如此看来，这需要政府正在推行的家庭医生签约制度就是一个努力的方向，是以家庭医生替代百度医生的重要尝试。但是如何实施？如何使居民与家庭医生签约？更为重要的是，如何避免“签而不约”？这取决于有没有民众信得过的家庭医生。众所周知，目前大部分“好医生”都集中在大医院。而短时间内，我们亦不可能培养出大量优秀的家庭医生。制度性障碍是我们理解魏则西悲剧与莆田系恶行的一个不可忽视的因素。

换句话说，既然准入这么麻烦，即使准入后医务人员与医疗设备也都无法对患者构成有效吸引，那么广而告之、积极营销是绝对必要的手段（而公立医院基本不在意这些），“守株待兔”必然导致无法生存。也需要在寻找防止类似悲剧再次发生的处方时，我们也应该从政策与制度入手。我们目前医疗保障进展迅速，民众就医的经济负担有所缓解。但如果不改变目前的医疗服务递送体系，不建立起行之有效的分级诊疗，不为民众就医提供恰当的入口与守门人，那么再多的医保也无法填补医疗服务供给方的巨大胃口。

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