从奢侈品到二手货，这七大电商是拦路虎还是垫脚石？

近年来跨境电商发展势头迅猛，各路资本蜂拥而至、竞相追逐，行业可谓如火如荼。数据显示，2015年我国出口跨境电商交易规模为4.5万亿元，同比增长26%。对于中国互联网企业或者风投而言，相较于欧美成熟市场，东南亚市场是最容易也最有机会进入的新兴市场，这也是正在发生的事实。

东南亚有着6.2亿的众多人口，数字采用丰富多样且独具特色：菲律宾人发送的短信比其他任何国家都多；雅加达是世界上“推文”最多的城市。但该区域的人民有着一个共性：对移动科技的渴望。目前，该地区的智能机用户已经超过2.5亿。东南亚地区电商市场正在迅猛发展，该地区的消费者正从传统的零售商平台一窝蜂地涌向电子商务网站。那么，我们不妨来看看，该地区都有哪些势头迅猛的电商企业？

Lazada：先天基因就是“跨境”

Lazada是东南亚地区最大的在线购物平台，与此同时其也是德国创业孵化器Rocket Internet孵化的项目。平台上主要销售13个品类的商品，包括美妆、家居、时尚、电子产品和运动装备等。其中，时尚、健康和美妆业务是增长最快的业务。

Lazada的先天基因就是“跨境”，因为它是一个跨越各大东南亚国家市场的电商平台。各国市场既有相对独立的团队和运营机制，又有相互贯通、互相配合的地方，比如，统一由位于香港的跨境业务团队进行全球采购和招商，再协调至各国站点。

据了解，Lazada成立于2012年，先后推出了印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡六大东南亚国家市场，并且这些国家市场均保持电商第一的位置，是东南亚市场真正的一枝独秀。

其团队人员来自世界各地，投资人包括Rocket Internet、乐购(Tesco)、淡马锡(Temasek)、Investment AB Kinnevik、顶峰投资(Summit Partners)以及摩根大通资产管理(J.P.Morgan Asset Management)。

2016年4月中旬，阿里巴巴10亿美元收购印尼电商Lazada的消息将这家东南亚电商带到了国人的视线中。

Reebonz：印尼奢侈品电商招客的“伎俩”

Reebonz起步于新加坡，于2011年拓展到印度尼西亚，主要销售知名设计师的鞋包、配饰等。经营的品牌包括Burberry、Chanel、Gucci、Hermes和Prad等，商品的售价从93美元到28276美元不等，Reebonz有90%的消费者都是女性。

Reebonz网站每天能吸引6000到7000的独立访客，每月平均能获得90万PV。目前网站有23万注册用户，2012年的人均消费额是295美元到337美元，2013年的人均消费额增长到了632。

据说，Reebonz在吸引顾客方面有五大策略：

策略一：低价揽客

Reebonz印尼站的数字市场策略分析师Yanly Riky表示，来自Instagram上的卖家是Reebonz的主要对手。为了应对这些竞争者的进攻，Reebonz采取的策略是提供比instagram上的商家便宜10%-20%的价格。能够提供有竞争力的价格的原因是因为Reebonz从时尚零售商手里大量购买商品，价格会比较低。

策略二：信用卡促销

Reebonz联合印尼的例如ANZ、Danamon和Standard Chartered等几大信用卡银行，推出了信用卡分期付款和返现活动。Reebonz发布的数据显示，目前Reebonz的用户有60%都选择信用卡支付，而剩下的则选择银行汇款支付。

策略三：举办促销活动

Reebonz通过参加线下的促销活动来让消费者了解到自己的商品，在消费者购买之前提供预览活动，Reebonz大约每三个月参加一次这种活动。此外，还有一些线上的活动，比如加尔各答线上大促销（Jakarta Online Great Sale）等。Reebonz会联合一些其他的电商网站，比如lazada、Berrybenka等展开促销活动，活动中每件商品都会享受到减免41美元的折扣。

策略四：销售二手商品

销售二手物品的策略让Reebonz显得十分独特，吸引了大批想要节约或者希望收购到停产的商品的顾客。这一部分的业务占到了Reebonz总体业务的10%，二手商品的将会按照折旧程度和价格来分类。

策略五：在线广告

Reebonz在谷歌投入了大量的广告，每次点击将收取0.84美元。这个策略十分有效，这些广告的搜索转化率为20%。此外，Reebonz还开发了自己的购物APP，目前在印尼有11万用户，Reebonz的APP的转化率在2012年占到了10%，而在2013年则占到了30%。

Ensogo：东南亚社交化电子商务团购平台

Ensogo的名字来源于Entertain(娱乐)，Social(社交)，和Go(上)三个单词。Ensogo成立于2009年，于2010年正式上线，定位于社交化电子商务平台。Ensogo为东南亚超过6亿用户提供特价产品，目前其业务遍及香港、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国。

Ensogo为会员提供饭店、旅馆、美容等服务的团购优惠，每日提供的团购折扣率都在50%到90%之间。消费者可以通过访问网站或者注册成为会员来获取优惠提醒，同时用户可以通过邮箱、Facebook和Twitter对优惠信息进行分享。另外，为了推进他们的产品、服务和在线品牌，网站也会对热销产品做限时特惠。

OLX Philippines：合并风潮催生的电商巨头

2014年，菲律宾电商行业遭受剧烈动荡，分类信息网站巨头Naspers、Schibsted Media、Telenor和新加坡报业控股集团决定淡化竞争，转而联合起来。这次变动影响了四个国家：印度尼西亚、泰国、菲律宾和孟加拉国。

在菲律宾，这次变动促成了最有影响力的两个分类信息网站OLX（前身是Sulit.com.ph）和Ayosdito的合并，其结果是Ayosdito的用户流向OLX。目前，从二手汽车到配件和家具，用户都可以在OLX上进行交易。OLX Philippines Inc.其销售和市场部负责人Me-anne A. Bundalian称：“在打造菲律宾带电商基础设施的同时，应当教育和引导菲律宾人改变网上购物的观念，目前很多人对网上购物缺乏认识，故而我们得引导、教育他们，否则一切努力将均告失败。”

Clozette.co：为女性设计的坡社交网络购物网站

2010年8月，四名数字媒体行业资深人士在新加坡创办了Clozette.co。Clozette.co是一个以图片为中心的时尚社交网络，为时尚品牌、零售商与设计师提供虚拟平台，吸引消费者并与其展开互动，同时为女性用户提供前沿时尚资讯、网上衣柜、设计师精品、导购等服务。凭借用户生成内容，该高参与性平台提供了有关消费者偏好与时尚风格趋势的见解与分析。

Mfashion的核心竞争力来自于其图片内容的数据化组织。与一般聚合电子杂志不同的是，Mfashion会将每张图片打上标签，包括风格、色系、品牌等等，这为用户的分类检索提供了方便，同时也令导购成为一种可能。

在移动端，用户既可以下载Mfashion的APP阅读，也可以添加它的微信公众号获取信息。类似于Flipboard，Mfashion聚合和整理各大合作杂志、网站和奢侈品品牌商提供的内容，然后为用户提供时尚资讯。

目前的Mfashion设计了封面故事、色彩、品牌、时尚、媒体等几个版块。对于用户而言，可以像翻看杂志一样随机翻阅，也可以搜索、分享APP中的内容。

Elevenia：C2C电商平台发力

C2C电商平台Elevenia成立于2014年，总部位于印尼雅加达。

Elevenia 是一个开放的电商平台，用户可以在这里购买和销售各类产品。目前月独立访客约18万人次，月浏览量18万人次。由SK Planet与印尼第二大电信运营商XL Axiata联合推出的。与韩国人气甚高的在线购物平台11street定位一致。初始融资额为4200万美元，累计融资达6830万美元。所售商品包括时装、化妆品、婴童用品、电器、家具用品、音乐产品和书籍等。

Zalora：扩充时尚服装品牌的新加坡

Zalora是一个网上时装及美容产品购物平台,为男女顾客提供时装、饰物、鞋履及化妆护肤品。总部位于新加坡的Zalora于不同地区设有分区网页,包括香港、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱。Zalora售卖国际品牌,各个分区网页亦会售卖本地品牌。Zalora旗下亦包括于澳洲及新西兰运作的网上时装购物平台TheIconic。

2013年10月Zalora发布了自有品牌Ezra。Zalora除了销售其他品牌商的产品，也将自行生产带有Ezra标签的服饰产品。Zalora已经在印度尼西亚、菲律宾和越南推出第三方开放平台，允许商家和时尚设计师入驻销售商品。

2014年1月，Zalora与全球连锁便利店7-11合作，在泰国率先推出了线上订购便利店取货和货到付款便捷服务。与7-11合作的好处不仅是因为它几乎遍布泰国的每一条街道，还因为它是24小时不打烊的便利店，顾客可以随时去取自己的包裹。

从2014年4起，Zalora允许个体商家入驻Zalora开放平台，但是当这些商家达到一定的销售额之后，Zalora将向入驻商家收取一部分佣金。此外，Zalora还在印度尼西亚和菲律宾为第三方商家提供了货到付款的收款方式。第三方开放平台的诞生，为Zalora增加了几千款男女时尚服装，并且也能够给一些小众品牌带来更多的曝光机会。

Zalora 为了提高品牌知名度，在新加坡、雅加达、印尼、平壤和马来西亚推出线下快闪店（pop-up shop）。在Zalora的闪购店里，消费者可是试用各种产品，以及了解如何在网上寻找并购买这些产品。此举目的在于让消费者熟悉Zalora电商网站，增加顾客回头率。

从以上不难看出，东南亚这七大电商企业各有亮点和侧重，在各自的细分领域都有不错的布局，随着跨境电商的进一步发展，这些企业有望进一步夯实基础。不过，今年4月份阿里巴巴对Lazada的并购行为，既是一种极具进攻性的破局行为（最近阿里频繁的海外投资行为更加明显），也预示着一种新的开始。事实上，从前几天阿里公布的上季度财报看，Lazada对阿里财报的优化效果明显。财报显示，阿里首次把Lazada业务纳入到国际零售业务中进行财务统计，这将阿里国际零售业务在阿里营收占比从2%翻倍到了4%。

但客观地说，东南亚地区电商所占市场份额依旧很小，2015年东南亚在线零售渗透率甚至仅为3%，在中国市场红利不断减弱的大背景下，这为中国企业进军东南亚提供了巨大的市场机遇和可能，前有阿里开路，必然后有“追兵”无数。

不难预料，未来随着该地区一些市场局限性不断突破，例如互联网技术普及和基础设施完善，以及跨境支付、物流、海外仓等方面的逐步优化和完善，政策的不断放开，网购习惯的不断养成，来自该地区的跨境电商需求必然大增。类似以上七大电商这样的企业，很大程度上起到了启蒙东南亚市场的作用，也积累了一定的人才资源，未来会造成一定的阻碍是必然的。但面对进攻性极强的中国企业和资本，面对经测试可复制的模式，东南亚本地的这些“拦路虎”，很有可能会在这场跨境电商大战中沦为“垫脚石”。具体会怎样拭目以待吧，不过这股“海外风”确实不远了。

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晓枫说，游走在科技与人文之间，新浪创事记、百度百家、今日头条、搜狐、艾瑞、品途等专栏作者，联系请加个人微信angaoeng。

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