白领外卖市场棋至中盘 数据变化透视行业变局

在各大互联网公司竞相教育和补贴大战之下，互联网外卖市场发展的如火如荼。外卖市场也在经过几轮跑马圈地后，最终形成了百度外卖、美团外卖、饿了么三足鼎立的格局。

今年4月，易观发布了《中国互联网餐饮外卖白领用户画像分析报告2016》，报告显示，2015年白领商务市场在中国互联网餐饮外卖整体市场中占比高达62.99%，已经成为外卖市场的第一主力用户。

随着白领群体在外卖市场占据主导地位，业界也越来越看重对这一细分市场的深入挖掘和分析。近日，DCCI互联网数据中心发布《2016上半年中国白领第三方网络外卖服务调研》。对比易观和DCCI的这两份报告，我们可以更清楚的看到从2015年到2016年白领市场出现的一些变化以及发展趋势。

补贴大战“退烧” 白领外卖市场呈现两大变化

易观报告显示，分布在一二线城市、高收入、高学历的I类型白领用户是互联网外卖的最高频用户，每月订餐次数平均达到了9.6次，并有11.78%的用户超过了20次。而DCCI报告显示，2016上半年白领用户使用互联网外卖平台每周平均达到了3—4次，同时平均每周5次及以上的人群比例占到了25%—30%。

这反映出白领外卖市场的第一个变化，那就是使用频次越来越高，同时最高频用户（20次以上）的占比也呈上升趋势。即白领外卖市场呈现更高频、更高忠诚度的行业趋势。

易观报告还显示，I类型白领用户看重服务体验、配送及时性，以及餐饮商户的品质；而收入略逊一筹的II类型白领用户更看重服务实用性以及价格。DCCI报告则表明，食品安全、配送速度、配送准时率这三项服务指标成为白领选择外卖平台的最关键考量因素，价格因素排在了第四位。

这反映出白领外卖市场的另一个变化，那就是更强调食品安全而非价格。同时，白领用户对于配送服务除了速度这个维度之后，又新增配送准时率的需求。

白领外卖市场呈现出的两大变化，也真实反映了整个外卖市场的变革。随着外卖市场的成熟，用户对于外卖服务的需求标准更高、也更加多样化。无论是白领外卖细分市场，还是整个外卖行业，都已经从白热化的补贴大战升级到了更高阶的服务战。

三大外卖平台全面竞赛 服务大战比拼“质感”

我们再把目光从白领用户移到互联网外卖平台身上，会发现百度外卖、美团外卖、饿了么“三分天下”的格局依然稳固。 DCCI数据显示，在白领人群最常使用的第三方外卖平台中，百度外卖、美团外卖、饿了么分列前三，占比依次为33.1%、33%、28%。

从使用频次来看，白领用户使用百度外卖的频次最高，每周达到了4.16次，美团外卖为3.85次，饿了么为3.8次；同时从平台上白领用户消费能力对比来看，三大平台白领用户收入水平有明显差异。月收入达8k以上的用户占比，百度外卖、美团外卖、饿了么依次为40.0%、31.6%和28.8%。

从用户常用性（一定程度上可代表市场份额）来看，三大外卖平台基本处于均势，百度外卖仅仅以微弱优势领先第二名的美团外卖。但从使用频次（反映用户粘性）、用户月收入（反映消费实力）等深度用户指标来看，三大平台已经呈现差异化，其中百度外卖和美团外卖处于领先，饿了么掉队明显。

前文已经提到，白领外卖市场的竞争形势已经由补贴大战转向全面的服务竞赛，用围棋术语来讲，可谓是“棋至中盘”——即处于战斗最激烈的时候，既可能出现一着不慎满盘皆输的情况，也意味着充满机会，要敢于创造。在我看来，三大外卖平台未来竞争的关键在于——谁能满足白领用户最挑剔的需求，创造富有“质感”的服务。

正所谓“有的放矢，以症下药”，外卖平台究竟该从何处发力，来提升服务质感呢？从DCCI最新的行业报告里或许可以发现蛛丝马迹。

DCCI报告显示，食品安全、配送速度和配送准时率位列白领用户选择外卖平台最重要的前三大考量因素，依次占比为85.7%、68.9％和67.3%。排名第四的是餐饮价格，大约占到了60.0%。对于外卖平台来讲，保障食品安全自始自终必须作为第一要务，自不用多说。配送服务历来是外卖区别于传统餐饮的根本，但由于不同外卖平台采用配送模式的不同，导致白领用户的满意度也呈现比较明显的差异化。

可以发现，目前白领用户对于配送速度和配送员服务态度的满意度最高，普遍在4.20以上。但在配送准时这一项目上，三大外卖平台仅有百度外卖达到4.23，美团外卖为4.02，饿了么仅为4.00。这表明，配送准时率不高是当前外卖市场的是一大短板。但别忘了，白领用户对于配送准时的需求已经无限接近配送速度（甚至有望超越），因此，解决配送准时的问题是时候被摆在台面上了。

此外，白领用户对外卖平台上的商户服务也提出更加立体化的要求。包括高端餐饮品牌数量、商家信息是否真实、商家客服态度、餐饮味道、食品价格、食品安全等等。其中，白领用户对于食品安全、食品价格、餐饮味道几个方面的满意度较低。

在我看来，当前市场格局对于三大平台而言，谁都有上升的机会，谁也都有跌落的可能。归根到底是看谁能更好的提升外卖服务质感，让用户用得更爽。

白领市场或成外卖大战决定性变量

经历了旷日持久的补贴大战，外卖大战尚没有最终归属，这个结果在直接宣判补贴模式“死刑”的同时，也带给行业参与者新的思考——外卖大战的决定性变量究竟在哪儿？

在我看来，白领外卖市场或许就是决定外卖大战最终归属的X因素。理由有如下几点：

第一，白领市场本身就是一个变量市场。白领市场在整个外卖市场的份额呈动态增长的趋势，假以时日有望从目前的62.99%增长到75%甚至更高的规模占比。那个时候，这个变量真的将决定整个市场的走势。

第二，白领市场的消费人群具备高消费力、高频次、高忠诚度等优势，有助于外卖平台建立更加成熟的商业模式并实现盈利，从而持续提升在外卖市场的竞争力。事实已经证明，补贴大战不仅没能帮助任何一家平台取得外卖大战的胜利，反而让整个行业陷入了亏损的泥潭。白领市场的竞争模式，其实是通过有价值的服务吸引到有价值的用户，再让用户心甘情愿为服务买单。这一点无疑更符合行业健康发展的规律。

第三，白领市场拥有丰富的延展可能性和想象空间。白领群体具备很好的消费能力，因此他们有强烈的需求希望获得更多高品质的服务，而不仅是简单的餐饮外卖。笔者已经看到了一些趋势，外卖平台正在积极扩展外卖品类，力求打造涵盖生鲜、商超、酒类、母婴、药品等全品类的O2O生态。

而白领用户正是这些扩展服务的刚需人群——他们乐意为更丰富的消费场景、高品质的服务付费。可以说，外卖平台发展全品类外卖和同城物流的目标能否实现，很大程度上取决于谁能更好地激发白领市场的消费潜力。

写在最后

总结来看，棋至中盘的白领外卖市场正蕴藏变局，谁在这个市场率先一锤定音，就可以在整个外卖市场的混战格局中握住先机，争取到更多决定性的筹码。外卖三强也许都正在加速行动中吧。

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