关于金立S6 Pro朋友圈发布会被引爆的几点思考

现如今，手机品牌之间的厮杀异常惨烈，要想从这片红海中脱颖而出，不仅取决于对产品工艺和性能的打磨，以及对消费者需求的把握；谁能更善用创新的营销方式来准确传递品牌价值，这一点也尤为关键。在我看来，每逢手机品牌重量级的新品发布，就是向消费者传递品牌价值的黄金时点，这或许是比单纯的比拼硬件参数、炫耀“黑科技”更为重要的事情。

就在最近，各大手机品牌像是提前商量好似的，纷纷扎堆赶在6月13日这一天发布新品，除了有一年一度苹果全球开发者大会(WWDC)，还有金立、360、魅族、OPPO、美图等5家国内手机厂商各自召开了发布会。这其中，WWDC 2016上苹果未发布硬件产品难免让“果粉”们失望而归，而在5家国内手机厂商的发布会PK中，金立手机在没有邀请明星大牌助阵、没有华丽现场布景的条件下，凭借一场极具创新与冒险精神的“手机史上第一次朋友圈发布会”意外引爆朋友圈，在传播力度和广度上力压众多友商。

关于个中玄机，笔者在今天的文章里也给出自己的若干思考，也和读者们共同探讨下新媒体时代下手机品牌的传播之道。

最与众不同的发布现场——微信朋友圈

以往，手机厂商的套路无非是比拼谁的代言人更大牌、谁的发布会场地能容纳更多的媒体记者，抑或是炫耀谁的PPT做的更赞、谁炮轰友商的技巧更娴熟。这些套路不仅没有超出传统的营销模式，也因为严重的同质化而显得不够真诚。

在我看来，一切的创举都来源于第一次勇敢的冒险。金立手机用“手机史上第一次朋友圈发布会”，颠覆了以往我们对手机发布会的认知，也颠覆了传统的营销路径。你可以说，金立S6 Pro的发布没有“现场”，因为它不像友商包下水立方、国家会议中心这些场地，并请来成百上千名媒体和嘉宾将其围坐的水泄不通；但毫无疑问，微信朋友圈作为每个人生活场景的重要组成部分，就是最与众不同的实时发布现场。

在我看来，朋友圈发布有这几点优势：第一个也是最重要的一点，自带传播场景。作为拥有7亿多活跃用户的微信，朋友圈不仅是最核心的社交场景之一，也是天然的传播场景，无论是H5、图片、文字、视频等媒介形式都能得到有效传播；第二、高效省时且精准化。手机厂商推新，其率先希望影响的对象主要是手机极客们和行业媒体，然后就是怎么更好的把这批人组织在一起，这方面微信群具备强大的管理和沟通能力，无疑比线下发布更具优势。第三、可控性。巧合的是，就在6月13日这天，全国大范围出现降雨、降冰雹等恶劣天气，很多厂商邀请的媒体嘉宾就因为航班延误、行程变更等因素临时缺席，其传播规划也被部分打乱。显然，金立手机采用的纯线上发布不仅避免了“发布会太多，媒体不够用得各家抢着来”的尴尬，也避免了不确定因素导致传播效果不可控的状况出现。

最打动人的产品体验——有场景的H5

不过，仅仅是把发布场景由线下转移至线上，也只是一种形式的创新。一场有价值的发布，内容要比形式更为重要。金立S6 Pro发布的干货内容，说到底，是一个H5。

打开这个H5，首先映入眼帘的是一个耀金色的S6 Pro真机，以及对于该产品的核心功能点介绍——机身97%金属占比、FHD全高清大屏、CNC高亮切边、2.5D 弧面玻璃、1300万像素后置摄像头。随后，一个名为“露西”的高颜值美女手持S6 Pro，给我们形象地演示了在日常生活场景中如何使用它，包括指纹唤醒和支付、美颜自拍 、双微信、侧边快捷栏、出国助手等亮点功能。

据我计时体验，在流畅网络状况下观看完这个H5大约需要100秒的时间。也就是说，金立S6 Pro在短短100秒内通过一个女性用户真实的使用场景，让所有打开这个H5的用户不仅对这款手机的外观、工艺、性能有了充分的了解，也能身临其境般的体验到它的使用场景。而在H5的最后，也给出了这款新机的购物链接，感兴趣的用户可以第一时间购买。

没有自吹自擂式的演讲和生硬的PPT介绍，金立S6 Pro用这样一个简洁却极富有场景感的H5，向所有的用户还原出具象的产品使用场景和真实的S6 Pro。无论你是被它打外观、工艺还是强大的性能所吸引，还是它不能吊起你的购买欲望，它就真实的、没有任何修饰的存在于这个H5里。

无论如何，这样一种设计也凸显出金立回归产品本身、回归消费者的品牌理念。尽管不添加华丽的渲染，却通过真实的产品体验打动了用户。

最病毒的刷屏效应—KOL口碑传播

这次金立S6 Pro之所以能引爆朋友圈，不仅要归功于其在发布形式、内容上的创新尝试，也必须为金立品牌团队的传播布阵点个赞。

上文已经提到，对于手机新品发布，来自行业媒体、极客大V等专业人士的发声往往会为产品的口碑奠定基调。这一点，和电影大片上线伊始由专业影评人打分很相似。在本次金立S6 Pro发布的线上微信群里，共聚集了400多名行业媒体和极客大V。

为了配合此次H5传播，金立邀请了上百位媒体人自发更换微信背景墙，提前预热造势。同时在H5揭晓之前，金立S6 Pro的产品负责人特别在线上微信群里与所有人互动，分享这款产品的设计理念和背后的故事。最后在H5揭秘之后，金立采用了分享H5集赞赠送S6 Pro等方式，在第一时间借助这400多位行业人士的传播势能将H5进行指数级扩散。透露个数字，这个集赞活动第一的媒体老师竟然在几个小时内得到了近1000名朋友点赞；同时，在当天下午，由于H5扩散后集中访问人数超载，支持H5传播的后台服务器一度宕机半小时，可见传播威力超出了金立的预期。

对比发现，当天一些友商邀请明星站台的策略，尽管可以让发布现场气氛火爆，但却难以有效实现线上的同步互动；也有某厂商还想出女优线上直播的方式，看来也是意识到线上同步扩散的重要性，但手段未免还是不太健康（容易被和谐）。最重要的是，这样的套路或许营销目的达到了，但最终没能让“场外”用户清楚的了解到产品本身的好与坏，有点得不偿失的感觉。

再来复盘这次引爆线上的金立S6 Pro朋友圈发布，以上的几宗“最”比较清晰的反应出金立从前期策划到发布内容落地，再到传播引爆......步步为营的策划思路，或许可以给其他同行一些借鉴。未来，手机厂商利用朋友圈等新媒体阵地进行新品首发的案例或许将越来越多，我们也期待着更具创新性和冒险精神的案例。

古人云：“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道。” 这次金立成功的营销之术，背后反映的其实是其敢于创新、回归产品和用户的品牌精神，这才是金立此次成功营销之“道”。正如金立全新品牌Slogan“科技 悦生活”所传达的理念，通过科技让生活更美好，让消费者收获愉悦。无论是金立，还是其他所有的手机厂商，这都是应该共同追求的目标。

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