复盘苏宁易购 K.O 618和它亮出的十八般武艺

轰轰烈烈的电商618大战终于暂时告一段落，有人说，这是电商圈上演的一部疯狂动物城，主角是猫、狗、狮、虎（分别对应天猫、京东、苏宁易购、国美在线）。毫无疑问，618已经成为媲美“双11”的消费时点，一个在年中，一个在年末，遥相呼应，交映成辉。

这其中，绝大部分功劳恐怕要计在苏宁易购的头上。在与天猫缔结盟约后，苏宁易购大大补强了在线上电商的实力，同时通过与线下2900多家门店、遍布全国的物流体系打通，彻底释放了线上线下联动、融合的强大势能。在“猫宁组合”的强力推动下，618已经不再是某家的专属店庆，而演变成线上线下集体“跳舞”的全民狂欢节。

笔者也特意在618大战偃旗息鼓之际，对苏宁易购进行了一次复盘，发现在一些炫目的数字背后，更有一些独到的战术和技巧，让人耳目一新。

一份“火力全开”的战报

6月18日24时，苏宁易购发布了完整战报，堪称是火力全开。具体来看：

全渠道销售同比大增216%；上午10点零4分，线上超过2015年618全天支付额；

移动端销售同比增幅达410%；新增用户中，90后占据了半壁江山，消费者年轻化趋势明显；

线上线下两大平台O2O联动，截至6月18日20点，苏宁易购全国线下门店销售额同比增长87%；

比价神器“小雷达”18高峰时期吸引近500万用户体验比价；

618最快一单在上海奉贤诞生，25分送达顾客购买的手机；

斗鱼女主播冯提莫在直播中推荐的联想ZUK Z2手机，夺得手机品类618单品销量冠军；

……

从苏宁易购这份完整战报也可以一窥电商发展的一些趋势：比如线上线下O2O联动刺激两端消费、90后成为消费主力军、移动端下单渐成主流、价格依然是驱动消费者做出选择的关键因素、极致的物流体验越来越重要、“电商＋网红”模式初见成效等等。

反观其他的电商平台，比如京东却对618的详尽数据讳莫如深。比如京东依然未公布618期间点GMV（销售总额）数据，其说法是“GMV数据会在财报中公布，京东希望保持这一传统”。京东也并未公布618当日订单量，而是透露从6月1日到18日的，京东累计订单量过亿。销售总额和当日订单量的缺失，也让不少人第一时间全面研究京东618的想法暂时扑了个空。

事实上，从苏宁易购早前公布“K.O 618”的目标后，就接连布局出招：从与主流品牌方缔结“王者联盟”到祭出价格战，从邀请“中超标王”特谢拉奉献电商广告处子作到联合数十位网红尝鲜“网红＋直播＋电商”玩儿法，从打通线上线下再到决胜物流服务战......可谓步步为营，直指对手要害。

而占有主场之利的京东一方，却在618即将开战的当务之急，频频陷入争议和困局：先有京东自营BURBERRY男鞋、壳牌润滑油等大牌被曝出未得到官方正版授权，而被外界质疑“自营售假”；后有618前夕多款所售商品价格不降反涨而被消费者在社交平台声诉；甚至当天其7分钟送达全网第一单商品，也被不少人质疑是作秀。种种情况也让京东力推的品质狂欢节蒙上阴影。

所以从今年618也能看出，消费者在越来越依赖电商的同时，也越来越希望得到公正的价格和靠谱的服务。群众的眼睛是雪亮的，假如某家电商总是玩套路，消费者自然不会再听之任之，因为会有更好的电商平台将其取而代之。“物竞天择，适者生存”，这个法则也在不断推动电商的进步。

苏宁易购值得称道的十八般武艺

复盘苏宁易购618的一系列动作，可谓是十八般武艺个个精通，亮点也颇多。笔者在此罗列几处，看看苏宁易购到底有哪儿些独具匠心的战法。

1. 比价神器“小雷达”，为低价护航

今年618前夕，苏宁易购小雷达横空出世，成为电商价格战最具穿透力的比价神器。当对手们纷纷为控制成本而放弃价格战之际，苏宁易购却坚持全方位向消费者释放价格红利，“苏宁易购618的价格要全面对标竞争对手，必须比去年双11价格低。”苏宁云商COO侯恩龙表示。

除了苏宁易购“自掏腰包”外，很多商户也加入了全面比价的队伍，平台商户推出家电满千反百、苏宁超市、百货、红孩子、3C配件等联合“满三免一”活动。“小雷达”保持火力全开的状态，全品类商品与竞对在价格上展开贴身肉搏战。据统计，最高峰时，登陆“小雷达”体验比价的消费者多达近500万。

“真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的，本质上是零售能力的比拼。” 侯恩龙的这句话不仅表明了苏宁易购让利消费者的决心，也阐释了其坚持价格战，力推比价小雷达的真正底气。

2. 网红、欧洲杯等助推消费多元化

把电商与直播、网红经济等新模式结合起来，再辅以中超、欧洲杯等足球元素，这不仅在苏宁易购历史上，甚至在电商史上都是浓墨重彩的一笔。

为此我们看到，网红书记徐海勇借力苏宁O2O直播卖樱桃，給家乡栖霞市种植樱桃的农民朋友谋福祉，并被人民日报点赞；不仅请来网红向粉丝直播推介品牌，网红更是走进苏宁易购线下门店，边逛边买。值得一提的是，知名女主播冯提莫在其直播中推荐的联想ZUK Z2手机，就一举夺得手机品类618单品销量冠军。

618大促期间，欧洲杯激战正酣，也为商家带来了无限商机。截至晚8点，因受欧洲杯观赛换新需求拉动，4K超高清电视销售占比超过82%，60吋及以上大屏电视增长过430%；哈尔滨啤酒小麦王销售达3万箱；30吨定制版欧洲杯限量麻辣小龙虾，通过苏宁易购超市发往全国各地。

这些除了进一步提升苏宁易购的品牌形象外，也带来实实在在的销量，生动诠释了何为网红经济和体育经济。

3. 决胜物流，火箭哥最快25分送达

K.O 618，除了价格狙击战、网红和体育经济的带动，苏宁易购立足O2O再次使出了“物流＋服务”的杀手锏，也让这场无硝烟的电商大战变的更有温度。

618期间，包裹件数暴增数倍，速度成了检验电商物流能力最好的试金石，苏宁物流的王牌则是一项名为“2小时急速达”的服务。6月17日，苏宁火箭哥对赌网红妹，以6单全胜的战绩，让围观的30多万网友见识了急速达服务的准时、高效。

据悉，618当天最快送达的包裹产生于上海奉贤，苏宁火箭哥只用了25分钟。截至18日24时，仓库发货完成率98%，最后一公里全网完成率98%，急速达订单平均配送时间为61.9分。

4. 百城推出回收包装行动，将环保进行到底。

据不完全统计，618年中大促期间，将有超过5000万件包裹送到消费者手中，届时将有数万吨快递包装垃圾。苏宁易购则希望在电商狂欢后，也可以将环保进行到底。为此，他们已在全国100多个城市开始回包装的行动。

“截止到今年6月份，总共回收了800吨快递盒。每回收1吨废旧纸箱，可以保住16.6棵大树。”苏宁物流负责人这样介绍。

以上四个举例也只是苏宁易购此次618备战的部分缩影，然而“窥一斑而知全豹”，相信很多人会和笔者一样能体会到，苏宁为实现线下线下大融合、实现价格战向服务战升级所做出的创新。越努力，越幸运，苏宁易购不仅创造了电商转型后的最佳成绩单，也让外界为其鼓掌。

结语

眼看618的狂欢已经徐徐落幕，但消费者的日常生活已经与电商、零售业的关系变得越来越密不可分。正如《疯狂动物城》所讲述的那样，一群人为了所有动物能在同一个城市和平共处而不断努力着。经历了618电商版本的《疯狂动物城》之后，也许我们也要问自己一个问题——我们深处的消费环境，我们的生活方式，因为618变得更好了吗？

易观智库的一份报告告诉我们，“重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验，是目前中国互联网消费主体的主要人格特征。” 或许这也是电商们孜孜以求，努力变得更好的动力吧。

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