乐视会员迈入3.0时代 “一云七屏”服务生态怎么造

2015年是互联网影视平台竞争白热化的一年，乐视、爱奇艺、腾讯、优土都围绕热门IP开发、原创自制等积极布局与扩张。对于即将到来的2016，外界也很期待互联网影视生态能否出现新局面。

12月29日，乐视在北京举办“不服不行：2016乐视影视+会员战略发布会”，将乐视影业、乐视自制以及乐视会员在2016年的宏大计划全盘托出，让在场媒体大呼过瘾。笔者也受邀前往，现场最让我印象深刻的是乐视影业CEO张昭和乐视会员负责人高健明的发言内容。

张昭表示，互联网让影视产业从有限货架市场走向无限货架市场。在乐视的“一云七屏”的生态支持下，乐视的影视内容实现了全终端、全视频领域的融合。

而当高健明首次公布乐视付费会员的总数时，整场发布会的高潮出现了。高健明透露，乐视付费会员总数已经超过1220万，同时2015年前三季度乐视会员收入超过18亿元，这两个数据在业界均处于领先地位。对此，站在台上的高健明本人显得非常激动，坐在台下的张昭也开心的合不拢嘴。

纵观整个行业，乐视在会员业务模式的探索和实践上可谓执牛耳者。在2016年到来之际，乐视再次抛出重磅消息——乐视会员2016品牌升级，正式进入会员服务时代。

乐视会员迈入3.0

高健明指出，会员运营可以划分为三个时代。第一种，单纯依靠内容来给用户提供价值，这是会员1.0模式，但视频行业的多数选手还处于这个初级阶段；第二种，“内容＋体验”的2.0模式，这是乐视会员一开始切入的方向，通过内容＋终端的模式解决了用户观影体验的痛点；第三种，正是乐视会员将真正进入的“内容＋体验＋服务”的3.0时代。

会员3.0模式，说到底就是谁能真正为消费者创造“内容＋体验＋服务”场景，全面满足用户本质需求，不断提供带有温度的超预期服务。很显然，这是多数视频网站目前难以实现的，它们要么在内容生态上有缺失，要么没有完善的终端体系。乐视独一无二之处，正是其强大的内容生态壁垒和终端壁垒，同时乐视生态是开放式的服务闭环，这些优势都为乐视会员的3.0升级奠定牢固基础。

品牌升级包括，乐视现有的全屏影视会员升级为超级影视会员，主要面向家庭用户提供有品质、有温度的服务场景；而移动影视会员将升级为乐次元影视会员，顾名思义，它针对年轻消费群，更多的基于移动生态场景提供有青春、有态度的服务。这无疑是开创了从内容+终端思维向用户服务思维转型的行业先河。

如果说以上还是战略层面的考量，那么乐视具体的战术执行呢？

首先，乐视会针对不同用户人群的喜好，提供超级分众内容。比方说，品质男性可独享过亿票房独播大片每月两部、10000场体育直播赛事等；时尚女性可独享500场音乐会独家直播、独播自制大剧每天一集等；欢乐儿童更是可以享受到1000集海外精品动画剧、百部好莱坞动画电影等优质内容。

其次，乐视还会结合自身终端的技术创新，持续提升会员观影体验。乐视除了会实现自制内容节目的4K化、提供国内最大3D片库之外，还会借助LeVR的虚拟现实技术，为会员提供演唱会360°VR全景直播、VR版自制剧等沉浸式体验。这些极致体验的背后，离不开乐视“一云七屏”的生态支撑，以及乐视遍布全球五大洲的CDN节点覆盖。

当然，乐视会员要真正实现产品经济到服务经济的成功转型，除了超级内容和超级终端，必须要大力发展超级服务：生态硬件免费送的特权，每月一次免费观影活动，乐视商城优先购买权以及每月组织一次大咖见面会，为乐视会员提供专属服务。

高健明透露，乐视在服务上也会不惜投入资源，将有5000名客服人员，10000家乐par店、25000家影厅和百万易道用车为会员提供服务。

会员3.0的经济效应

在会员1.0，甚至是2.0时代，视频行业致力于做的一件事就是用IP或者独播内容来吸引用户眼球，继而绑定用户。这其实是一种眼球经济，或者叫注意力经济，其核心内涵是企业最大限度地吸引用户注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种经济模式。

多年以前，诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾预测：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”然而信息技术和移动互联发展速度之迅猛，或许也出乎这位泰斗的意料。对于视频行业，甚至是整个影视产业，注意力经济正在失去功效。

乐视影业副总裁陈肃一针见血的指出，在“互联网生态+影视”时代，“参与度经济”会成为一种新的评价体系，给注意力经济带来革命。影视产业正在从以资源（IP）为中心的制造业，转型为以用户为中心的服务业。

大家如果再来思考所谓的乐视会员3.0，是不是会豁然开朗：升级到3.0模式不正相当于注意力经济到参与度经济的转型吗？任何一个产业的升级，必将带动经济效益的极大提升。乐视会员若顺利完成3.0升级，其创造的产业价值也是非常可观的。

首先从行业来看，我们以乐视主要的对手爱奇艺为例。爱奇艺目前拥有1000万付费VIP会员，假设这1000万用户全都是包年会员（198元/人），意味着爱奇艺一年的会员收入上限就是20亿元不到。没有终端支撑，爱奇艺会员服务的场景就大大减少，这也让它很容易触到会员经济的天花板。

上文我们提到，仅在今年前三季度，乐视会员的收入就超过18个亿。别忘了，这还只是会员经济2.0的威力。一旦乐视会员真正进入3.0时代，用户便会参与到更多的服务场景中，比如线上线下观影、生态出行、体育赛事和音乐、终端换机等，这里蕴含着无限价值，远非20，30个亿可以填满的。

其次可以再回到用户端，当用户不断参与到平台所创造的优质服务场景中，用户会得到超出预期的极致体验，这不仅会提升用户对于平台的忠诚度和满意度，也会增强他们的消费意愿。

比如在今年的双十二优惠购物狂欢中， 乐视通过生态补贴硬件，同时将付费会员捆绑硬件进行贩卖反哺生态，并祭出几大促销杀招，全生态销量成绩惊人。据乐视公布的战报显示，乐视生态全渠道的总销售额突破14.6亿，其中乐视超级电视和乐视超级手机的总销售额分别为7.9亿和5.3亿，而乐视会员总销售额也高达5200万，其生态效应可见一斑。在这里，硬件只是其获取会员用户的手段，通过硬件与用户建立持续联系，进而向其售卖更多的服务。

业界认为，随着会员3.0时代到来，乐视将以温度连接，以品质陪伴，提供“内容+体验+场景”的会员生态服务，创造新的生活价值。“无生态，不化反”，乐视会员再次站在了风口。

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