重内容轻服务：视频付费会员模式的“阿喀琉斯之踵”

12月初，爱奇艺对外宣称旗下付费会员数量突破一千万，视频网站的付费模式似乎又迎来春天。然而，外界对于视频网站不断烧钱强购IP，发展速度与亏损规模几乎成正比的做法一直褒贬不一。

昨日，一篇批判当前视频付费模式的文章在网络上刷屏。该文作者提出“靠IP养用户赚不到钱，而且忠诚度极低”、“唯IP论下，付费会员的VIP地位何在”等犀利观点，把矛头指向了以爱奇艺为首的在线视频行业。

笔者还是认同该作者的一个判断，那就是：通过囤积IP和所谓独家内容来刺激用户付费的方式，依然存在着“阿喀琉斯之踵”。但如何破除它呢，该作者并未给出有效的解决办法。

依笔者看来，视频付费模式发展遇阻的一大因素，在于国内视频网站普遍重内容、轻服务。视频网站烧钱囤积了大量IP，却并未提供足够优质的服务去承载用户多元化的需求。这导致，在某一阶段，一旦竞争对手提供了他更感兴趣的内容，所谓的会员一定会投奔他人。

此外，对于那位作者批判的“整个行业会员权益不够突出”，我想恐怕是一叶障目、以偏概全了。

乐视就很早地意识到保障会员权益最大化绝不只是依靠内容，创造服务价值才是最好的手段。它针对不同用户人群的服务需求，打造出了“移动影视会员特权”和“全屏影视会员特权”两大权益体系，创造出多元化的线上和线下会员权益服务。比如乐视在积极试验的“超级电视超前点映”、“会员免费线下观影”等颠覆性观影模式，以及为拉近粉丝和明星之间的距离，打造的会员专属探班、明星茶话会等线下互动。

重视服务、丰富会员权益，走好这两条路对于视频网站付费模式的进化很重要，但并不意味着全部。回到文章开篇的设问，视频网站如何才能真正破除阿喀琉斯之踵呢？

会员模式需要打造“归属感”

“是什么在驱动一个普通用户变成愿意花钱的VIP会员呢？”

视频网站每天都在盘算这个问题，它们首先想到的是：既然要把用户吸引到我的平台，那我一定要做“人无我有”的独家内容，比如腾讯视频力推的《乡村爱情8》、爱奇艺联合出品的《盗墓笔记》、乐视即将震撼上线的网剧《睡在我上铺的兄弟》；其次，相比普通用户，VIP付费会员一定具备某种特权。比如，乐视网正在热播的独家自制网剧《太子妃升职记》会员独享双结局，同步接档院线的大片《消失的凶手》、《解救吾先生》等，也只面向会员率先播出。

这样的会员机制可以概括成两个方面：1. 不惜代价购置热门IP，用IP招揽粉丝；2. 内容只是形式，卖给会员的其实是“特权意识”。

国内视频网站会员尽管享有特权，却缺乏归属感。差异化的内容制造特权意识，极致的服务才能创造出归属感。

不得不说，特权意识在中国社会源远流长，视频网站通过特权化的体系搭建的确也吸引来数以百万计的用户。但与国外相比，拥有更大视频用户基数的国内视频网站，却早早遇到了会员增长的天花板。

我曾经的一篇视频行业文章提到过，美国前三大付费视频站点Netflix、Amazon Prime Video、Hulu共拥有超过一亿两千万的付费用户。其中，Netflix在超过40个国家和地区共有6900万付费用户，会员营收每年达到34亿美元，分别为爱奇艺的7倍和十几倍。

作为视频付费模式的鼻祖，Netflix不仅为会员提供《纸牌屋》、《女子监狱》等原创大作，还在会员服务体系搭建上颇费心思。比如为对互联网隐私敏感的会员群体，提供隐私保护的服务；和LG智能电视合作，提供在线4K视频点播服务等。Amazon Prime Video则把视频与电商服务进行联动，亚马逊付费会员服务里还提供了“两日快递送达免邮费”等电商服务。

Netflix和Amazon的成功经验告诉我们，单纯提供IP给会员，只会走向死胡同。视频网站发展要靠大生态，多元化、个性化服务才能满足用户多样化、更高层次的需求。

服务为王，关键要打造场景

过去几年，“内容为王”的理念驱动视频网站从播放平台向UGC、原创自制、综艺娱乐等方向演进，对于视频网站的进步起到了催化作用。如今，视频业大环境和用户需求都发生显著变化，“内容为王”反而成为视频业再进化的桎梏。因为，这已经是一个服务为王的时代。

从内容到服务，“国内付费会员规模第一”的爱奇艺，却做的远远不够。它的商业逻辑是，用资本狂购内容版权，再用版权笼络会员，最后寄望于通过会员收入反哺资本。这其中，由于服务环节的缺失，爱奇艺的商业路径并不平坦。百度第三季度财报显示，当季度爱奇艺的运营亏损高达10亿元。

相较于爱奇艺，它最大的竞争对手乐视，却通过“内容+服务+终端+应用”的闭合生态模式，趟出一条特色化的发展之路。

内容壁垒守护根基： 纵观其他视频网站，大多在影视、体育或自制等单一垂直领域做大做强，却很难像乐视般拥有全面的内容生态布局。得益于乐视始终坚持“无生态，不化反”的发展理念和强大布局能力，乐视成功构筑起融乐视影业、乐视自制、乐视音乐、乐视体育为一体的强大内容生态壁垒。

硬件壁垒构建场景：乐视的强大还表现在它不仅仅是一家互联网视频公司，更是一家硬件领域的巨无霸。无论是颠覆当下硬件模式的乐视超级电视和乐视超级手机，还是未来的超级汽车，它们共同构筑起乐视坚固的终端壁垒。而乐视在终端领域的优势，也为其会员服务创造了更多场景服务的想象空间。

比如，家庭生活场景中很重要的一项是亲子服务。去年11月，乐视推出智能亲子硬件时光故事机“乐小宝”，父母可根据自己孩子的年龄、性别进行故事选择，并把故事视频通过投影仪向孩子播放，父母还可为故事配音；今年以来，乐视与迪士尼、梦工厂等好莱坞顶级动画制作公司深度合作，让乐视会员家庭通过乐视终端观看到《小羊肖恩》、《头脑特工队》等优秀动画影片。

再比如，乐视发现年轻人群对二次元很是热衷，他们的需求场景包括了线上和线下。于是，乐视不仅为这批会员量身打造出二次元自制剧，还通过举办线下主题聚会的方式，让更多的二次元粉丝参与进来，带给他们归属感。

从目标人群需求出发，以内容搭配硬件，这便是乐视场景服务的核心。

电商壁垒产生化反: 如果说乐视的内容壁垒和硬件壁垒是乐视会员的“双臂双刀”，那么乐视商城可以说是生态化反的武装基地。通过乐视商城，乐视会员将自己的内容和硬件壁垒打包成为各种会员权益，直接指向销售链条的核心环节：目标消费者。

在乐视“9.19乐迷节”期间，乐视商城曾推出了“硬件0元购”的颠覆性定价模式，即用户只要购买一定年限的全屏影视会员，就可以免费获得超越会员价值的乐视超级硬件产品。最终仅在9.19这一天时间里，乐视全屏及移动影视会员收入便达到惊人的5000万元。之后的双11，双12，又分别突破3800万和5200万的好成绩。这些都预示着乐视商城的生态化反为会员收入起到了推波助澜的作用。

乐视的以内容、硬件和电商平台搭建的互联网生态壁垒，像是护城河般巩固着乐视会员的服务优势。服务不能没有场景，离开场景的服务，就像是无源之水、无本之木，失去了本身的价值。通过乐视商城，乐视会员的服务便可转化为利润。所以，真正使得乐视会员服务深入人心的关键推手，正是在于乐视针对不同阶层、不同年龄段、不同背景的用户，量身打造的多个场景化服务产品。基于乐视生态所构建的大数据体系，为其目标人群的细分提供了合理的依据。这样一来，乐视就能做到有的放矢，通过为会员打造场景式的观影体验，满足会员群体的差异化需求，凸显极致服务的核心价值。

乐视的“术”和“道”

在乐视生态体系中，乐视也不仅是海量IP的拥有者、制造者，同时还是优质服务的供应者。通过乐视超级硬件作为优质内容的终端输出，乐视会员可以在不同场景下体验到极致的服务，这是乐视相比于对手最大的竞争力。

“优质内容+智能终端+场景应用”的服务体系，既拉近了粉丝与内容、粉丝与产品的距离，又让粉丝自然而然形成一种归属感。这种归属感，远超内容特权化带给粉丝的吸引力。

在我看来，建立粉丝的归属感是视频网站要长久思考的“道”，不管是构建服务场景还是提供源源不断的优质内容，更像是“术”的层面。视频行业要想破除阿喀琉斯之踵，不仅要在“术”的层面重视服务、做好服务；以道御术，方能立于不败。

说到这里，不禁联想到：近日一场霸屏影视圈的，来自乐视影业官方微博的“不服不行”的主题海报。贾跃亭也在官微上推波造势，向广大网友喊话，年底发布会将有重大事件发生，谁可以提前预测谜底。一系列动作直指12月29日的“不服不行”的乐视影视生态战略发布会，引发行业纷纷热议和猜想。从此次事件的口号是 “不服不行”，其中“服”极有可能是指“服务”，这是不是意味着乐视生态已经将“服务”视为核心价值体系中最重要的一环。而乐视会员作为乐视影视互联中的一个独立单元， 料想一场以“服务”为精髓的，线上线下一体化，用硬件构建多场景观影体验的生态会员模式正在酝酿，也许已经行走在路上。

生成海报

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