从得力双11创销售记录看冷门品类的突围之道

文/李东楼

尽管双11已经快过去一周，但围绕双11的话题讨论却并没有停止。很多品牌厂商都在总结今年的战绩，希望从中真正能够了解消费者的真实需求，从而能够在下一波电商大促当中取得更好的销售业绩。

得力双11为何能够创销售记录？

以国内著名办公文具品牌得力为例，根据其公布的销售数据显示，今年双11大促期间，其不仅在天猫和京东两大平台都拿下了办公文具品类的第一名。不仅如此，得力还在打印机、保险箱、点钞机等办公设备的销售量和销售额方面实现数十倍环比增长。而这显然与其双11大促期间一系列颇具创意的营销预热和大力度促销活动密不可分。

首先，营销创意佳，不仅能够引起用户注意，更能够引发用户的自发传播。我们看到，得力通过极具创意的漫画形式，并以江湖隐喻办公室，通过对办公场景进行诙谐幽默的表达，使得在微博、微信等社交媒体上进行广泛传播，不仅切中了用户在实际办公场景当中的痛点，激发用户共鸣，而且还引发了用户的自发传播，最终更是促成用户直接下单购买。比如“名人是如何取得成功的”漫画当中，就以人们喜闻乐见的“古代网红”诗仙李白之口引出了得力文具“写字流畅不卡滞”的产品卖点，让人印象深刻，过目难忘。

其次，营销节奏把握到位，成功抓住了最佳营销良机。得力在整个双11大促期间并没有全部押宝双11当天，而是将营销活动分为三波，分别是11月2日，11月2日-11月10日，以及11月11日。这样做的好处在于，首先在11月2日提前展开促销可以避开商家集中促销高峰，然后在11月2日到11月10日，同样保持一定力度的促销预热，一方面与京东商城的促销节奏一致，容易获得更多的资源和曝光机会，另一方面也让一些用户可以提前囤货。最后则在最流量高峰双11当天，继续恢复大力度促销让用户敞开口袋购买。从而一举突破销售记录。

最后，在掌握好营销时机的同时，只有好创意还不够，更大的促销力度才是形成抢购热潮的源动力。实际上，而双11大促不仅比拼营销创意，更加需要商家表现出自己的诚意。因为当前的消费者越来越聪明，一般都会通过比价软件，提前收藏等方式检验商家在双11期间是不是真优惠，以此还会决定是否进行购买，这就意味着商家必须拿出比以往更大的促销力度才能够真正让消费者形成疯狂抢购。而得力在双11期间力度不可谓不大，从199减80到199减100，包括保险柜等个别产品更是有下单立减800的优惠，如此大的力度加上之前营销创意的吸引能够获得销售突破也就在情理之中了。

双11突围成功，得力带给冷门电商品类商家哪些启示？

另一方面，尽管得力在双11大促期间的一系列营销动作对销量提升起到了不可缺少的助推作用，但是其之所以能够一个相对冷门的品类当中能够实现比其他热门品类幅度更大的销售量和销售额的增长，显然还有更多的客观的因素作用其中，而这对于缺少平台资源大力支持的众多非热门电商品类的商家来说，得力在今年双11期间的营销思路显然更具有启发意义。

第一，品牌依然是一项重要的竞争力。从各大电商平台的双11战报来看，国内市场已经开始全面呈现消费升级的态势，不仅在电脑数码、家电日化等热门品类方面开始向优秀品牌集中，而且像办公文具用品这样的稍显冷门的电商品类也开始向著名品牌集中。而得力之所以能够在双11大促期间取得销售佳绩，固然与其精心策划的营销活动密不可分，但其实更离不开二十年打造的品牌势能。

实际上，得力不仅是国内办公文具领域的著名品牌，近年来更是成功在电商渠道上打响品牌，此前其便在工业和信息化部赛迪研究院和中国电子报社联合举办的评比当中，获得了中国企业网购办公类目碎纸机受欢迎品牌。所以，其通过大力度优惠来参战双11就更能够受到用户欢迎，尤其是在产品同质化的情况下，品牌更是成为核心竞争力，因此对于冷门品类商家来说，现阶段建设品牌依然是最关键的突破点，不仅需要在线上建设品牌，同样需要注意在线上渠道建设成消费者欢迎的品牌。

第二，与消费者真诚沟通和互动很重要。当前的网购消费者之所以会选择一个品牌，一方面是因为品牌具有知名度，并且产品过硬质量放心，另一方面则是因为品牌具有亲和力，能够让消费者与其建立起情感联系。因此，这就需要品牌不仅要大力投放广告提升知名度，更要注重与消费者的情感沟通和互动，只有让消费者从心底里接受和认同品牌，才能够让用户更具有忠诚度，促成重复购买。这一点我们从得力双11期间的营销动作就能够看出，其通过更吸引人的漫画海报在微博、微信等社交媒体上进行传播其实就是一种与消费者真诚沟通的方式，而通过实实在在的大力度优惠则能够让消费者感受到其诚意。

第三，电商双11大战是冷门品类品牌进行突围的最佳良机。实际上，一年一度的双11不仅仅电商平台冲击年度销售记录的最好机会，对于冷门品类商家来说更是一个通过自身优秀的产品口碑和绝佳的创意，以及搭配前所未有的大力度促销优惠的吸引全网关注，塑造品牌影响力的最佳良机。得力在今年双11期间的表现就更加能印证了这一点，作为此前文具品类的著名品牌，其今年还成功在办公设备领域打开了局面，比如打印机获得了27倍销量增长和18倍销售额增长；保险箱获得了8倍的销量增长和6倍销售额增长；点钞机销量增长10倍，销售额增长5倍等等，得力成功实现了对自我的突破，一跃成为了办公文具类的领先品牌。

显而易见，一年一度的双11大战，既是促销大战也是营销大战，成千上万个商家集体发力争夺用户的注意力和关注度。这就需要一方面必须具有特别优秀的营销创意和更具力度的促销优惠才能够从中脱颖而出，另一方面则要在平时就注重建立品牌和口碑，与消费者形成良好沟通和互动，只有这样才能够在在一场对消费者的“钱包争夺战”当中收获更高的销售业绩。

李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点

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