双11新零售实践：良品铺子“第一单”重树行业风向标

双十一全民狂欢已近尾声，天猫用“1207亿”这个天文数字再次让世界感到惊叹。数字总是能够带来外在而直接的冲击，而数字背后的商业形态和模式转变则更为值得思考。马云在不久前的云栖大会上说：“未来将不再有电商的概念，而是全渠道的新零售模式。”以良品铺子为代表的零售商则在本次双11中对“新零售”进行了实践。

相比销售额，今年双11还有另外一个数字令人惊叹。基于天猫全新尝试的“云货架”和“极速达”模式，良品铺子抢下了天猫双11的第一单，用户从下单到收到货品仅用了短短11分钟。如果说销售额的再创新高检验了电商的爆发力，那么配送时间再破纪录则体现出新零售的含金量，11分钟背后是线上线下的融合和全渠道物流体系的高度整合。

良品铺子对新零售的实践过程实际上也是马云所谓“新零售”这一概念的具象化过程。透过良品铺子创造的“第一单”，我们能够对零售业的趋势做出更加清晰的预判。具体而言有以下几点。

线上线下界限模糊，全渠道融合成趋势

电商在过去几年的发展中对线下实体商业带来了巨大冲击，这在很大程度上导致了线上与线下的对立，然而无论是电商还是实体店铺其目的都是为了最大限度促成交易，二者的区别在于交易模式的不同，本质上并无区别，而电商之所以对传统商业构成冲击原因在于其以互联网为工具对交易流程进行了优化。

实体商业的电商化与电商对O2O模式的探索本质上都是对交易模式和流程的优化，二者的融合淡化了线上与线下的对立色彩，让线上线下之间的界限变得愈发模糊。早在两年前阿里就开始着手布局线下，将支付宝扫码支付引入线下店铺，当时良品铺子就是阿里O2O首批战略合作伙伴之一，良品铺子当天的客单数达到了行业第一。此次天猫首度试水的“云货架”和“极速达”业务是阿里对线下的进一步布局。

“云货架”于11月2日上线，其模式是门店扫码，门店快递和物流两种方式配送，良品铺子全国2002家门店参与了本次“双十一”云货架扫码预购活动。消费者在门店扫码预购，双11当天再付清余款，而在付余款之前，良品铺子早已将配送地址等预购信息推送给了离消费者最近的门店，门店在双11当天接到订单之后快速通过门店将商品配送至消费者。整个过程中线上和线下高度融合，对交易模式特别是物流配送体系做了优化。这就是良品铺子能够做到11分钟送达的原因。

线上线下全渠道融合的最大意义在于，消费者和商品之间建立了最短的直线距离，换句话说这是交易模式的最佳优化方案。正如电商的出现带来了商业模式的巨大变革，全渠道融合模式也将成为零售业发展不可阻挡的趋势。阿里作为电商的引领者提前对此作出预判，也才有了与良品铺子的合作。

物流战略等级提升，催生新型业务模式

每一年双11对电商平台的物流配送体系都是一个巨大的挑战，但由于配送速度严重依赖于快递公司的工作效率，这个问题始终未能得到有效改善。包括阿里在内，所有的电商平台都将物流建设提升到全新的战略等级，以便优化用户体验。今年双11，阿里在物流方面找到了一种全新的解决方案。

正如我们所见，“云货架”和“极速达”并非针对物流配送环节本身进行的效率提升，而是结合O2O模式进行了大胆的模式创新，而良品铺子则为这一创新进行了实践。云货架实现了“门店扫码、物流（门店）发货”，极速达则实现了“线上下单、门店发货”，天猫物流配送“极速达”团队会在2个小时内在就近的门店取货后送到消费者手上，非门店的商品则正常通过电商快递渠道送给消费者。

这两种业务模式实际上给物流配送体系带来了一种前所未有的灵活性，根据订单信息确定配送方案，以保证配送速度。不过这种模式对商家的门店数量和分布情况要求较高，像良品铺子在全国有2000多家线下门店，能够保证订单对消费者周边门店的自动匹配。如果门店数量较少分布较为集中，那么这种模式的优势就不会那么凸显。

另外对于商家本身来说，物流和订单信息系统建设也尤为重要，良品铺子的物流建设，已经完成了从华中的总仓，到华北、华南、华东局域区域分仓的布局，今年又完成了重点销售区域分仓的建设，同时用了两年时间和IBM和华为一起自建全渠道信息系统，实现线上和线下的联动。这些综合因素成就了良品铺子与阿里在全新业务模式合作上的默契协作，使物流体验得以大幅提升。

零售加速去中心化，社交电商成增长点

对零售业而言，今年双11还呈现出去中心化的特征，这也是全渠道融合带来的一个新的变化。销售额的增长既依赖门店的销售能力，也需要电商平台带来的流量，同时基于微信等社交平台的移动社交电商业务也带来了销售额的增长。零售的去中心化也就是零售渠道的去中心化，它使得销售额的构成更加丰富，从长远来看也有助于零售业的持续发展。

拿良品铺子来说，双十一期间，良品铺子在微信端社交移动电商业务再一次拿下销售冠军，销售达到1200万，为全品类第一，是去年同期的5倍增长。这是零售业在今年双11期间的一大亮点。纵观良品铺子在销售渠道上的布局过程，会发现它较之竞争对手总是提前迈出一步，当其他品牌将主要精力放在线上渠道时，良品铺子完成了2000多家线下门店的布局，而当对手开始完善线下渠道短板时，良品铺子又拓展了新的销售渠道。

销售渠道的去中心化一定是零售业发展的趋势，因为商业交易达成的基础是消费场景的搭建，而任何场景中都有商业生存的空间，所以全面加速渗透至各类生活场景将是零售业下一步发力重点。良品铺子在移动社交电商领域取得的成绩进一步推动了零售的去中心化，也为“新零售”提供了更具体化的路径，为零售行业树立了新的风向标。

短短的11分钟对良品铺子而言不是一个简单的数字，背后则是零售行业对全新商业模式的探索和物流配送体系的革新，阿里提出了新零售的概念，而良品铺子则对这一概念进行了成功的实践。

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