从飞凡“全民狂逛节”看实体零售业的希望

今年“双11”，阿里巴巴旗下的天猫实现1207亿元交易额并首次突破千亿元大关，再创历史新高。不过，这场阿里导演的数字游戏已经渐入疲态：今年“双11”天猫的销售额与去年同比仅仅增长了32.4%，较去年59.7%的增速已经是大幅度的回落。

此外，从过去两年阿里四季度营收数据来看，虽然“双11”销售额占四季度交易额的比重逐年提升（2015年已经占到了9.46%），但是四季度的整体增速与其他季度相比却并没有明显差异，这说明“双11”只不过将本来分摊到整个四季度的销售额，“压缩”到了11月11日这一天完成，其实并未带来新的增量消费。

就在阿里巴巴等传统电商“双11”虚假狂欢的同时，线下实体们展开了有力的反击。今年＂双11＂期间，飞凡联合超过6000家实体和5万多个知名品牌，共同掀起了实体零售双１１最大狂欢“飞凡11天 全民狂逛节”活动。除了全国百余家万达广场之外，包括南京中商集团、物美集团、步步高集团、新世界百货等知名商业集团均参与了这次全民狂逛节。

全民狂逛节：不逊色于双11”

11月15日，飞凡商业联盟晒出了这次全民狂逛节11天的战绩：466亿元销售额、7.6亿客流、飞凡APP 2.32亿笔订单……与提前一个月囤货的天猫“双11”战绩相比，飞凡在这个＂双11＂的表现丝毫不差，甚至还要更好一些。

让我们看看更具体的战绩。今年11月正好赶上了银川新华百货64周年庆，集团旗下多家门店与飞凡的全民狂逛节实现了无缝连接。活动期间，银川新华百货旗下的新华百货总店、购物中心、CC mall等8家购物中心总客流量高达59.36万人次，销售额达8384万元，同比增长了48.6%，增速还要高于天猫“双11”。

11月11日当天，银川新华百货旗下的CC mall内热闹非凡，前来逛街的消费者拿着手机不停地抢红包、摇大奖。在现场，1元闪购、品牌“真5折”、“集鲸币，抽大奖”、“摇一摇”、明星红包、网红直播红包等各类互动体验活动纷纷上演，特别是抽奖环节吸引了大批消费者的围观和参与。

飞凡狂逛节的11天，无疑是一次全民的狂逛盛宴。热门的直播互动成为一大亮点，活动期间，共计有9.5亿人次收看了网络红人的2600场购物直播，观看总时长达1万个小时，飞凡的网红经济效应在狂逛节上初显威力。而另外一项通过飞凡APP与消费者交互的形式“摇一摇”，活动期间累计的次数达到了惊人的3.55亿次，消费者线下“摇手”的热情丝毫不逊于线上“剁手”。极具线下狂欢意味的趣味活动“全城总动员，疯狂嘉年华”也在活动期间吸引了101个城市的300+购物中心的117万消费者参与。狂逛节上不仅带来丰富有趣的互动，更为来到线下的消费者带去了真正的大惊喜。通过参与飞凡狂逛节各种丰富的体验活动，总计1100个幸运家庭收获了日韩全家邮轮游的船票，这些幸运的家庭将会享受到一次“飞凡”体验。

除了战绩可观之外，这次全民狂逛节还充分发挥了实体门店能够亲身体验的优势，让到店的消费者拿起手机，玩起了如今最热门的AR游戏。中国的消费者不用再去羡慕《POKEMON GO》了，飞凡狂逛街期间，他们只需要来到飞凡商业联盟分布在全国的400多家购物中心，下载飞凡APP并选择所在的购物中心，点击“AR寻宝”，然后捕捉手机屏幕上出现的神秘“彩蛋”，点击获取，经过几秒钟的“孵化”，它就化身用户专属萌宠，还随身携带大笔零花钱和品牌优惠券作为“见面礼”送给主人。随机出现的大宝箱，同样装着满满的“神秘大礼”。

商场内各类品牌商品琳琅满目，而AR萌宠也有各种呆萌的形象。消费者们一边逛街购物选商品，一边找寻菲菲、凡凡等众多可爱的萌宠，只要在规定范围内集齐9种宠物，不仅有零花钱和品牌优惠券，还有机会抽取飞凡号豪华邮轮游船票。

既然是全民狂逛节商家的积极参与必不可少，而实际上，有5万多个知名品牌参与了这个盛大的节日，据悉此次飞凡狂逛节最受欢迎的品牌前5名分别是SELECTED、ONLY、太平鸟、GAP、阪织屋，对于这些品牌来说，线上和线下，一个都不能少，在新零售和消费新升级的未来大趋势下，线下对于品牌们更具有现实和长远的价值。

线上线下融合创新：何惧传统电商冲击

老冀认为，通过此次飞凡商业联盟全民狂逛节，整个实体零售业的士气得到了极大的提升。他们也充分体会到，只要能够做到以消费者为中心，线上线下融合，其实并不需要惧怕传统电商的挑战。例如，银川新华百货集团营销中心营销部经理宋建伟表示，飞凡狂逛节活动消费者反应良好，不仅游戏新颖、礼品丰厚，在娱乐身心的同时还能得到真正的实惠。通过全民狂逛节活动，可以看出，未来商业发展应牢牢立足于自身的品牌优势，从本地化生活和线下体验、服务切入线上业务，向横跨移动、线上、多层次实体店的全渠道零售迈进。

针对目前实体零售业的转型难题，政府也有话要说。11月11日，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称《意见》），对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。老冀注意到，这是国务院第一次对实体零售行业的转型提出指导意见。

还是在11月11日，国务院新闻办公室还召开了政策例行吹风会，并邀请商务部副部长房爱卿对《意见》进行解读。

针对记者提出电商冲击实体零售的问题，房爱卿副部长表示，随着网购的不断发展，实体零售与电商将会从竞争逐步变成合作、变成融合。“线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。”

不过在老冀看来，实体零售企业不应该把融合的希望寄托在电商身上。前一段时间，银泰百货就将融合交给了阿里，由于阿里不了解零售业的Know How，融合并没有取得预期的效果。因此，必须由懂得实体零售业，同时又具备互联网能力的平台负责融合，才有可能取得成功。

在国外，澳大利亚著名的韦斯特菲尔德购物中心（Westfield）已经做出了有益的尝试。这家在全球有上百家高档购物中心的实体零售巨头提出了一整套数字化停车、APP导购、硬件创新、体验式购物的场景化变革方案，利用数据反馈、线上线下融合、客户管理、流畅体验等方式，留住了前来购物的消费者。如今，每年有4.3亿人次光顾全球各地的韦斯特菲尔德购物中心。

而在国内，飞凡开放平台也在做着同样的事情。通过大数据、云POS、会员管理等多种数字化服务，在有效提升商家经营管理的同时，进一步增强线下场景化体验，增加了消费者的粘性。引导消费者完成停车、排队、找店、支付、无线连接等一系列智能化的流程，让消费者的线下消费更加便利，消费体验更加完美。这也正是实体商业原本的优势所在，飞凡开放平台用数字化科技和模式创新“借势而发”，让场景体验优势成倍提升。

我们可以看到，在这个过程中，线上线下已经充分融合在一起，并带给逛街的消费者更好的用户体验。而有了更好用户体验的实体零售企业，消费者怎么可能不买单？又怎么可能被传统电商打败？

正如商务部领导所言，“如果能够把线上商流、信息流、资金流的优势和线下物流、服务、体验的优势结合起来，零售业的优势就会非常大，就会真正发生‘流通革命’。”实际上，在飞凡和实体的共同努力下，这场“流通革命”正在进行之中。

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