双十一的新使命：从培养网购习惯到升级品质消费观

天猫双11今年交易额落在了1207亿，增速32%，而去年和前年的增长率分别为60%和58%。已进入第八年的双11，看上去有些增长乏力，然而更可能的原因或许在于，今天的双11已经不再是8年前的那个促销活动了，以促销为目的的交易额已不再是它的核心追求，重塑中国人消费观才是其核心要义。

电商平台不再将双11当促销节

天猫双11最初的玩法是“五折”促销，通过大力度优惠来促进消费者剁手，说到双11我们就会想到便宜、低价、划算。然而，优质商品真能做到五折是违背商业规律的，所以过去双11商家为了配合规则，要么调整价格虚假降价，要么以次充好降低品质。消费者在冲动之下下单之后，很可能会

发现自己受骗上当，退货的不少，不退货的也会不开心，这违背了快乐购物的初心。正是因为此，天猫双11现在越来越强调“狂欢”，而不是低价。

不只是阿里巴巴正在努力弱化双11的促销形象，越来越多的主流电商平台开始让消费者回归理性消费。

京东今年双11的口号是“好物低价上京东”，其通过与沃尔玛等战略合作伙伴引入品质和大牌商品，同时确保参与双11活动的商品70%以上为热销商品，超半数为今年新款，拒绝尾货清仓的甩卖式促销。在定制化上则引入设计师产品、生鲜产品以及个性化商品推荐技术，迎合用户新的消费特征。

美丽说蘑菇街合并之后的美丽联合集团在双11期间的表现同样反映了这样的趋势。公开数据显示，美丽说今年双11品单价同比提高50.6%，客单价提高23.46%，女装新款占比提高38%，更贵的商品、更多的新品、更多的消费，美丽说蘑菇街在品质消费的路上走得更远。显然，双11对美丽说蘑菇街来说已不再是一个促销活动，而是引导品质消费、升级消费理念和拥抱消费升级的工具。

双11期间，依然还有一些电商平台在打价格战，强调产品低价。不过，从数据来看消费者已不再是“人傻钱多”，经历过双11 八年洗礼的消费者已经变得越来越聪明，正在回归到理性消费上。如果电商平台不能意识到这样的趋势去抓住理性品质消费，必然会落伍甚至被淘汰。

如何激发品质消费升级需求？

正如马云所言，双11不追求交易额这个数字，但它的核心价值依然是激活拥有13亿人口的消费市场。在过去，激活这个市场靠的是打折促销；在未来，激活这个市场需要刺激并抓住消费升级的趋势。

中国正在迎来一次消费大升级。

改革开放之后，中国走过了市场经济初级阶段，人们的温饱问题已得到解决，现在，正在迈入小康社会的中国，物质前所未有的充裕，人们的购物欲望和购买能力相比往日有大幅提升，人们希望买更有品质的好产品。同时，互联网原住民90后、00后没有经历过物质匮乏时代，他们追求商品品质、个性和多元，对价格并不敏感。全世界最发达的电商市场则带来了便捷的购物渠道和无障碍的商品流通体系。这些因素交叉发生化学反应，对今天的中国消费市场产生着剧烈的影响。

很早就进入中国市场的宝洁集团首席财务官Jon Moeller也观察到这样的趋势，中国消费者需求正转向中高端产品:

“我上世纪90年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%,这是全世界最高端化的市场之一”。

电商平台要抓住这一波消费升级潮流，需要多方面的努力，主流中国电商平台是这样的做的：

1、天猫：个性化、全球化和立体化

作为电商行业的老大哥，天猫没有错过消费升级的趋势。今年天猫没有强调五折，事实上许多用户的反馈也是“大便宜”越来越少。具体来说，天猫在这些方面满足用户品质消费的需求：

个性化：通过与几百家品牌联合首发新品、定制商品的方式满足消费者个性化消费的需求，同时通过大数据技术为每个消费者提供个性化界面，精准地满足消费者的个性化需求。不过在个性化程度上，追求大而全的天猫与垂直运营的平台还是有差距，打造爆款能够更强，但精细化程度不够。

全球化：许多优质商品来自于海外，跨境电商和海淘的兴起也是消费升级的一个表现，今年网易考拉以及许多跨境电商平台都有不错的表现，2015年天猫尝试国际化之后今年将其当重点，许多品类包括生鲜都引入了海外品牌，比如最大奢侈品集团LVMH旗下品牌法国娇兰在双11就有不错的表现。

立体化：马云提出新零售后，天猫不再刻意强调自身的“电商”身份，而是与苏宁、银泰等合作，实现线上线下的立体化狂欢，满足消费者多种场景下的消费需求。购物不只是买东西，而是一种生活方式和体验，因此，升级体验同样是消费升级不可或缺的部分。

娱乐化：马云很早之前就提出过一个观点，未来中国最重要的两个产业将是Double-H，Happiness和Health，即快乐和健康。购物正在和娱乐发生越来越多关联，购物本身就是快乐的，而娱乐又可以让商品变得更有文化内涵、更个性化、更加有趣，甚至娱乐本身就可以通过IP商品化，林志玲今年晚会上脱下的burberry风衣被高价抢购并刺激同款热销，就体现了娱乐+电商的魅力。还有娱乐本身就是吸引眼球的利器，凝聚注意力、营造狂欢氛围是天猫双11的套路。

可见，天猫正在努力弱化双11狂欢节“去促销”“去打折”标签，希望让自己升级成一个有品质、有体验、有意思的消费平台。

2、京东：结盟沃尔玛做高品质体验式购物

京东在高品质购物上是有优势的，多年构筑的物流体系、供应链和品控能力、自营+平台的B2C模式，这些都让京东在“购物体验”上有其先天优势，甚至已经形成品质购物的品牌。天猫正在通过菜鸟网络等业务弥补了相应的短板，随着物流等零售基础设施的完善，京东的优势正在越来越弱，因此必须要有新的方法来迎接消费升级的需求。

今年双11京东强调“好物”，与许多大品牌合作，并定制了一些新品。更重要的举措是，与沃尔玛结盟引入优质大牌，最终参与双11活动的商品以热销和新品为主。沃尔玛旗下的高端零售服务商山姆会员商店，以及沃尔玛国际旗舰店也在今年首次参加到双11，让京东的品质电商显得更高大上。当然，与沃尔玛结盟的背后，还体现出京东在全球化和立体化上的发力，与天猫有异曲同工之妙。

相对而言，京东在娱乐化上做得不够到位，比如没有类似于天猫狂欢节这样的吸引眼球的晚会，在内容上对直播之类的投入也不算大，接下来在娱乐+内容+电商上布局必然会成为京东的重点。

3、美丽说蘑菇街：更美的消费、榜样的力量

电商前三大品类是鞋服箱包、美妆和3C家电，其中前两项的主力消费群为女人，且她们消费的核心目的是为了让自己变得更美。从最近几年无处不在的整形美容广告，朋友圈的微商面膜，还有大型商场里琳琅满目的女性品牌都可感受到，“让女人更美”是消费升级的关键，也有人说，女人的钱更好赚，她们天生是消费高手。

美丽说蘑菇街主要服务女性用户，双11女性成交用户占比98.2%，其核心理念也是满足女人让自己更美的消费。在供给方面，美丽说蘑菇街强调时尚、个性和优质，少做爆款、多做新款，尤其是设计师个性款，来满足年轻女性的多元化和个性化消费需求；在运营方面，美丽说蘑菇街在内容上发力，通过红人直播、美妆短视频、全球街拍，向消费者传递更美的理念，更美的潮流，更美的商品，满足消费者从资讯到服务到购物的综合需求。

双11期间，美丽说“购物清单”转化率超全站均值的34%，蘑菇街红人直播间单人单日收入最高271785元，多家红人店GMV破百万，这些数据均高于行业平均水平。对于美丽说蘑菇街来说，网红直播不只是一个促销或导购手段，而是引领购物美学的关键，美丽联合CEO陈琪在双11之前公开表达了不强调打折而是追求美的观点“我们希望把美的理念和美的内容、美的商品打包在一起，以一种整体的体验，呈现在用户面前，并跟她们一起越变越美”。

瞄准一个群体，不断去教育这个群体的消费理念，激发这个群体的消费潜力，服务这个群体的消费需求，这种思路是很有效的刺激消费升级的方式，想必接下来会有更多垂直电商如母婴、生鲜，走美丽联合这样的路子，去迎接消费升级，抓住追求理性、追求品质和追求个性的用户就抓住了未来。

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