海宁：皮革之都如何实现农产品电商逆袭？

在近期于山东寿光举办的第三届县域电子商务峰会上，阿里研究院发布了《2015年中国县域电子商务报告》。报告发布后，《电商参考》的记者对报告涉及的数地进行了采访。

据“阿里巴巴电子商务发展指数(aEDI)”显示，浙江海宁以网商指数21.545分，网购指数19.075分，电商发展指数20.310分的成绩位列“2015中国电子商务百佳县”第五名，仅次于浙江义乌、浙江永康、福建石狮以及江苏昆山。同时在“2015年中国大众电商创业最活跃50个县”、“2015年中国大众网购消费最活跃50个县”、“2015中国快递服务50佳县”三项排名中分列第19位、第11位和第13位。

如果说强势挤进各大县域榜单，大部分归功于“皮革城”这个响亮的区域品牌，那海宁在“2015年农产品电商销售额增长贡献率”上位列全国所有县级市第一，是不是也让你嗅到了“皮味”之外的“农味”。

找准网络营销体系发展农产品电商

据了解，海宁拥有耕地面积50.2万亩，主导产业有花卉苗木、果蔬、畜牧、水产、蚕桑等，是浙江省最大的日本鳖苗种繁育基地、鲜切花生产基地、肉鸡生产基地和第二大养蚕基地。拥有丰富的农产品资源和产业集群优势，使得海宁在推进“平原农村电商”发展的道路上相对顺畅得多。

海宁的淘宝村由2014年的5个迅速增到了2015年的12个，一年内翻了两倍多，是整个嘉兴市淘宝村数量最多的县域。说起海宁农村电子商务一年多来的变化，海宁商务局局长王芳很惊喜：“在我们这个以工业为重的县域，农村电商竟也能保持同样的快速发展态势，实属不易。”

12个淘宝村，800余家网店，2.8亿元的交易额，海宁农村电商的发展规模和农业大区相比显得还很稚嫩，但在农产品电商销售额的增长贡献率上，却实现了反超。虽然基数低是一个原因，但最主要的还是找准了农产品网络营销体系，打通了城市到农村、农村到城市的双向流通渠道。

一方面，海宁依托村级服务网点、村邮站等多渠道打通了农产品进村的通道。150个村级服务网点、185个村邮站已启动，其中80个村邮站可提供代购代销等服务，依托综合服务平台、配送服务中心和农村服务点来服务淘宝村。

另一方面，海宁通过各大电商平台打通了农产品进城通道。现在全市50%以上的农业龙头企业已经在淘宝网和阿里巴巴等平台上销售农产品，众多实体企业也陆续进驻了网上农博会，像虹越花卉、盛旭甲鱼、田龙农庄这些名优农产品企业已抱团入驻了“淘宝特色馆”。

“除了第三方平台，我们还培育了两大本土农产品销售平台，一个是‘花彩+’，另一个是‘海宁农城’。”王芳告诉记者，打造本土特色的农产品销售平台是海宁发展农产品电商的创新之举，进一步连接了小农户与大市场，让农村电商更接地气。

企业打造行业电商平台促销售

据了解，海宁的农产品电商销售份额中，比重较大的是花卉苗木、糕点、水产和榨菜，其中，花卉又是占比最高的。

浙江虹越花卉股份有限公司是海宁的花卉龙头企业，也是国内知名的家庭园艺龙头企业，年销售额在3.5亿元左右。目前该企业已逐步建成线下花园中心连锁门店、绿植零批连锁实体网点、线上网店群和自有网上商城四大平台，形成全渠道战略的发展模式。尤其是自建的网上商城“花彩+”，对整个花卉苗木行业的发展具有很大的推动作用。

“虹越电商分成两大块，一块是入驻淘宝、天猫、京东等第三方平台；另一块就是自有电商平台。”虹越花彩事业部总经理曹青丹向记者介绍了虹越线上销售的布局，早在2005年，虹越就已经涉足电子商务了，在淘宝开了第一家线上店，09年正式把电子商务作为公司的核心战略之一，2015年实现第三方平台网络销售1500万。

虽然第三方平台相对成熟，但对于花卉苗木行业来说也有局限性。比如淘宝在2015年前都不允许3个月以上的预售，但虹越的主打产品球根、铁线莲、月季等恰恰需要这种预售形式，再比如天猫目前还不允许直接销售种子、种苗。而且通过第三方平台产生的会员严格意义上是属于第三方平台的，无法让企业进行深入的开发，也无法满足企业线上线下平台的交互实现。

所以，虹越花卉在2011年7月推出了自有网上商城——“虹越·园艺家网上商城” （后更名为“花彩+”），实现了线上和线下园艺家门店的互动联通，把更多中高端园艺产品外销出去，满足园艺爱好者线上一站式购买的需求。这个商城也是海宁市第一个由企业打造的农业电商平台。

“2015年1月，我们对网上商城进行了升级改版，正式更名为‘花彩+’。” 曹青丹告诉记者，介于虹越自身和客户都不满足于网上商城的局部销售模式，他们决定将定位转变为一个可以购物、看教学视频、获取养护知识、参与文化旅游项目的综合性平台，“不单单是电商平台，还要做内容创造者”，从而增加流量。

截止今年6月，改版后的“花彩+”销售额同期增长率达到137%，注册用户近10万。作为自有平台，“花彩+”的另一个优势就是能更便捷地结合线下母公司的资源实现跨境电商，比如7月份即将上线的园艺海淘购的APP，就能为“花彩+”提供一个更加稳定的客户入口途径。

政府打造综合类电商平台推服务

企业的自有电商平台出发点是提高线上销售，而海宁政府主导的综合类农产品电商平台则是以服务当地所有农产品电商为出发点的。

“海宁农城”是海宁市政府整合了线下203个销售平台后，于2015年10月20日推出的首个综合类的农产品电子商务平台。这个农产品商城采用官网建设与第三方平台销售相结合的方式，展示、宣传、推广海宁的名特优新农产品，开设传统糕点、休闲零食、茶冲饮品、粮油干货、生鲜果蔬、花卉园艺等六大系列特色农产品栏目。

可以说，“海宁农城”是政府角度构建农产品网络销售体系的尝试。王芳说，海宁商务局想要多平台拓展农产品网络批发、零售市场，并且进一步完善农村网络消费服务体系，推广电子支付业务，所以就尝试做这个综合类的农产品电子商务平台。只要符合入驻条件的海宁特色农产品，均可免费入驻“海宁农城”。

8个月时间，已经有21家单位入驻该平台，尤其是一些农业龙头企业的入驻，起到了很好的带头作用。目前，该平台的产品品种多达180余个，涵盖了海宁大多数名特优农产品，每天的接单量在150单左右。该项目除了在官网和淘宝网上推广外，还建有手机APP客户端、微店、订阅号等，定期开展专场活动。

业内人士认为，农产品电子商务主要分为三个层次。一是初级层次，主要是为农产品交易提供网络信息服务，在网络平台上发布企业信息和产品信息；二是中级层次，不仅提供产品介绍，还提供供求信息、价格行情、在线客服等服务，但资金的支付还是要依靠第三方来实现；三是高级层次，不仅可以实现农产品电子商情的网上发布和农产品的在线交易，还实现了交易货款的网上支付，是完全意义上的电子商务。

从这个层面来看，不论是企业自建的“虹越·园艺家网上商城”，还是政府主导的“海宁农城”，这些自有电商平台的支付还是要借助阿里巴巴、京东等第三方平台来实现，买家必须要点击链接至第三方平台的专营店或主体自有店铺来实现最终的交易。所以，海宁的农产品电商还是处于中级层次。

“因为海宁的农产品生产经营主体规模不大，如果不借助第三方平台，后期可能会因为运营成本、技术力量等因素而不能持续。”所以，在王芳看来，现行的“本土农产品电商平台+第三方”模式是目前最适合海宁的。

(转载自《电商参考》)

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