双十一竟然“限购”三件，网易严选为何逆势而为？

连续几年的造势与狂欢，一年一度的双十一俨然已经成为一场充满冲动、盲从甚至带有些许宣泄色彩的全民运动。然而，这场非理性的繁荣却距离消费的本质渐行渐远。在今年双十一到来前的一片喧嚣声中，始终坚持“三件生活美学”理念的网易严选却逆势而行重启“限购”政策，并提出“内行生活”的理念，倡导用户像个内行一样回归理性消费。

让每个人享受美好的、有品质的生活，是网易CEO丁磊创立严选的初衷。他清楚地知道随着国内消费结构调整与升级，理性消费的时代即将到来，而“内行生活”也将成为一种常态，今天的逆势之举以更加长远的目光来看恰恰是顺势而为。

非理性消费的终点就是内行生活的起点

“狂欢之后总有无尽失落”，这句充满哲学意味的话用以形容那些在双十一中疯狂购物的消费者十分贴切。更何况在狂欢的同时还伴随着一种“消费焦虑”，这种焦虑来自于对促销猫腻的顾虑，对商品真假和质量的担忧，以及对糟糕的物流体验的失望。也正因为这种焦虑，消费这件事正变得毫无乐趣。不过，好在越来越多的消费者已经对此有所察觉。

中国之声的一项社会调查显示，在今年的双十一到来之前，近五成的消费者认为消费应该回归理性，唯有如此才能消除消费焦虑。而此前一项消费报告也显示随着中国消费升级，消费者对品牌、品质的重视正在打破以往只对价格过于敏感的局面。理性，正在回到大众消费行为中来，这正是丁磊和网易严选所希望看到的局面。

非理性消费时代的结束意味着一个属于内行生活的时代正在到来。为了让更多人像内行一样生活，网易严选先把自己打造成了内行，替用户把关商品的值不值、该不该、需不需要，以此来打消用户的种种顾虑。这种身份的设定让网易严选的运作模式与其他所有主流电商平台有所不同。

鉴于国内电商市场的种种乱象，网易严选大胆选择了ODM模式，即与供应商共同完成原料选择、款型设计实行定制化的生产，这种模式在国内还是首例。从创立之初网易严选就自建团队深入到原材料的核心产地，对每道工序层层把关，不仅如此网易严选要求所有商品都必须通过SGS、BV、ITS等全球权威第三方机构的质检，同时还实行30天无忧退货与2个工作日极速退款服务。

从这些举措中能够看出网易严选的鲜明态度，但具体这种态度如何体现在实际行动中，如何在倡导内行生活的同时以系统化的解决方案保证用户体验？这些也值得我们关注。

不只是有态度，网易严选是更内行的电商

网易严选双十一期间的优惠政策完美践行了“内行生活”的理念，从11月1日起，用户可在网易严选官网领取8折优惠券，活动期间无需凑单，全场选择任意3件或3件以下商品即可享受8折优惠，而超出3件的部分则不享受折扣。因为折扣政策有了数量限制，用户需要精选三件，这种模式实际上延长了消费决策时间，给理性的回归创造了条件。另一方面对网易严选来说，“限购”应该还有保证物流配送体验的考虑。

电商是个系统性很强的行业，对供应链各环节相互协作的要求非常高，任何一个环节出了问题，比如配送速度跟不上，用户体验就会大受影响。这就像服务业里说的“10-1=0”，哪怕有一个减分项整个服务质量就会大打折扣。实际上电商越来越像是服务业，网易严选能够在竞争如此激烈的电商市场脱颖而出，说到底取决于其系统化的服务，而不只是一个态度一句口号那么简单。

四个字决定一次好的服务——“超出预期”，也就是为用户创造附加值。比如网易严选在双十一活动期间特地推出“明星同款”活动，用户只要购买到明星最爱的3件严选单品，就会收到该明星发来的私人定制邮件，前100名用户还可获得明星准备的惊喜礼物。这就是一次“超出预期”的服务。

再拿物流配送环节为例，网易严选为了保证双十一期间的配送速度，所有商品都采用顺丰极速物流，还在双十一前夕花费数千万建造新的仓库。新仓库位于广东东莞，总面积达到数万平方米，可同时存储超过100万件商品。该仓库目前已经开始投入运营，加之全面升级的杭州仓库，从物流配送体验上来看，网易严选这些举措足以保证用户体验。其总监郑如晶也明确表示：“即便在双十一这种特殊时期，也能在2天内送达”。

今天并不是一个物资短缺的时代，消费者对量的需求已经得到满足，但对品质和服务的需求仍然未能得到满足。换句话说，我们并不缺少电商平台，少的是像网易严选这样视品质和服务为生命的平台，这样的电商才是更内行的电商。

网易严选或开启一个新的电商时代

一直以来，电商都处在一个较为混乱的环境中，运作模式也不尽相同，如自营模式、平台模式，也有二者结合的模式。但无论什么模式，最能够保证商品品质的永远是对供应链特别是供应链上游把控能力最强的那个。就目前来看，网易严选的ODM模式尽管在运作上显得有些“重”，但也的确是对商品品质把控能力最强的一种模式。

丁磊曾经在一次采访中谈到电商的本质，他认为电商的核心在于“商”而不是“电”，后者只是优化交易环节的一种工具。当“电”成为一种主流的交易模式之后，我们就不会刻意强调其“电”的属性，而商业也会回归它的本质。盲目的、非理性的，为了消费而消费的阶段会过去，以高品质为准绳按需消费将会成为一种新常态，或者说是一个新的电商时代。

商业形态的变化取决于不同时代下消费者需求的变化，正如人们对网购商品的热情促成了电商在中国的野蛮发展，最新的中国消费趋势报告则显示，中国中产阶层人群规模已经超过1.09亿，这一群体对高品质商品的追求正直接带动中国消费升级。随之而来的将会是消费结构的调整，电商平台削减低端商品供给增加高品质商品供给已成必然。从这个层面上看，网易严选已经走在了行业发展趋势的前面。

消费者对高品质的需求愈发凸显，对电商平台也就提出了更高的要求。对于网易严选来说，这个挑战从一开始就不存在，因为它的起点本身就已经足够高。作为消费者我们当然希望像网易严选这样的平台越来越多，但目前来看还需要一段时间。

在双十一到来之前，网易严选用一种“内行生活”理念让我们不得不对过往的消费行为重新作出审视，毫无理性地陷入一种群体性狂欢之中还是像个内行一样购己所需？想必这个问题已经有了答案。

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