“双11”进入车轮战：京东提前10天分批截杀天猫

笔者曾在《双11的“八年之痒”：京东不再冲动，阿里依然狂欢》一文中认为，今年双11游戏规则与往年大不同，阿里仍在追逐11月11日当天的销量极限，比如天猫近日大量发放支付定金，以及预约金活动和专区，催化双11当天流量和销量意图明显。京东却把双11演变成11月购物季，购物周期拉长到24天，同时把11月1日全天定位为“超级秒杀日”，提前掀起购物小高潮，打乱天猫双11节奏。

笔者发现，“超级秒杀日”当天共有三大秒杀专场，千万件商品1.11元起，每2小时更新一场，每场80个全新单品，上千品牌齐聚开秒，以及大量品类超值满减活动，累计售出商品件数达去年同期的10倍，全天共为用户节省超过28亿元，若从京东采销投入的资源来看，“超级秒杀日”已经比肩双十一力度。

京东也在此次活动尝试重新定义秒杀，从其采销投入的资源来看，苹果、欧莱雅、雅诗兰黛、金龙鱼、农夫山泉、三星、乐视、蒙牛、飞利浦、伊利、百草味、可口可乐、宝洁、联想、茅台、360等大牌均在11月1日0点上线，当天有5个时段的“秒杀最大牌”专场；10月26日至11月12日全程开启秒杀活动，共计200余场秒杀，可满足大量消费者秒杀欲望。

今年双11期间，京东主推“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措，同时提出“认真购物，买点好的”温情口号，倡导消费者拒绝冲动、理性购物，主打品牌、商品品质与服务，与阿里高调打造的全娱乐购物理念大不同。

京东营销思路转变源于对中国快速崛起的新中产带来的消费升级思考，随着国内居民可支配收入的增加，居民购物不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，由此可见单纯追求低价的传统双11已经过时，“超级秒杀日”数据也凸显出这一点。

京东大数据还显示，医药保健品类是10月份同期销量的3倍，养生壶、脂肪仪等健康生活品类是10月份同期销量2倍，进口牛奶的销量是去年同期的5倍，智能眼镜销量接近去年同期的48倍，智能家居销量达到去年同期的9倍，智能手表销量则是去年同期的近5倍，智能机器人、智能设备的销量是同期2倍，智能马桶盖销量是10月同期的9倍，结束国人从日本爆买高端马桶盖“屈辱史”。

值得一提的是，京东全天销售金额排名前五的人气商品分别是Apple MacBook Air、联想拯救者游戏笔记本电脑、 iPhone 7 Plus 、小米5s Plus 、联想小新700游戏笔记本电脑，足以显示用户购物趋势已从追逐超低价，转向蜂拥选购价格不菲的最新品。

笔者认为，11月1日“超级秒杀日”只是提前拉动消费者的购物热情，如同京东整体“双11”购物季热身赛，高企的销售额也给京东带来不少自信，而接下来的购物季“套路”更是让人眼花缭乱。

比如11月2至9日，超级品牌上演“王牌争霸”：每天同行业的两大领军品牌同台“争霸”，各自奉上看家商品和惊喜低价；11月2日至11月9日京东同步开展“超级品类日”活动：手机、平板、彩电、冰洗、家具建材、母婴、女装、电脑办公8大品类，每天一个品类专场，11月10日至11月11日还有“超级单品日”专场，每天送上60个精选爆款单品，高潮期两天不间断抢购等等。

由此可见，京东今年双11的一系列新玩法，有意引导消费者尽可能错开双11当天最高峰，分时间段精挑细选心仪的商品，也能起到分流订单作用，与京东倡导“认真购物，买点好的”理念一脉相承。

“双11”大战正式时间未到，战鼓却早已响彻云霄。京东分批次，分阶段截杀天猫正酣，阿里却在此时传出去年“双十一”销售额超过140亿美元，不排除将已下单但未完成的交易（包括退货）计算在内，遭美国SEC调查的利空消息，让人为其捏把汗。今年“双11”更像天猫京东的终极挑战赛，越来越成熟的消费者是在24天内去京东“买点好的”，还是在“双11”当天参加天猫全娱乐狂欢，也许很快就有人给出答案。（完）

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