好物溯源之旅：京东超市双11的文艺复兴

今天是11月1日，电商行业的大考月来临。

如果说过去几年的双11是阿里系与京东系的集团军整体PK， 今年已经过渡到了两家内部细分品类先行点火，进而引发到多领域的全民购物高潮的阶段。

模式最重的网上商超也不例外——在过去，商超因为利润单价不高，又过于验线供应链与物流功底，显得性价比实在太低，并没有成为双11的主战场。

今年以来，经过一系列资本运作后格局有了重大变化——在完成与沃尔玛的结盟，收购1号店、拥抱山姆会员商店后，京东超市在11月的第一天正式打响属于商超电商的首个狂欢节。

与过去大喊低价、疯狂发放些基本用不上的优惠券相比，京东超市在今年玩的非常文艺，提出了「好物溯源」概念，什么意思呢？就是从1号开始，每天用视频短片与直播的形式推广一个产品的源头故事，目的是让用户在消费的同时可以追根溯源，更清楚产品的来龙去脉，增加对品牌的认同感。

10月31日，好物溯源之旅正式启航，「出发」仪式选址湖南，与「中国杂交水稻之父」袁隆平院士一同打响了京东超市双11溯源之旅第一枪。事实上，院士主导的「隆平高科」作为农业高新技术企业龙头，一直也在为国人的食品不断树立标杆，打造了完整的科研、生产、加工、销售和服务体系。而此次在京东超市登陆的袁隆平品牌大米，更可谓是对袁隆平匠心精神的最好诠释。

有意思的是，以大米这一最基础的消费品作为溯源之旅的开端，可以看出京东超市独有的情怀，这相比于华光魅影的晚会、铺天盖地的宣传，更容易让人铭记——要知道，商超品类很多时候都关系到消费者的健康与安全，远赴湖南牵手袁隆平来打响这溯源之旅的一枪，足以见得京东超市于日常生活中追求精益求精的态度，和为消费者溯源品质，甄选好物的决心。

左：杂交水稻之父袁隆平；右：京东商城消费品事业部营销部总经理闫跃龙

据了解，包括强生、农夫山泉、美赞臣、Mothercare等国内外知名品牌都将参与到这场好物溯源当中。11月1日，第一天的主角是知名洗衣品牌蓝月亮，京东超市邀请了演员张俪深入到蓝月亮洗涤科技馆中，通过1小时的视频直播来展现那些洗涤行业里你所不知的秘密——包括浓度的真相、洁净的奥秘、干衣预涂法等讲解，目的是用一场溯源之旅，熟悉一个品牌，了解一个行业，知其然，还要知其所以然。

事实上，包括一条、二更等爆款视频提供者，已经证明了一个好的故事可以大幅提升品牌的能量。

如果持续跟踪这场文艺之旅，还可以看到酱香白酒千年的酿造工艺、农夫山泉水源探秘、粮食如何酿造美酒、化妆品如何制造等，12天下来，一个普通消费者没准就成了颇为专业的品质生活家。

当然，「溯源」文艺气息弥漫之时，传统项目——「好物低价」也必不可少，包括「9.9元秒杀、五大品类专场促销、TOP10爆品排行榜单直播、跨万店满188减100」等熟悉的双11促销也将从今天开始全部释放。

京东超市在当下刺刀见红的电商大战中推出这样一个「品质溯源」的营销玩法显得相当与众不同，为什么这样做？它的价值在哪？又会产生哪些影响？则需要在行业层面重新审视一番。

在保持稳定发展的京东内部，商超绝对是算得上一大亮点，无论是上游的供应层面，下游的消费需求层面，与天猫阵营的竞争度层面，还是类似于好物溯源、好物低价的概念层面，都看得出京东商超在这一年的巨大进步。

在供应端，数以千万的SKU品类及沃尔玛、山姆会员商店的独家海外产品给了消费者更多的好物之选；京东传统的仓储物流与新达达、1号店的区域优势，则在用户体验的需求端上带来质的飞跃，更多人可以选择在家下单瞬时到货的便利；在营销层面，好物溯源已经是个明显的消费升级标志，脱离了比拼声量的初级竞争，把品牌商品与消费情怀有机结合在一起；而拥有了几个维度的优势，已经领先最大竞争对手——天猫超市的京东，则给双11的商超之战定下了不同段位之争的基调——要知道，今年京东超市的销售目标是1000亿元，而天猫超市则仅为300亿。

前段时间京东提出了今年双11的整体策略，即回归理性，回归对品质和服务的精挑细选，让京东来代言「好物低价」的定位，进而与传统的粗放促销型双11说再见。

可以说，好物溯源正是好物低价的自然延展，重点落在了「好物」两字之间，溯源之旅希望告诉消费者哪些是好物、它为什么是好物，同时又提供了更优惠的价格让消费者来购买好物，这是个相当自然的消费升级逻辑——双11不止眼前的热闹，还有好物背后的故事。

这套营销策略并不罕见，iPhone从不愿意刻意描述他的参数优势与所谓的黑科技，但每年的新品都有一部宣传其设计理念，制造过程的品牌演绎片；无印良品极少出现在大众媒体的广告中，不过一旦进入店内，多数人还是能感受它内在与众不同的简约风格；甚至在电商领域，ODM模式的网易严选等也在不断营造自己的情怀诉求，让消费者先认同产品故事再去完成购买。

商超品类看似平凡普通，加持文艺气息的，京东还是第一家。

溯源之旅的亮点在于有效连接品牌方与消费者。如隆平高科通过好物溯源之旅，让更多消费者能够了解其专业的团队和确保大米品质的一系列环节的严格把控，并通过京东超市这一便捷的线上平台购买袁隆平品牌的大米产品。

一方面，京东联合商家与袁隆平等学者名人一同亮相，可以有效的提升供应端的粘性。此次的12个品牌商家为其他品牌起到了示范作用，如果成效明显，好物溯源或将成为主打品牌的故事的常态项目，让商家在投放广告位等传统营销方式之外有了更多的选择。

另一方面，消费者也通过溯源活动更加深刻的认识到品牌的底蕴，进而建立了更深一层的关系，尽管商超品类单价不高，但强大的复购率更容易带动消费者成为京东商超与相关品牌的忠实拥趸。

此前京东超市曾总结了自身的平台化、大数据、自营物流、社交体系等核心优势，加上腾讯的带来的社交数据，沃尔玛带来的品类扩容，1号店附带的华东区地缘优势，京东商超合纵连横的效应或许在双11期间集中爆发。

下面要担心的，更多是网上超市对实体超市的冲击了，很多人不愿意相信前者可以真正意义上威胁到后者，但情况正在一点点改变，当坐在家中可以享受到低价的好物，了解有故事的品牌时，网络超市一方的砝码正在一点一滴的加重，终有一天可以与实体超市真正意义上抗衡。

以京东超市的近千亿销售额体量，能进行这样的「文艺复兴」改变，在硝烟弥漫的双11更显的弥足珍贵。

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