天猫用一场秀颠覆传统时尚圈和电商界

前几天在香港启动双11的时候，阿里CEO逍遥子曾说：“我们每年都会去想很多新的主意、新业务的方式，来做今年的双11的创新。”他认为，衡量双11成功的标志就是创新。而在过去七年的双十一，天猫总能让人眼前一亮，总有超乎意料的新玩法。

在2015年办了一场双11晚会后，似乎想不出还有更新鲜的玩法，天猫却搞了“双11全球潮流盛典”。实话实说，我对这场秀并没有太大的期待，或许因为我对时尚潮流比较绝缘，脑子里只有十分模糊的概念。当我亲临其境的成为一名观众，看着台上模特在走、线上用户即时下单的时候，才发现天猫已经在悄无声息的颠覆了两个行业。

天猫已成为全球品牌中心

这场秀的合作品牌超过50个，都是国内外的一线品牌，甚至包括玛莎拉蒂、雅诗兰黛、法国娇兰等顶级品牌。我当时就不由感慨，这要是换在2009年的第一次双11，别说雅诗兰黛这样的顶级品牌，恐怕就是二流品牌也不会来，那时候根本没人瞧得上电商。这不仅是天猫市场地位的提升，其实也是电商走进了主流的标志。

过去品牌商眼中的天猫是什么？充其量只是个渠道，说白了就是卖货的。对于并不强势的品牌来说，卖货自然是第一位的，品牌是其次要考虑的，天猫是不可多得的销售渠道。而对于顶级的品牌来说，不仅仅要考虑卖货的问题，还要考虑品牌与平台的气场相符。所以，顶级品牌只会开在黄金地段，只会开在顶级的商场之中，这是所谓门当户对。

经过前面七年双11的不断创新，一些品牌商在潜移默化中改变，那些过去不愿意进入电商的品牌，越来越多的入驻到了天猫；那些不愿意参与双11活动的品牌，越来越积极的参与到双11。因为他们已经意识到了，天猫不只是个单纯的卖货平台，双11也不只是简单的促销活动，而是品牌与消费者深度连接的机会，能够在销售带来提升品牌的附加值。

现在，全球超过80%的一线品牌加入到了天猫，并不只是把天猫当作销售渠道的补充，而是品牌不可或缺的阵地，很多新品都选择在天猫首发。譬如，今年第一次参与双11的法国娇兰，就在天猫发布了护肤、彩妆一系列新品，这在过去几乎是不敢想象的事情。而在此之前，玛莎拉蒂已经在天猫首发了SUV，这次双11也将会发布全新的2017款总裁。

而支撑天猫成为品牌中心的核心基础，就是天猫的高质量消费群体，以及他们对品牌和品质的理解。Alibaba Passport会员一年消费300多亿，人均年消费额超过30万，ARPU值已远超过众多线下商场。对于品牌商来说，如果错过这样一块阵地，那就可能丧失行业地位。这就好比一个所谓顶级品牌却没有开进黄金商圈，那就一定会失去消费者的认同感。

即秀即买带来的一些改变

“天猫双11全球潮流盛典”不仅仅是一场秀，其实也是天猫“即秀即买”的一次创新实验。而对于天猫来说，有几方面的意义。一方面，美妆、服装是电商消费的主要品类，天猫用一场秀来秀出自己的肌肉，证明自己在时尚电商不可撼动的地位；另一方面，天猫是中国电商的引领者和创新者，双11又是天猫创新的集中展示，以此来体现自身的创新地位。而这，也会对消费模式、电商生态甚至更多行业带来改变。

1、消费娱乐化

“消费娱乐化”是今年双11听的比较多的词，对于大多数人来说还是比较难以理解。于我看来，过去娱乐是虚拟化的消费，而购物更集中于实体的产品。现在，天猫试图将两者进行结合起来，实体的消费也变得更加娱乐，让消费者能够一边玩一边买，买买买也可以获得娱乐带来的愉悦体验。

以前时装秀与购物是两码事，看着时装秀的时候很开心，但却不能及时的购买到。等到秀过的时装上市之后，消费者已经没有当时的心境，可能很难再燃起购买的欲望，因为等待太久消耗了期待。那么，即秀即买就解决这个矛盾，消费者看到喜欢的搭配，当场就可以下单购买，那种心情可想而知，一定是兴奋的、满足的。

这一定会成为未来的一大趋势，让消费者玩着玩着、看着看着，就开开心心的买买买了。甚至可能颠覆传统的时尚产业，让单一形式的时尚秀场失去市场，且会越来越多的与消费相结合。至少凭借这一大创新来说，天猫时尚盛典成为全球五大时尚周之一实至名归，因为不仅聚集了全球一线品牌和超模，更是改变了传统的玩法。

2、电商体验创新

天猫一直是电商购物体验创新的代表，单是从商品介绍这一方面来看，过去是单纯的图文结合，之后又推出了短视频介绍，而现在推出了直播购物。这三种方式的不同之处在于，图文是比较冷冰冰的，可以很详细的介绍商品，但并不能给消费者带来直观感受，很多消费者也没有耐心一点点的看。

短视频的介绍更为生动详细，能够给消费者带来更好的感受，对于商品的了解可以更直观，但却无法与消费者互动。而视频直播有一个好处，主播在介绍商品的时候，如果遇到用户有问题，可以及时的与用户互动，第一时间解决用户的疑惑。从而让用户可以更好的了解产品，更加后顾无忧的购买。

3、C2B消灭库存

距离双11还有超过半个月的时间，在这个时间点推出“即秀即买”，对于品牌商来说是一大利好。众所周知，服装行业最大的困扰就是库存，哪怕再顶级的品牌也有库存，这是奥特莱斯出现的逻辑。一些品牌的库存需要处理，就会通过奥特莱斯打折销售。据说，国内某品牌就算不再生产，其库存至少也可以卖到2020年。

库存给服装行业带来的问题，一个就是影响到资金流，这可能带来灭顶之灾；一个就是影响到品牌，打折会透支品牌附加值。那么，如何解决库存问题呢？在过去是没有办法的，现在看来也是有可能的。供应链端在尝试柔性生产，但如果没有数据和订单支持，这种方式几乎很难实现，而这一点天猫恰好可以很好的解决。

天猫时尚盛典即秀即买的衣服，都会参与预售，并在11月11日那天发布，已经给品牌商预留了足够的时间，可以根据订单量在这期间组织生产，这样就不会出现新品库存的问题。这种C2B的模式可以复制，一方面是预售订单的数据，一方面是大数据的预测，都是非常理性客观的参考，能够最大程度的解决服装业的库存问题。

现在我越来越理解逍遥子所说的，创新是检验双11成功的标志。其实，天猫通过双11的不断创新，在推动自身的成长，推动行业的进步。天猫从单纯的零售品牌走到全球品牌中心，这与双11八年的创新应该是密不可分的。

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挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体、一点资讯等。个人微信号：aitike

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