全球都在期待双11买买买，天猫却想让你们玩儿起来

双11进入到第八个年头，过去每年的玩法都在变，每年都有一些新花样。一个明显的趋势就是，不再强调购物节本身，玩法上更偏向于娱乐，更注重与用户的互动，让消费者获得购物之外的愉悦。对于平台来说，都在努力的讨消费者的欢心。

2015年，天猫搞了一场双11晚会，通过台网联动的方式与用户互动，让这个节日变得更加生动有趣。那么，2016年又会有怎样的新玩法呢？10月20日，天猫在香港启德码头揭开了双11的神秘面纱。讲真，好玩的程度大大超出了我的预期，不仅有名人明星、网络红人，还有时尚秀、直播、VR、AR等线上和线下融合的互动娱乐。

好玩——24天的全民狂欢

天猫双11全球狂欢节的启动会现场，几乎看不到一点购物节的痕迹，服务生都是空乘的着装打扮，让人以为置身航空主题趴体。现场并未展示任何的商品，而是打造了现实生活场景，传递的更多是一种生活方式，透露着今年双11的主题——好玩。

双11晚会将延续，但变得更加国际化，由超级碗的制作人将担任导演，地点选在了改革开放的桥头堡——深圳，这与天猫的国际化战略紧密相连，正如这次启动会选在了中国与全球连接的纽带——香港。而除了将成为传统的双11晚会，今年的玩法变得更加的丰富，却完全看不出与购物节有何联系。

直播是当下最热门的娱乐方式，针对今年的双11，天猫一口气推出了六大主题直播。例如《九牛与二虎》，每集里面会有两位明星和9位网红，实时做直播室与直播室之间的闯关游戏。《魔幻旅行团》，主播去往一些热门目的地或者还未被开发的旅游景点直播，让用户可以足不出获得全球的旅游感受。《拜托了，大神》，300多位网红、达人提供导购，分享自身的购物心得。

之前被丽人丽妆2200万拍下的papi酱，也把首秀交给了天猫双11。此外，天猫还与100多位名人明星合作了一档《呼叫明星》，这些品牌的代言人和企业家会通过直播开讲，包括这次双11晚会赞助商上海家化董事长谢文坚，会参与名人堂的CEO开讲栏目，让粉丝与明星明星互动起来。

除了丰富多样的明星、红人线上直播之外，天猫还将办一场破纪录的长达8小时的线下大秀，邀请了50个品牌及160多位国内外的超级模特，在上海东方体育中心上演“天猫双11全球潮流盛典”，据说为了这场活动准备的专业化妆师都有60多位。

天猫还紧贴潮流打造了一款寻找狂欢猫的AR互动游戏，通过和星巴克、肯德基、银泰百货、苏宁电器等零售品牌合作，使得用户在实时的地理位置打开客户端就能“捉猫猫”，并且能够得到回馈、得到奖励，可能是换一杯咖啡，可能是得到不同的奖励。

“捉猫猫”的AR游戏不仅可以与用户互动，有丰富的奖励，还有花钱都买不来的终极奖励机会，有一位幸运的消费者可以能够与马云在一个神秘的地方共进晚餐。据说马云很喜欢这个AR游戏，所以愿意参与进来，与消费者一起同乐。

游戏进入到第二个阶段之后，用户还可以上传自己猫的照片参与活动，而那只被点赞最多的猫则会成为天猫双11的代言人，并且会被请到双11晚会做主持人。可以脑补一下这个画面，一只猫出现在双11晚会成为主持人，而这场晚会不仅通过电视台直播，还通过网络向全世界直播，这将是多么好玩的一件事。

好物——200多个国家的尖货

天猫在去年双11开始启动国际化，“买全球、卖全球”，超过200多个国家和地区的消费者参与，也让中国消费者买到了低价的好货。通过与麦德龙等全球商家的合作，把牛奶做到了跟水的价格一样，一天卖出去了100多万升的牛奶。而一个泰国商家一天销售几万个乳胶枕，差不多是在泰国市场一个半月的销量。

今年天猫在国际化又有一些新动作，除了与麦德龙、Costco等商家合作，在美妆、母婴、食品和保健品等热门品类之外，拓展了更多丰富的品类，除了吃的、用的，可能还能买到新西兰的空气，全球的红酒，当地的各种美食。不仅是便宜的价格，而且都是很好的商品，几乎世界上任何国家的特色商品都能够买到。

比如，日本名古屋有一个商家，当地是特别有名的一种柚子原产地，当地有着非常天然的原材料，他们会用这些原料做成护肤品，这些更具特色护肤品会给消费者带来更多不同的选择。以及像加拿大的龙虾、泰国的榴莲、澳洲的牛肉，都是从原产地直接运送到中国的消费者手中，让消费者可以不出家门买遍全球尖货。

好体验——覆盖全球

在购物的方式上，天猫双11也带来了很大的改变。今年VR是十分火热的新技术，天猫也推出了VR购物，称之为“Buy+”，用户可以通过VR眼睛完成整个购物流程，从选商品、下订单一直到支付，这是全球首次用VR参与购物。而第一个用VR Buy+购物的用户，天猫将送两张双11狂欢夜晚会门票，还将送他去日本、澳洲、美国其中一个国家体验。

在购物方式上的改变之外，购物的场所也发生了改变，阿里说要打通线上和线下，在去年已经实现了一部分，参加的商户差不多有18万。而在今年，参与双11狂欢节的线下店铺超过100玩家，不仅仅是线上和线下的打通，还有超过10万家店铺进行了深度的数字化改造，这能够给消费者带来全渠道购物的全新体验。

比如说，当一个用户在一家某品牌门店购物的时候，不管是针对线上还是线下的商品，就可以通过店铺购买到所有的商品，而不需要一家家的店铺去跑了。此外，一些品牌门店无法覆盖的区域，可以通过线上视频的方式获得更好的服务。人在新疆或者黑龙江偏远地区的消费者，也可以通过线上获得雅诗兰黛专柜的美容顾问服务。

而在今年双11，除了天猫、淘宝之外，还有蚂蚁金服、菜鸟网络之外，UC、优酷土豆等阿里成员公司也都参与进来。除了购物方式、渠道的体验提升，在全球化也有了新的突破。支付宝已经支持绝大多数国家的本地货币支付，未来甚至可以用当地特色的支付手段，比如香港的八达通、巴西的粮票等等。

这完全是一个前所未有的双11，天猫在玩法上每年都有大的创新，不仅迎合了当下的热门手段，更采取了很多未来的新技术。如果不是过去对于双11购物节的印象，根本无法将其与购物节联系起来，更让人以为这是一个娱乐节。短短八年的时间里，起于娱乐的购物节，最终又回归到了娱乐，背后是消费升级带来的零售创新。而作为全球最大的电商生态，阿里总能够把握住时代脉搏，给消费者带来意想不到的惊喜。

正如阿里巴巴集团CEO逍遥子所说，“今年我们的双11对消费者来讲，是他们一年一度的真正的节日，在11月11日不仅能够愉快地购物，同时能够获得很多的乐趣。大家都知道双11之所以叫狂欢节，而不叫购物节，最重要的是我们希望那天不仅是购物，而是在那天和今天到双11这期间，我们和消费者能够发现很多新的乐趣，很多新的创意、新的技术所支撑的乐趣。”

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挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体、一点资讯等。个人微信号：aitike

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