告别双11冲动的惩罚

文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）

一组天猫的大LOGO广告和一组京东一点红广告拉开了今年双11的序幕，作为一名电商老人家，见证了双11的诞生和发展；作为一名理工科大叔，却一直理性地没有在双11时在天猫剁过手，看着剁手的朋友同事得到的冲动惩罚每年都要写篇檄文声讨天猫。不过随着阿里的上市，马云的收购、整合等布局，天猫的进步让人感慨，只是这种进步却让我看得有些心寒！

先来说说天猫的大LOGO广告吧，很多人觉得看着真大气，可是我却看着很无力。作为曾经的广告人，用企业大LOGO做所谓的创意广告算是一种最偷懒的套路。当年给中国移动做广告的创意总监告诉我，看到中国移动的LOGO都想吐了。不知道是不是很多人看到天猫的LOGO也想吐？或许天猫这样的LOGO大气广告是引发冲动购物的第一步。

京东的广告虽然也是创意平平，但却不是套路是真诚，因为这些广告根本不用创，而是京东人在服务消费者过程中实实在在发生的事情，每一句话看着很感人，实则都是京东人在面对消费者服务时理性的选择，是向左走还是向右走，是前行还是退缩？

我想表达的观点在天猫和京东这样两组风格差异巨大的广告再次明确：购物可以冲动，可是服务选择必须理性，否则等待你的只有“冲动的惩罚”，双11如此，人生亦如此！

一、营销创新VS坚持高质服务

天猫在营销创新上不断构建冲动购物的暗示和氛围本没有错，无论是双11晚会还是直播、VR的概念购物，这些都让男男女女的消费者们充满好奇和激动。在钱包允许的条件下，买买买也是理所当然，这也能解释为什么每年双11当天的销售额都屡创奇迹，让整个中国甚至全球零售业震惊！

可天猫全开放平台的商业模式不容忽视的刷单、调高价再降价、客服标准不统一、物流服务不标准、清仓尾货为主导等等一系列问题则无法通过营销创新来掩盖。这种商业模式上的劣根需要马云及团队下更大力气和精力去改变，而不是把精力花在更好玩的办晚会和玩概念上。

京东在双11本属于客场，最近两年却逐渐有了主场的感觉，原因很简单，抛开各种热闹的背后是商业的本质，那就是在不再强调价格战的消费升级时代，突显出来的诚信和对高质服务的坚持。

徐雷多次强调价格不再是电商大促的单一维度，在其看来电商每年双11营造出的大促氛围，导致消费者非理性消费，可后期的退货、超卖、分散在不同物流公司进行的订单处理等等问题对品牌商的库存管理、售后服务等造成巨大的伤害。

对此京东集团高级副总裁徐雷的说法是：“双十一这几年很热闹，但开始一段高功颂德之后就是一片狼藉，无论是我们还是合作方（商家、品牌方）都非常疲惫，我们觉得网络零售应该回归购物本质，让消费者理性消费，能买到低价高品质的商品。”

之所以如此判断，徐雷给出的理由有五个：

第一、新中产崛起带来消费升级。目前中国有超过1亿的中产阶级群体，随着居民可支配收入的增加，该类消费者将更加关注品牌、品质和服务。

第二、线上线下渠道由对立走向融合。消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

第三、技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景。

第四，大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

第五，零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

今年是双11第八个年头了，京东从加入双11开始，就一直认为搞一天的大促不是在帮用户省钱，更遑论通过这一天提升整个电商甚至零售业的综合能力。能力的建立和提升非一日之功，是长期坚持努力的结果。

十几年来，京东算是把每一天都当作双11来看待，一直带着几万人干着苦哈哈的商品采购、仓储管理和物流配送，这种坚持渗透到每一天每一个人每一件商品每一个品牌……

二、始乱终弃与患难与共

作为曾经的淘宝卖家，我见证了几十万卖家在淘宝社区对马云的歌功颂德，看到了双11当天在公司和家里摆上马云像插上香的顶礼膜拜！

俨然是“马云教”教徒一般，让我这个理性的理工男非常震惊，可也能理解，为了能够获得天猫在流量上的更多支持从而获得更大的销量，为来年的发展打下坚实的基础。七尺男儿双膝跪地毫不犹豫，不禁莞尔！

天猫的卖家和品牌们是有着感恩的心的，天猫的发展也确实带起了一批忠心的“淘品牌”，可是今年的双11他们在哪里？所有的广告都是国际大牌，彰显天猫大气的国际范，那些曾经以马云马首是瞻的淘品牌们却无一亮相。

用始乱终弃似乎有点过分了，可是我实在一时找不到更合适的词来表达这种无奈的心情。天猫和京东此次算是联手将双11以全球化的面目展现在全世界的消费者面前，目标一致，做法却大相径庭。

天猫可以忽略自己养大的孩子——淘品牌，可是否也同样无视了国货的崛起？完全的在广告、流量资源等全方位支持国际大牌；京东则联合我的老东家：沃尔玛及山姆会员店参战双11，沃尔玛深耕零售业近半个世纪，在中国也有十几年，深知零售业本地化运营和国际化结合的重要性。作为京东的新股东，也是因为理念一致走到一起。所以签约华为、联想等年度大单，将国货、海外大牌、海外小牌好货都能一次性带进来呈现给中国的消费者，同时把中国好的商品带给世界。

在世界经济都面临升级转型的关键时期，京东携手沃尔玛体现出来的与中国品牌、国际品牌患难与共的兄弟情谊与天猫置淘品牌而不顾全面拥抱国际大牌的做法，高低立判。

三、标准、标准还是标准

写到这里，再来问一次：为什么每一次双11的冲动都会带来挥之不去的惩罚？作为老沃尔玛人老零售人，核心还是标准！零售业就是一个建立服务标准体系的过程，我在惊叹天猫在双11当天能够将所有合作公司物流车全部刷上广告的同时，也很遗憾为什么马云就不能想办法下决心让所有合作的物流公司标准统一。

不同的物流公司不同的加盟物流点不一样的配送人，你都会体验到不同的天猫。这也是为什么有人会说天猫物流快服务好，而有人却死的心都有发誓再也不去天猫购物！

这是开放平台的商业模式导致的，在电商行业里以及马云心里，从来不认为自己是电商。这倒是说对了，阿里就是一个大型广告平台、流量贩子。只是为了让流量卖得更值钱，加上遇到京东这个会吃苦爱坚持的二愣子，不得已想办法提升平台上加入进来的物流公司的标准化，可是七年过去了，有变化有改进，可与京东自营的物流标准化比起来，还是隔了一个太平洋。

自营物流真的很辛苦，从京东的这次的双11广告可以看出来，这都是挑选出来在全国各地物流人员的肺腑之声，根本不需要想什么创意，就是每天每时每刻发生的事情。自营的仓储自营的配送，这些强有力的高度标准化的高品质服务，让你无论是在高原、沙漠还是山区都能得到同样的配送时效、同样的笑脸相迎、同样的谦卑服务、同样的热情周到。

这些算是京东在诠释理性购物时的关键所在，也是天猫和京东在商业模式、企业经营理念上的差异所在。

四、天猫套路深，京东见真诚

能看到这里的朋友，无论是在淘宝、天猫开店的卖家，还是曾经在淘宝、天猫冲动购物的消费者不得不感叹：天猫套路深啊……

京东则是见真诚，这个真诚在618和双11时体现得更充分：

1、京东50%的新品颠覆天猫双11只是国际大牌的清仓变现：今年将有超过十万的国内、国际大中小品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。

2、打造双11购物季：从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

3、品质+服务才是真主场：京东还将在品质和特色商品方面大做文章。例如，京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款；京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。

4、天猫大促后销量断崖式下跌，京东理性购物还助力提升复购：京东针对双11提出“认真购物，买点好的”的理性购物理念，为了让消费者有更充足时间搭配选择商品，活动日期为11月1日-12日。

这样能够让消费者理性购物同时更注重质量，认真对待自己的每一次选择，让消费者降低订单退货率，也让品牌商安心和放心服务好热爱自己品牌的真粉，在双11结束之后仍然常常光顾，提升大促后品牌商持续的复购率。这样就不会出现天猫大促之后品牌只能焦头烂额处理售后，销量却出现断崖式下跌的噩梦！

5、快递一如既往地快：今年的双11，京东仍然是主推3C产品，把握产业和上游的优势。11月11日当天，购买3C品类产品的部分用户将能实现双十一凌晨下单上午送达。根据数据，平常时段，京东自营商品的配送超过85%的订单已实现当日达和次日达配送。

如何保证这个送货效率呢？

在智慧物流、智慧采销、供应链、人工智能、AR/VR等领域的全面布局，将带动京东实现完整的智能化商业——更高效率、更低成本、更出色的用户体验！

“今年‘双11’呈现的人工智能应用是京东全面商业化智能布局的一个典型范例，我们将用技术创新对京东进行二次改造。”京东商城研发副总裁马松表示通过无人机、无人车、无人仓等无人技术，京东正在从内部不断酝酿新的物流技术革命。

京东集团副总裁傅兵表示， “双11”购物季期间，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率；此外，“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点！

京东在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已经达百万以上，经过技术升级的通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，可承接在双十一期间全北京的中小件订单。

写在最后：

作为一名普通的消费者，理性购物和感性购物总是交织在一起不可分离，可是作为服务我们的企业来说，他们必须理性对待我们的每一次选择！

毕竟在物质极大丰富的今天，我们不再缺商品；在全球化的今天，我们不再缺国际大牌的青睐；在娱乐至死的今天，我们也不再缺一场好的综艺晚会！

我们缺的，是对高品质服务始终如一的坚持；我们缺的，是患难与共的长情；我们缺的，是吃苦耐劳耗费心力的高度标准化；我们缺的，是对责任无论国界无论地域的坚守！

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