双11的“八年之痒”：京东不再冲动，阿里依然狂欢

“双11”促销游戏从2009年延续至今，已经走过整整8个年头，随着中国消费升级加速，电商生活方式及电商价格战逐渐普世化，“双11”带给中国社会的红利及新鲜感逐渐褪色，审美疲劳随之显现，与此同时“双11”瞬间过饱和非理性购物行为，导致电商平台技术、运营、售后、物流、仓储等多个环节出现后遗症长期难以有效解决，成为影响“双11”前行的绊脚石。

众所周知，秒杀和抢购一直历届“双11”最主流关键词，然而不少超低价商品数量有限，上线数秒后即被抢购一空，注定绝大多数消费者是失败者，失落之情可想而知，消费者如同回到商品奇缺的窘迫年代，这也背离购物节的初衷。

如果“双11”全民游戏还想继续玩下去，未来前行的十足路口是沿着“没有最低，只有更低”的低价道路上狂欢，还是另辟蹊径，在所谓品质和服务上弯道超车，各方需在购物基础之上延伸更多的想象空间，阿里和京东赶在“双11”前交出的两张不同答卷，引发不同的思考。

京东要冷静，阿里要狂欢

随着电商购物融入大部分国人的生活方式，“双11”通过电商低价抢购教育用户的历史使命已基本完成，中国电商格局也今非昔比，国美，苏宁，当当，亚马逊等当年群雄割据的玩主现都失去称霸一方的底气，今年的"双11"战场更像是阿里与京东两个人的战争，略显孤单。

阿里巴巴集团CEO张勇昨日指出今年“双11”有新的四大趋势：以互动为代表、直播为载体，消费娱乐化将；打通海内外。消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利；百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；大数据将作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，让每个人享受专属自己的“双11”。

张勇同时指出，消费购物已进入全娱乐时代，今年“双11”加入了大量娱乐的元素，大量商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。“双11走到今天已经远远超过了购物，甚至消费的概念，双11之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。

京东却不这样认为，今年“双11”高调主推“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措，同时提出“认真购物，买点好的”的口号，倡导消费者拒绝冲动、理性购物，叫板阿里的火药味浓厚。

资料显示，今年将有超过十万个品牌参与京东“双11”促销季，其中70%以上商品是时下热销款，50%以上为今年新品，此外还还在九大城市联合提速、增加40条运输网络干线、五亿资金补贴商家等七项措施，并首次引进机器人设备，以及宣布与沃尔玛战略合作，沃尔玛将通过京东首次参与“双11”大战，以大量进口商品和自有品牌丰富京东的SKU。

同样的“双11”，京东呼吁消费者拒绝冲动，理性购物，阿里忙着打造购物狂欢节，娱乐感十足，二者画风大相径庭，也引发不同的商业逻辑思考。

狂欢还是理性，促销还是购物，两种大相径庭的认知，彰显阿里与京东不同的气质和风格。阿里“双11”希望用户继续在11月11日零点守在电脑旁，可以采用直播，VR等新玩法参与购物，同时穿插若干互动、娱乐、个性化狂欢娱乐玩法，最终目的仍是抢购全世界的低价产品，幸运者不亦乐乎，反之懊恼失落。

京东则呼吁用户的购物思维也要升级，精挑细选而不是盲目选购，做理性的消费者，喝着咖啡或茶，悠哉悠哉下单，然后等着京东小哥第二天送货上门即可，京东留给消费者购物时间从10月16日到11月12日，比去年延长1倍，可见京东版“双11”已成购物季，成为现象级事件，而不只有11月11日一天。

路线背后的价值观博弈

京东早在去年“双11”就提出品质服务口号，试图跳出价格战厮杀，也是源于对中国渐趋崛起的新中产带来的消费升级思考。随着国内居民可支配收入的增加，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征，购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断，品牌品质成为网购关键词，不再只是低价。

随着线上线下渠道由对立走向融合，京东拥抱沃尔玛，永辉超市，阿里入股苏宁，网上零售保持强劲增长，线上线下零售已经开始融合互补，加上AR、VR技术已初步应用于网购场景，场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新，这些都会成为今年“双11”的网络购物新体验，对品质服务提出更高需求。

此前“双11”期间的爆买导致物流仓储后遗症，不仅影响用户购物体验和心情，也是对电商产业链的一种伤害性刺激。“双11”低价促销背后往往以牺牲质量和服务为代价，越来越多不堪忍受的“剁手党”开始觉醒，逐渐从非理性消费中走了出来。

今年京东将通过大数据分析预测，加大干线货物流转，开通和延迟夜间送货等迎接‘双11’，同时首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将正式启用，京东战略投资的新达达也将作为补充来支援京东的物流配送，确保用户在‘双11’期间享受到与平日相同的购物体验。

阿里对待“双11”视角则与京东不在一个水平线。在前不久的G20峰会上，马云发起eWTP倡议，希望建立一个全球买、全球卖、高效率、全透明、无障碍的全球电子商务平台，今年的双11算是阿里推进eWTP的重要一步。

阿里认为当下消费购物已进入全娱乐时代，今年“双11”大量商家与消费者的互动，消费者之间的互动，利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验，作为狂欢的重头戏，“天猫双11狂欢夜”比往年有更国际化制作团队与明星阵容，如同一场盛大的嘉年华狂欢。然而激情退潮后，“双11”本质还是购物节，如果无法提供比以往更优质的购物体验，那些基于购物基础上的各种上层建筑，早晚会坍塌。

“双11”阿里京东玩法大不同，对标火药味却不减当年，背后体现出二者运营思路的变迁。京东重拾电商基础，在物流、品控、供应链管理等打造自身实力，此番提出“回归电商本质”，呼吁行业摒弃“双11”病态发展趋势，无异于扛起“双11”另一面红旗。

今天的“双11”，阿里京东显然不愿视为一次购物狂欢活动，而是电商未来路线和理念较量，是冷静购物，还是狂欢促销，勾勒出二者不同的脸谱表情，至于谁能开启马云口中的“新零售时代”，要看二者未来谁更能满足用户消费升级的购物需求，以及引领电商产业链健康有序发展，若从今年“双11”战况分析来看，京东赢面似乎要更大些，源于京东版“双11”瞄准高品质基础上的购物，离电商本质更近些。阿里版“双11”主打购物外围的娱乐想象力，更像是一场盛大的烟火秀，每年只在11月11日绽放。（完）

本专栏所有原创文章未经授权，谢绝转载。获取授权请QQ：83639856，转载请遵循「署名-非商业用途-保持一致」原则，不得断章取义摘编，涉及商业化用途需付费。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。