金立手机逆袭之道：以渠道服务能力致胜

尽管金立手机销量连续8个月进入国内前四，一些人对此依然持怀疑态度，这种偏见一直存在。这次，我亲自走访了昆明、大理、香格里拉、丽江等云南的多个手机市场，发现金立线下渠道之强大，在消费者心目中的认知度，远超乎外界的想象。

在高海拔的七彩云南，最有竞争力的品牌，既不是苹果、三星，也不是华为、小米，而是像金立这样在线下渠道有沉淀的手机企业。整个云南市场，金立手机的份额超过18%，而在香格里拉、丽江等城市，金立手机的份额更是超过30%，连续多年以绝对优势稳居行业第一。

金立手机不仅出货量遥遥领先，也是一个高端品牌，其中售价3999元的W909翻盖机以及售价2699元起的M6系列新品，成为云南市场当仁不让的畅销机型，刚上市的M6 Plus因为需求强劲，一直处于缺货状态，代理商不断敦促金立加大供给力度。那么，在智能手机增速低迷的今天，低调的金立凭什么实现逆势飞扬？它的竞争力又在哪里？

产品有价，服务无价

在去年年底的M5 Plus发布会上，金立集团董事长刘立荣提出“开放市场决定成败，全球品牌决定生存，灵魂人物决定成败”的三大哲学，大半年过去了，这些观点正逐一得到验证。

从迪信通最新公布的8月份数据来看，国内手机市场增长最快的，恰恰是金立与OV，这三家企业有一个共性——在开放市场有强大的实力。而互联网品牌遭遇了天花板，有企业的出货量同比下滑超过30%，消费者正在逃离互联网手机，而在开放市场有优势的品牌，展现出较强的后劲。

“手机渠道不存在纯粹的电商和运营商渠道之分，也不存在区域性的品牌，都有各自的天花板，全球化、开放渠道才是手机的生存之道，”刘立荣说，金立不跟别人比一时光鲜，要比就比谁活得更长久。而与金立一同成长的手机企业，大部分被淹埋进历史的废墟，只有金立屹立不倒，这种后劲，便是服务体现出来的价值。

开放市场不一样，它是一个体系能力的积累过程。坚持走开放市场道路，构建起了金立的竞争力。以云南金立为例，其对客户采取零风险模式、产品保价、无条件退换货，打消了代理商的顾虑。

跟金立合作，代理商没有风险之忧，风险全部由金立自己承担。“如果代理商不做这个品牌了，只要把货拿回来退给金立，金立会及时把货款全部结清。”云南金立总经理邓彬这样解释金立的零风险模式。

无论过去，还是现在，快销品原本没有保价的说法，巅峰时期的诺基亚、摩托罗拉，都是阶段性保价，但金立做到了全程保价，从一款产品的上市到退出市场，只要还有一部手机在销售，都在保价范围之内。

“在操作市场时，要有一个主导思想，”邓彬说，“作为代理商，首先思考自己有什么、能做什么。产品、品牌建设及营销策略，都是集团的事，代理商能做的，就是打造体系能力和服务能力，全面提升市场对金立的满意度，全面提升消费者对金立的满意度。”

金立推崇“保姆式”服务，从所有营销资源的投放，到终端的销售（售前、售中、售后），不需要合作商家操心，完全由金立跟进和服务。金立的“保姆式”服务，还体现在对消费者身上。金立内部有句话，金立不是卖手机的，而是卖服务的。

从营销学来看，卖产品，只要给销售人员相应的指标（压力）及奖励机制，目标通常就有可能实现，但这种营销模式不可持续。品质跟不上，服务跟不上，产品卖得越多，对品牌的伤害越大。这也就是为什么一些手机品牌突然一时蹿起，转瞬又跌落谷底。

产品不是万能的，必须有渠道、服务与品牌等去承载。具备服务能力的企业，其产品的售卖并不是简单地靠销售人员的力量去达成，而是靠系统、靠制度。在金立，销售人员的培训，督导人数的配备，都有一套严格的系统流程。在金立手机销售的所有环节，优质的服务得到淋漓尽致的诠释。以云南金立为例，在任意一个网点购买的金立手机，均能享受及时便捷的售后服务。产品是有价的，而服务是无价的。

有温度的品牌

通过云南多个城市的实地考察，让我对线下市场有了一个全面认知。喜欢在线上购买手机的消费者，往往更在意价格，忠诚度并不高；而喜欢在线下渠道购买手机的人，比较在意体验与服务，排斥欢冰冷的交易。这也就不难理解，随着消费升级，为什么具备优质服务能力的手机企业，今天越来越受消费者青睐。

2016年，金立手机销量连续8个月进入国内前四，强大的服务能力功不可没。而这种服务能力，是长期积淀起来的，有较高的门槛，具有不可复制的特点。今年，一些之前忽视线下市场的手机企业如梦初醒，大力布局线下市场，但他们往往形似而神不似，不得要领和精髓。

线下渠道不在门店之多，关键在人。管理大师稻盛和夫说，人可分三种，第一种是点火就着的“可燃型”的人；第二种是点火也烧不起的“不燃型”的人；第三种是自己就能熊熊燃烧的“自燃型”的人。金立在用人上偏爱“自燃型”的人，云南金立总经理邓彬透露，凡是加入云南金立公司的人，必须认同公司的企业文化与价值观，积极主动并具有团队精神，否则，再有能力都也无法形成战斗力。

金立的销售网点，大部分督导和促销人员，在公司服务了多年，他们忠于金立，熟悉金立，了解消费者需求，解决消费者的诉求。在云南大理一家手机卖场，一位督导卖了8年金立手机，她有着出色的销售能力，桃花一般的笑容，让消费者感受很舒适。这种热情的服务能力，出色的工作能力，是金立做好线下市场的关键。

而在云南丽江一家移动营业厅，一位消费者直奔金立柜台而去，从打听到购买金立M6 Plus，全程仅用了不到10分钟。“线上购买手机总感觉不放心，身边发生太多这样的案例，购买互联网手机得不到有效的服务，尤其是手机出问题后，经常被厂商踢皮球，受尽窝囊之气”这位消费者说，他是金立的老顾客，满意金立的口碑，这次是换机是冲着“内置加密芯片”而来。如果用美国品牌和竞争定位领域的专家威乔▪卡洛威的话解释，金立做到了“让购买成为顾客的习惯”。

网上购买手机，没有线下亲自体验的踏实感。最关键的是，人是有感情的动物，线下一对一的交流，所传递出的情感，更容易打动消费者。云南金立的一些优秀销售人员，他们不仅卖手机，在顾客生日时，还会寄上一些小礼物，这些温情之举，礼薄情意重，是电商品牌给不了的。

金立的良好口碑，是一天天积攒起来的，是无数金立人用行动感召所致。2005年，罗家康在大理宾川县做金立手机促销员（现云南金立昆明金品经贸销售总监），他回忆，当时金立知名度不高，他利用双休日和女朋友一起自费下乡镇宣传，坚持8个月时间，使金立成为当地家喻户晓的品牌。

2007年，罗家康赴任丽江地区区域经理，从市区到各县山路崎岖陡峭。冰雪灾害那年，丽江的一个客户需要10部金立手机，然而通往这个村庄的唯一一条路被大雪封住，怎么办？地理条件恶劣，又碰上自然灾害，这个时候选择放弃，从常理来说可以理解，客户也不会有怨言。但罗家康想到客户家要办喜事，等着手机用，不能让自己的客户失望——于是，他选择步行，天刚蒙蒙亮就背负行囊出发，一路翻山越岭，滑倒了站起来，到黄昏时，终于将10部手机安全送到客户手中。

这个故事，在金立内部广为传颂。迄今，手机市场经历了诺基亚、三星、苹果时代，这个客户的家人、朋友，一直喜欢用金立手机。金立所传达的温度和感情，是其他手机品牌所无法给予的。今天，金立的产品和服务超越了需求层面，成了很多消费者的默认选择，一旦他们需要换机，就会自然而然地想起金立，当消费者的购买行为化为一种习惯时，这便是销售与品牌建设的一种高级境界。

文/徐上峰

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