OPPO与vivo成功秘诀:当红明星代言,广告偏爱湖南卫视

国产手机加速洗牌的时间已经到来,似乎印证了华为消费者业务CEO余承东所说的。从目前的走势来看,有相当部分手机企业即将被淘汰出局。

尽管大环境不妙,但智能手机市场并非没有亮点,仍有企业逆势高速增长。就上半年公布的数据来看,智能手机市场最大的赢家是OPPO与vivo,这两家步步高系旗企业,成长速度超乎预期,它们与华为形成三强争霸的格局。

日前,赛诺(Sino)公布了上半年中国智能手机前20品牌销量报告,期内国内智能手机整体市场销量为2.5亿部,华为、OPPO、苹果、vivo、小米占住国内市场前五,销量分别为4377万部、2902万部、2766万部、2555万部、2365万部。其中,来自东莞的步步高兄弟,凭借强大的广告攻势,以及极其下沉的渠道,整体份额已经跃升为国内市场老大,份额超过华为+荣耀。

华为手机上半年在国内售出4377万部,表现抢眼。OPPO、vivo表现更出色,它们同属步步高系,老板段永平从“小霸王”起家,后涉足手机领域,今天智能手机市场份额一个排国内市场第二,一个排国内市场第四,展现出令人恐怖的实力,这两家依赖渠道和广告的手机企业,亲手埋葬了互联网思维。

去年,国产手机还是华为与小米打架,你来我往,今年,小米已经跌出国产手机三强,OPPO和vivo迅速上位,冲到第一集团,威胁到华为了的市场地位。那些高喊互联网思维的手机企业,纷纷效仿OPPO和vivo布局线下,不过,学不到精髓,是无法复制OPPO和vivo的成功的。

代言只选当红人气明星

仔细梳理不难发现,广告代言人是OPPO和vivo成功的关键,前者在国内电视台每年投入数十亿元的广告费,明星代言请了一大堆,都是当红明星,如李易峰、杨幂、杨洋、TFboys(还包括巴塞罗那足球队),如此强大的阵势,几乎囊括了国内爱好娱乐和体育的年轻人。在娱乐明星方面,OPPO选的都是当红明星,颜值高,在市场上有强大的号召力。vivo代言人偏爱韩国明星,步步高音乐手机时请过宋慧乔代言,今年选择了因出演《太阳的后裔》大红大紫的宋仲基。

从上述可以看出,它们选择代言人都俊男靓女,是潮流的引领者,有强大的粉丝基础,转化能力强。一个朋友跟我说,不久前,她的闺蜜为了参加宋仲基、宋慧乔的见面会,特意买了长沙去成都的机票,门票被黄牛炒到2000多元,她也心甘情愿。30多岁的人对明星如此痴狂,在外人看来,似乎不能理解。

别小看广告,它的威力可大。在三四线城市,OPPO和vivo就是当仁不让的一线品牌,随处可见的线下店,无处不在的广告,使得它们的影响力大过苹果、华为及三星。有门店经理透露,很多三四线城市的消费者购买手机时,点名只要OPPO和vivo,如果销售人员给他们推荐其他手机,他们掉头就走。他们当中的部分人认为,打得起广告的手机厂商,请得起一线明星代言的,才是有实力的。

OPPO、vivo的大获成功,与代言人对路有很大关系。小编接触过一位中学生,她告诉我,购买OPPO手机,就是冲着代言人去的——她喜欢TFboys。她不仅自己够买OPPO手机,还推荐家人以及身边的同学购买OPPO手机。

尽管今天仍有人对OPPO、vivo不服,甚至有人嘲笑他们低配高价,联发科的处理器可以卖3000元。但,不得不承认,蓝绿兄弟比其他手机厂商更懂消费者。一些手机厂商太文艺范,或者是太任性,天天把情怀挂在嘴边,反而做不好手机。这些手机企业不跟趋势走,即便找代言人,总是带着一些领导人的偏好,过于强调演员的演技,追求高大上,选出来的是一些受众较窄的明星,或过气明星代言,结果花了钱,没有起到广告效果。情怀不能当饭吃,在找代言人上,所有手机企业都得像OPPO和vivo学习,它才是真正以市场为导向。

OPPO R9系列的热销,便创造了一个奇观。今年6月份,OPPO公布消息称,R9自上市首销以来,仅88天销量便突破700万部,平均1.1秒售出一部R9系列智能手机。在这一点上,即便华为比不了。

偏爱湖南卫视

OPPO和vivo的成功,还有一个共同点,它们投放广告偏爱湖南卫视——作为省级卫视的老大,湖南卫视最受年轻人喜欢,且以女性观众为主,忠诚度高,与OPPO和vivo的用户群及文化较为契合。

湖南卫视以娱乐立身,善于制造话题,有利于传播的放大,制造立体效应。尽管这两年,江苏卫视、浙江卫视、东方卫视对湖南卫视形成轮番轰炸,在部分节目的收视率上,已经领先湖南卫视。但湖南卫视在广告界的地位,其他省级卫视依然无法撼动——湖南卫视的粉丝忠诚度,其他卫视比不了。

就拿浙江卫视来说吧,2013年,《中国好声音》收视率达5点多,这是一个十分恐怖的数据,而这一年,湖南卫视的《快乐男声》收视率只有一个点,经常被对方嘲笑,但事实上,浙江卫视这届的选手,没有一个能红起来,而湖南卫视选出来的华晨宇等人,今天依然有着超高人气,这就是平台的影响力。

湖南卫视是明星制造工厂,它不仅能捧红选手,也能捧红企业。蒙牛就是依靠冠名超级女声名声鹊起,而金立早年也是通过湖南卫视火起来的。OPPO和vivo在广告投放上,虽然对一线卫视的现象级节目都有涉足,但不得不说,它们依然偏爱湖南卫视。

vivo为拿下何炅、谢娜等人主持的《快乐大本营》今年的冠名权,不惜砸下7亿元冠名费,这是让人想想都可怕的数字,意味着每期的冠名费超过千万元;OPPO为了拿下湖南卫视的季播节目《我们来了》第二季,大手笔花掉5.5亿元。这还仅仅是它们在湖南卫视单个节目的花费,如果算上在其他节目以及剧场的投入,广告投入更多。

好钢用在刀刃上,OPPO和vivo的广告策略,值得同行研究。这两家厂商有一个共同点,只投热播节目,再多钱也跟,甚至互不相让。小编认为,这恰恰是OPPO和vivo的优点,这对东莞兄弟变形成了“饱和攻击”,品牌形象得以强化,在消费者心目中留下了“有实力”的印象。vivo全球副总裁冯磊说,vivo遵循“聚焦法则”,集中有限资源将营销重点放在目标人群身上。

遗憾的是,大部分手机企业不懂这一点,把广告投在非主流电视台上,投在非主流节目上,到处撒网,浪费了资源。小编跟手机行业交流时,经常听他们说,湖南卫视的节目不够高雅。如果是观众,这么说可以理解,如果是企业,这么说且这么做,那就是没有摆正自己的心态了——大俗大雅,雅俗共赏。自命不凡,会把自己推向绝境。企业投放广告,追求的回报只有一个:转化率。广告投放再多,如果产品卖不出去,便是失败。

文/徐上峰

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2016-08-27
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