《互联网广告管理暂行方法》出台 行业洗牌开始

文/二累

一只蝴蝶可以引起蝴蝶效应，一个魏则西也可以引发互联网广告行业的变革。

7月8日，国家工商总局出台了我国第一部专门规范互联网广告的规章《互联网广告管理暂行办法》（以下简称办法），该办法将于9月1日正式实施，并把互联网广告界定为五种：

1、推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

2、推销商品或者服务的电子邮件广告；

3、推销商品或者服务的付费搜索广告；

4、推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

5、其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

其中最核心的条款是将“推销商品或服务付费搜索广告”列入五项互联网商业广告之一——这是由“魏则西事件”直接催生的，其中对于医疗网络营销问题，《办法》更是予以明确规定：“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”

除此外，《办法》同时指出，互联网广告应显著标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。

《办法》一方面对违法广告进行遏制规定；一方面更加速了互联网广告市场的改革与洗牌。

先审后发 挡住劣质 释放优质

以前的互联网广告只要有钱就能在互联网平台上push出去，导致虚假广告、违规广告丛生，更是引发魏则西之类的悲剧。

如今《办法》的实施，互联网广告将进入先审后发机制，其中医疗广告更是严厉，这样一来，虚假广告的水分将越来越少。而那些有着优质产品、内容的企业则将释放他们的“含金量”，未来将活的越来越优越。

广告标识加粗，商业环境将高效透明

曾经的互联网广告要么没有标识，要么是含有刻意回避广告性质之嫌的“推广“字眼。

而今，”推广“被“广告”替代，并且加粗，表面看起来是遏制了互联网广告行业发展，其内核却是树立了用户对互联网广告的新认知，破除旧疾病，加速了新商业的环境建立。由此变得更加高效，更加透明。

弹窗与一键关闭等限制加大，断难缠广告的后路

每人上网都难以避免弹窗广告的侵扰，如果是单纯的侵扰还无所谓。而当这种侵扰怎么关都关不掉，一直缠绕着你，就只能称之为噩梦。

而《办法》将弹窗和一键关闭的限制加大，扒光了具有隐蔽性、迷惑性等弹窗广告的底裤，在用户面前展现的一览无余。

违法的广告主将被请出局，剩下孤独的互联网平台，竞争将更加激烈。

小平台出局，剩下该剩下的 

《办法》限制了一大片不合格的广告主，并扼杀了广告主后面的服务平台、中介——从7月8日开始，行业洗牌带来的阵痛已经开始蔓延。剩下的只能是有实力、有良好广告主资质的大企业。

互联网广告的价值不是在于人多，而是有效

艾瑞咨询报告显示，2016年一季度中国网络广告市场规模达543.4亿元，同比增长39.1%。有人说《办法》的出台将使广告投放效果大打折扣，并导致未来互联网广告市场的萎缩。

在笔者来看，《办法》可能会导致一些互联网企业未来的广告营收减少，但这个时间是短暂的。长期而言，《办法》会把纯点击的广告方式弱化，将呈现出以“精准效果投放”为主的互联网广告局面——当虚假广告减少，优质企业的信息透明公开化，用户对推广信息将具有一定的辨别能力，从而对有用的信息进行有意识的点击。以此循环下去，市场被优化，企业与客户、用户都能得到价值的体现。

魏则西事件虽然是悲惨的，但它引发的医疗广告被界定则是一个好的现象，未来，百度、搜狗、360等搜索霸主将在医疗的阵痛中得到释放，舆论松绑。而接下来，它们则将在运营医疗广告的情况下，为大众提供一个良好的、公开透明的搜索环境。

目前，虽然国家出台了《办法》，也界定了互联网广告的类别和一定的规章制度，但还缺乏一个重要的措施——高明的监管手段。

制度是砝码，监管是利器，只有当制度与监管手段同时共存的时候，笔者相信互联网广告市场才会进入真正的规范时期。

所以现在，我们就等待吧.......

【作者介绍：第二阿累（id:aleishuo），专注人物创业、数十年营销经验，原口碑互动创意副总监，聚合联动CMO,现任动力传播副总；资深互联网评论专家、营销专家。 】

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