有口碑无销量，微软Surface恐怕帮不了自己多大忙

上半年年底，微软发布Surface Pro 4，其顶配版本售价达到2w+，逆天的配置和售价在业内引起轩然大波。而微软Surface负责人Panos Panay则确认，微软将在明年春季发布新品，外界猜测将包括Surface Pro 5。消息灵通人士给出了关于Surface Pro 5最新的情报：

1、运用intel新一代处理器Kaby Lake，更快的速度、更低的能耗、更强的GPU ；

2、屏幕升级为更大更清晰的4K屏；

3、续航增加，使实际使用时间增加至7小时；

4、新手写笔 ，根据曝光的微软新手写笔专利，Surface Pro5的手写笔可能具备充电和现实物体取色的功能，这可以让艺术家用到一款永远有电的“神笔”。

不管是在售的Pro4还是没出世的Pro5，微软的硬件搭配都颇为惊艳——但它们作为微软进军平板电脑硬件市场的头牌，市场期待能否转化成真正的销量？

平板电脑陷销量困局，Surface有口碑无销量

自从2010年乔布斯携iPad登场以来，iPad就成为苹果公司产品矩阵中一支重要的力量，也带来了平板电脑的爆发式增长。仅iPad销量就连攀新高，至今已累计有3 亿多台销量。可以说，iPad创造了平板电脑这一全新的消费电子品类，以至于人们认为平板电脑将会取代笔记本电脑的位置。然而，自从iPad销量在2013年达到巅峰后，它就出现了一直下滑的趋势。

iPad的销量也是整个平板电脑产业的缩影。根据市场研究公司IDC的数据，2016年第一季度同比下降14.7%：全世界发货量为3960万台，相比去年同一季度为4640万台。尽管各厂商不断升级和进化产品和销售策略，但仍未阻挡市场销量下滑的趋势。

微软Surface正式发布于2012年，其市场目标竞争对手正是iPad。微软另辟蹊径，将平板电脑与笔记本相融合，开创了可拆卸平板电脑这个细分市场产品。

第一代Surface RT算做试水，总销量不过区区100万台；第二代在售的最新一代Surface Pro 4虽得到各方好评，但销量依然平淡，2016年第一季度销售约130万台，仍未能进入平板电脑销量排行前十名单。虽然微软的目标是取代苹果的地位，但在目前全球平板电脑市场看衰的情况下，没能一炮而红的Surface仍处于叫好不叫座的市场地位，有口碑没销量，微软要指望Surface在销量上扭转乾坤可能还需要1到2代的进化，想要遏制下滑困局，微软显然还没有做好准备。

生态环境建立和维护差，用户体验不达标

微软致力于建立基于Windows 的移动设备操作系统，一方面用以抗衡IOS 和安卓，方便为建立生态做准备。但是，第一代Surface RT 采用的Windows RT 被证明是不成功的，相应开发的应用也非常少，让Surface RT的用户体验度极低，口碑极差。

在微软放弃RT后的三年里，微软先后推出了Win 8/8.1和Win10，操作系统升级创新度高，越趋完善，奈何换代后的延续性差，没能解决好应用生态的维护工作。毕竟平板电脑的移动特性决定其不会随时随地跑。先天不足的Windows应用相对于IOS和安卓应用市场百万级别的成熟应用，显得十分弱小。

用户体验度不达标加上较低的产品普及率，又使得若干渴望在移动端获得利润的企业不愿意更新和开发Windows应用，造成了一定的恶性循环，导致用户体验度进一步受损。

产品市场定位与价格定位背离

Surface产品定义为可拆卸平板电脑，从细分市场的产品定位是成功的。在平板销量低迷的市场环境中，连此前嘲笑微软的苹果，也为了销量和市场，推出了自己的可拆卸平板iPad Pro。iPad市场定位为人人能用的起的高端平板电脑，定价也一直将3000至6000元定为主流产品价格区间。iPad Pro则作为新旗舰，价格略高，也在4000~9000区间，这已然让果粉们掂量掂量自己的“肾”够不够份量。要走量，依然靠的是4000~6000区间的配置。

而微软市场定位仍是拎不清类型，一边将Surface定义为消费级市场产品，一边价格定位则依旧沿着传统的笔记本至高端超极本的定价模式按配置为5000~15000的价格区间，6月30日发布的旗舰版更是达到了2W+。这种不靠谱的价格定位完全与产品的消费级定位相违背，如果把两者比作汽车的话，iPad Pro 可以比作奔驰C级车，而微软的手法则将Surface Pro打造成了大众辉腾。

对于大部分人而言，智能设备功能使用率能到40%就已经很高了，市场级消费者只关心是否能用的顺手，多数人并不会仅仅为新技术买单。在“面子”和性能都够用的情况下，更像帕萨特的辉腾和奔驰的号召力孰高孰低不言而喻。对于费者而言，这也减低了其更新换代的速率，毕竟花个高价买的产品，即使发觉是鸡肋想抛弃也需要斟酌。市场定位和定价的严重背离是微软自己给自己挖了个大“坑”。

销售策略错误，渠道太单一

2012年，第一代Surface RT在产品不成熟的情况下登陆中国市场，只与苏宁展开独家合作销售，同时采取了饥饿营销的销售策略，使得RT在中国市场占有率在2012年全年的平板电脑销量统计中趋近与0。错误的销售策略和单一的销售渠道一开始就没有为Surface打开市场，市场认可度极低。虽然通过后续产品的努力追赶，2015年据中关村发布《中国平板电脑市场研究年度报告》显示其关注度在Surface Pro 4 发布后也仅为3.97%。

截止目前，微软在销售策略上始终停留在PC领域的传统宣传，未能打开互联网+社群+粉丝的立体宣销模式的局面。微软在销售渠道上依然停留在电商线上销售为主，最新首发的Pro 4 旗舰也只在微软官网、天猫旗舰和微信官微上预售，各门户网站也未见显著的推广。相对苹果、三星及小米等线上销售与大规模线下体验零售无缝结合的方式显得太过单一。想敲开消费级市场大门，微软还要向竞争对手们学习。

与OEM们斩不断、理不清的关系

作为软件起家的大佬，Windows称霸PC操作系统已经数十年，一直依赖着OEM们的大力支持，Windows才能抗衡住IOS，从而确保了微软帝国的地位。微软进军硬件市场，虽然将自家的Surface平板电脑定位于iPad和MBA的竞争对手，其实暗地早已画好了细分市场，最终目标是将取代现有PC和笔记本。

而各大PC厂商也在与苹果的对抗和微软的合作中看到了可拆卸平板电脑的市场前景，其同类型产品已经开始抢占市场。微软一旦要真正做大硬件市场，势必是要与一直供血的OEM厂商展开市场角逐，如果将昔日盟友逼上绝路，掉转枪头，这相当于也在毁掉微软核心业务的根基。

所以微软在对Surface的发展策略中，一定要考虑OEM合作伙伴的需求，平衡OEM业务与Surface零售业务之间的关系，才能保住Windows的核心统治地位。而正是这种不可能斩断的关系，在PC市场大面积萎缩的今天，微软不可能为了给Surface出头而与OEM们撕破脸，动摇自己的帝国根基。

结语

虽然Surface目前是微软煞费苦心折腾出的一块蛋糕，但以微软目前对Surface的经营，要断定其能遏制平板电脑销量下滑的困局，甚至扛起取代PC的大旗，达到解放移动生产力的目标，恐怕还为时尚早。

作者第二阿累(ID:aleishuo)，专注人物创业故事，数十年营销经验，原口碑互动创意副总监，聚合联动CMO,现任动力传播副总；资深互联网评论专家、营销专家。 

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