站在618这座城池上 京东是该突进还是防守呢？

文/第二阿累

今年的618可能是京东自创立以来度过的最艰难的年中大促。一来从今年上半年开始，一向对京东宽容有加的资本市场变得严苛，致使其股价一路下滑，财报的发布更是给股价雪上加霜，6月17日大促前股价触底到52周新低19.51美元；二来本应作为每年冲量和公关最好时机的618，京东对核心数据信息却讳莫如深，终究没能挽回其股价的颓势。倒是几天前京东与沃尔玛达成的战略合作，着实刺激了一把股价。

虽然资本市场的反应并不能够准确衡量一家企业，但它毕竟折射的是公众投资者对企业经营状况（对于长期处于亏损状态的京东而言则是增长状况）和讲故事的认可程度。所以，从这段时间京东的股价变化走势中我们可以提取出两个关键信息：618并无法提振投资者的信心，这显示出京东传统零售电商业务的增长危机；京东寄予希望的O2O业务表现不尽人意，已经需要靠一个虚无的战略合作价值来支撑股价了。

O2O毕竟是长线业务，现在下定论还为时尚早。而投资者对财报和618的负面反应说明，京东真正应该警惕的是后院起火的风险：京东目前的主要价值所在——电商零售业务还未实现规模经济就遇到麻烦了。

2016年第一季度，京东的交易额同比增长率为55%，相比2015年全年和2016第四季度的84%和79%增长率，已经出现了明显放缓。营收增长仅为47%。有网络评论称，京东遇到了增长放缓的麻烦，“正在快速驶入慢车道”。

京东应当警惕“后院起火”

这个问题在刚刚过去的618大促中表现得尤其明显。

最让人疑惑不解的是，手机这一极为重要的品类，京东非但没有提到销售额，甚至连订单量和增长率都没有公布，过后只公布了一张没有任何意义的手机品牌销售排名数据，各大手机厂商也是闭口不谈。要知道，去年618京东对销售量的披露还挺积极的，当天超过400万台，去年双11时京东也宣布了“11天销售280多万台手机”的成绩。而在京东公布出来的这份手机销售排行榜上，国产低价智能手机仍是主流，这一现象难免引起外界对京东618成为低价手机走量窗口的质疑，也对京东的品牌价值和增长并无好处。

再扩大范围看京东整个3c类商品。3c不只是618的核心，也是京东目前为止零售电商的支柱。根据京东公布的成绩，从6月1日到6月18日，京东共卖出3c商品约3600万件。可以简单估算一下，京东公布其6月1日3c品类共卖出347万件，而同一天天猫的销售量是620万件，约为京东的2倍。虽然天猫最后并没有公布3c品类的成绩（因为不是优势品类），但如果按照这个比例计算，从数量上看，京东很难胜过天猫。

从618大促的整体订单量来看，16小时京东完成了1500万单订单，相比去年其在2015年双十一期间17小时2000万单、全天超过3200万单的成绩也差了不少。换句话说，京东在自己的主场受到竞争对手的狙击，甚至不如去年客场上的成绩。

占据整体营业额50%以上的优势品类有来自天猫这种量级的竞争对手压力，京东的自营毛利本就低于天猫的平台式商业模式的毛利，再加上整体增长放缓，京东必须警惕顾此失彼后院起火的危险。

综合电商发展存疑

从逻辑上，京东发展综合电商是存在悖论的：3c品类的消费者多是男性，其购物习惯和偏好决定了他们喜欢价格低廉、物流快速、品质相对有保证等缩短决策链的商品。而京东想要脱离对3c的依赖发展成综合电商，非标品是跨不过去的坎。那么非标品有什么特质呢？消费者以女性为主，消费需求是种类的丰富性，可以选择的空间大，效率并非头等大事。

用两个角度看这件事：

其一，非标品类的丰富性是京东目前面临的巨大问题，这个问题用集约式的仓储物流很难解决，如果要解决将会花费巨大成本。而非标品通常并没有3c类商品毛利高，要想达到京东期待的规模效应，在不考虑竞争对手和其他购买渠道的情况下，也是一场艰苦的战役，更不用说京东面临的GMV压力，需要时不时地满减了。

其二，京东的商业模式在非标品类上远没有阿里巴巴有优势。阿里巴巴的商业地产模式决定了，用户的停留时间越长、打开的页面越多，平台本身的返点越高，仓储物流的压力还可以分担给各个品牌商。而京东的这部分成本只能自己消化，而且其非标品销售毛利要远远低于天猫淘宝这种商品展示广告的毛利。

所以京东的非标品类和3c品类之间是存在矛盾的，这也是京东在发展综合电商的道路上越不过的天然屏障。去年618，刘强东曾放言5年内服装要成为京东的第一大品类，但今年618京东却没有对外披露任何数据。京东商城CEO沈皓瑜的回应是，今年服饰品类的销售数据有所提升，但是并没有太高，这个从季节的因素来说，双11会更适合服饰的销售（注意，京东2015年双十一服饰家居品类订单突破1300万单，在所有订单中占比达40%）。而根据京东2016年第一季度财报，京东以服饰为主的一般商品类别增幅仅为48%，较2015年四季度的92%几乎减半。

再简单看这一品类的天猫成绩。公开数据显示，截止到6月19日零点，绫致时装在天猫平台上成交1.85亿；ZARA、优衣库、Nike等50个品牌18日当天整体成交超过去年天猫年中促成交；绫致、GAP、欧时力、达芙妮等30个品牌实现全渠道互通，天猫与线下同步2016春夏商品数超过2万个……天猫公布这些数字，除了秀肌肉之外还透露出一个信号：在与这些商家的合作紧密程度上，天猫要有经验且强得多。

透过这些数据，京东发展综合电商的阻力可见一斑。

618可持续吗？

双十一是中国的黑色星期五，它早已不是阿里巴巴一家公司的大促，而是整个电商行业的盛宴。但无论从成交量、销售额还是利润上看，阿里巴巴都是当中毫无疑问的赢家。

但618显然还没形成这样的规模：不少电商都参与到了大促当中，但给京东压力的仍是天猫。今年618，天猫作为客场选手举办了“粉丝节”，年中促如上文显示，成绩不菲。另据中国消费者报官方公众号发布的《2016年“618”中国网民消费情绪指数报告》，网民消费情绪指数显示出天猫的整体满意度最高。这就很尴尬了，主场队在比分和声势上输了客场队，还怎么好好大促？

其实，声势和数据只是一时的，京东更需要考虑一下618能火多久的问题。618毕竟是电商发展初期的产物，是以促销刺激数据的简单模式。这一模式做得最好的是双十一，但就连阿里巴巴都已经在反思双十一，开始在打折促销之外寻找新的玩法。况且从长远来看，仅靠这种模式驱动的业绩是不健康的，那么仍旧停留在粗暴降价阶段的京东618还能持续玩下去吗？

618是刘强东亲自打下来的一座城池，如今受困于这三个问题，京东的未来陷入了突进与防守的僵局中。而要跳出这个僵局，京东起码解决至少一个问题，否则这就是它的拐点。至于京东O2O，投资了永辉没什么声音，跟沃尔玛结盟就能妙手回春？笔者实在不好这么假设。

【作者介绍：第二阿累（ID：aleishuo）,数十年营销经验，原口碑互动创意副总监，聚合联动CMO；资深互联网评论专家、营销专家。 】

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