从TFBOYS代言谈粉丝经济的基因和媒介生态

作者：赵勇

在大理游玩这几天，每天都要与好友一起争论互联网各行业的发展。而昨晚，竟然因为粉丝经济聊的契机。为此，用文字记录下这一缘分成果。

粉丝经济源起于娱乐行业，是架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性行为，但“粉丝经济”最受关注却是始于科技公司：苹果“果粉”、小米“米粉”成为互联网科技公司增加客户黏性、分享使用体验、改进技术应用的粉丝群体。

随着移动互联网的崛起，“粉丝经济”又有了全新的展现。以TFBOYS、SNH48等新型明星的出现，以有别于传统的方式走红：在移动+社交互联网的冲击下，粉丝经济以一种区别于以往的形式占据时代主流，而随着直自媒体热、网红热、直播热的兴起，粉丝经济也真正的进入到“收获”阶段。

目前，很多企业还是以传统营销思维对待“粉丝经济”，玩法是找最火的明星代言，典型的是手机行业……这样披着新外套的旧套路，自然是没什么效果。那么，粉丝经济应该怎么玩才能够实现品牌和粉丝之间的良性互动？核心其实就是找到品牌和明星的匹配度以及最大化的激发粉丝的消费欲。

一

品牌寻找代言人

基因匹配度尤其关键

粉丝经济大背景下，品牌寻找“代言人”最重要的是什么？答案是基因匹配度…

传统代言人的玩法是什么？简单来说，就是希望借助代言人体现品牌个性、造成品牌识别、增加产品的销售。

粉丝经济下的“代言人”怎么玩？——实现品牌、代言人和粉丝三方的“共振”，品牌借代言人拉近和粉丝的情感距离，增加粉丝和品牌的互动，从而形成品牌的美誉度以及形成销售。

而实现“共振”的前提就是品牌和明星的“基因匹配度”。基因匹配度是一种"情感移植"联想，情感能否从代言人移植到品牌，关键是看代言人的自身因素与品牌的匹配度：代言人年龄、性别、职业、爱好、形象等与产品的关联性，与品牌形象的相近性。这应当是一种自然的过渡，不能存在感觉冲突，尤其要注意代言人与产品功能的密切关联性，不能让人产生生硬与牵强的感觉。

以最受粉丝经济光环加持的偶像组织TFBOYS为例，来看看代言人和品牌的基因匹配度。作为内地最红的偶像团体，TFBOYS一直受到品牌广告主的青睐，目前有5个代言在密集的宣传期，分别是：OPPO、阿凡题、士力架、舒肤佳、高德地图…...

（学生的青春偶像团体）

其实第一眼看过去，就大概可以看出来和TFBOYS的基因最契合品牌是哪个品牌：

毫无疑问，最先排除的是高德地图，首先三小只还没到自驾的年龄。其次，高德地图的代言人策略简单粗暴，谁火用谁，所以从林志玲、郭德纲到TFBOYS，实在看不出来高德地图的品牌基因是什么？ 自然是不用说什么共振效应了。

而契合度最高的，无疑是比士力架和学生群体更直接相关的学习型app阿凡题，阿凡题自身的学习型、工具型特点，与TFBOYS的中学生身份尤为符合：作为优质偶像的TFBOYS可以不开车，也可以不用舒肤佳，甚至也可以不吃零食，但无论是他们自己，还是粉丝，一定都希望他们在繁忙的演艺事业中还能够保持良好的学习劲头——阿凡题作为移动学习的app，从职业、身份、形象都和TFBOYS的基因切合度最高，所以营销效果相当出彩：阿凡题联合TFBOYS另辟蹊径在5月23日造表白节，“523我爱三小只”话题当日冲上微博热门话题榜第2位、明星娱乐话题榜首位，而吸睛的“史上首次TFBOYS粉丝人口大普查”H5中粉丝参与人数截至目前也早已突破30万。

Oppo手机和TFBOYS的基因匹配度，有点属于强制关联。一般来说，oppo手机不会成为明星的首选，多数明星使用oppo手机手机的前提必然是“代言”；而且TFBOYS的粉丝年龄跨度很大，即使不一定全部是果粉，但中间还隔着三星、华为、小米、锤子…当然，oppo手机在明星代言人从来不遗余力，像此轮为TFBOYS打造的微电影的创意就照搬了曾经给李易峰用过的网剧…

至于舒肤佳，虽然TFBOYS的粉丝很多都是妈妈粉，但可能还是女明星更适合这个品牌吧？舒肤佳的品牌虽然大，但老化严重，和TFBOYS的基因实在是没有契合度，更谈不上什么共赢，这就是一个代言罢了。舒肤佳的品牌形象还是像他们官方的头图那样，合家欢。

士力架和TFBOYS的基因匹配度相对而言也很高。士力架的品牌虽然模糊，但是很多青少年是把士力架作为重要的零食之一的；尤其士力架在使用TFBOYS代言上，把平常使用的食品当成考试季的一种调剂品，有了它就能助力考试，让人在烦闷的季节中沐浴了“趣味”的新雨。

二

消费“粉丝经济”

三大元素让粉丝不反感代言人营销

粉丝经济对于品牌越发重要，了解粉丝的潜在需求，借助粉丝经济让粉丝加入到品牌的塑造过程中，直到粉丝真正为品牌买单，实现真正意义上的变现。很多企业都试图借助粉丝经济拉近和消费者的心理距离，但往往收效甚微。

以前文提到的TFBOYS的5大代言为例，共同点都是希望借偶像的力量拉近和消费者的情感距离，实现品牌诉求的传播、互动性的增强，最终变现（销量、流量等）。

不同之处在于，阿凡题和士力架作为最接近学习群体的产品，选择TFBOYS这一优质少年偶像团体，正体现了粉丝经济时代品牌在营销宣传过程中，保持品牌形象、代言人与受众三者之间高契合度；所以传播覆盖、互动性和效果也最为突出。

除了基因的契合外，品牌的“粉丝经济”最终是消费“粉丝”的一种商业行为，所以营销上必须不能让粉丝反感。写到这里，要给大家普及一个粉丝的专业术语：团饭（喜欢组合中的所有人）和唯饭（喜欢组合中的某一个人）。唯饭的粉丝群体往往大于团饭，也是最容易发生危机公关的。

（王源的图小靠后）

（粉丝炸锅）

其中TFBOYS代言的舒肤佳就犯了这个错，舒肤佳的宣传图被唯饭发现，王源比另外两名成员靠后，且尺寸小了一号。一时之间，粉丝炸了锅，反感舒肤佳并要求给与解释。类似这样的危机还有近期最火的农夫山泉代言，权志龙茶π产品定制危机。

故此，在进行粉丝经济营销的时候务必要做到公平公正，不是偏颇，不然分分钟都是有危机的。与此同时，综合以上案例也能看出，品牌在“粉丝经济”的营销上，也必须要符合三个元素：亲和力、参与感（代入感）、强价值性。

首先，必须具有“亲和力”，情感寄托才会不反感

营销的前提是消费者的不反感，必须有亲和力，才能够实现品牌和粉丝之间的情感维系，才能够使得营销行为成为可持续的行为。

以阿凡题的“史上首次TFBOYS粉丝人口大普查”“523（我爱三小只）”为例分析：

粉丝人口普查是将镜头对准了普通的粉丝，并且通过在考试前期的强势露出，加上教育的互动，以此博得学生粉丝的追捧；而523（我爱三小只）节日，则是主打情感，以回归的方式，联动千万粉丝一起刷流量刷话题，在仪式感中顺带给偶像争取多一些户外广告牌。新浪微博该话题页面显示，阅读数目前已过4000万。

其次，参与感要强，场景代入让用户有共鸣性

网络时代营销的最大特点是什么？自然是互动姓。这个互动性不是指你在微博等社交平台上面的水军转发和评论——如何引发互动，自然要让用户有了场景带入，产生共鸣，用户才会乐意参与和互动。

以士力架的《备考饿货降妖记》案例分析，就是采用的针对考试季的的应考学生，主打场景问题式营销，加上娱乐恶搞的方式，让用户有种身临其境的感觉。所以这个营销代入感很强，用户也愿意主动的分享，最终播放量很快就破亿。

第三，营销参与的各方还要有“强价值性”

有效营销一定是有价值的。换句话说，是将有价值的品牌推荐给用户和粉丝的。

价值是多层次的，强价值性的价值是：明星的价值、产品的价值、粉丝自身购买后产生的价值三者都达到很高的价值，才是强价值性。这点上来看，OPPO和舒肤佳则属于弱价值，因为用户使用oppo和舒肤佳并不能给“粉丝群体”带来价值的提升。果不其然，舒肤佳的定制款在上线当天便由于预约量不足一百而下架。

强价值性体现最明显的案例无疑是阿凡题：明星的价值在于代言的积极向上，爱学习；产品的价值，在于给适龄的用户和粉丝提供学习上的帮助，包括给明星本身；而粉丝购买后，很有可能也提升了知识的储备和应试的能力。这就是强价值的最佳体现——必须要做到粉丝与明星、产品三方互促互进。

三

粉丝经济的边际效用

粉丝与明星以及产品的内部生态和转化环节

粉丝，一定是针对某个固定 IP 的用户群体，而这个用户群体扮演的角色在每个环节都起到决定性的作用，甚至由此延伸出一个内部生态。

从上面生态图看出，产品、明星、粉丝、品牌都是围绕一个核心“粉丝关系管理”（FRM）。粉丝关系管理尤为重要，是把握产品成功与否的法宝。在生态链的每个环节中，企业都要把握住粉丝的心理，为他们输出不同的内容，只有如此，才能俘获更大的粉丝市场。

但也要切忌，不可过度消费粉丝。曾经TFBOYS粉丝打榜都是当天上第一，而代言之后，舒肤佳签的歌出来好几天，却连前三都没上。

在这个图中，还有一个关键点——充分借力粉丝经济，为产品和品牌实现IP的边际效应最大化。

边际效应目前有个误区，很多企业都认为只要粉丝消费、购买的多就是最大的效应——这是典型的错误。边际效应应该是让粉丝消费上升到喜爱、形成口碑、并对产品、企业建立信仰的一个升级过程。

强大产品的价值在边际效应的互相促进下，才能实现品牌的升级，最终形成一个以粉丝消费为基础的企业运营链条。

四

媒介生态经济

未来粉丝经济营销的走向

在与朋友聊天中，我们一致发现未来粉丝经济营销的走向——媒介生态经济。

在互联网的注意力经济下，每个用户（粉丝）都是一个IP，他们除了自身是内容外，自己还是一个媒介，一个渠道。他们往往集中在自己喜欢的平台，逐渐提升自己的影响力。

而明星，现实社会中的粉丝是泛地域性的，只有通过平台来帮他们维持关系。虽然目前已经有一些明星开始在互联网平台，包括微博、贴吧、视频等社交媒体平台上建立自己的粉丝聚集地，但那仅仅是为了传播而做的——未来，明星除了在具有传播性的社交平台建立粉丝聚集地，更应该在企业属性的工具平台上建立属于自己、粉丝的蜗居。前提是明星与这家企业是建立代言联系的。

为什么说要多在企业工具平台建立呢？因为现在社交平台的泛、乱、差已经让明星寻找不到太多拥抱自己的忠实粉丝，而只有在与基因匹配度高的渠道上才能寻找到多用户。以TFBOYS代言的五款产品分析，士力架、舒肤佳这两家因为本身的属性显然是不足以建立粉丝平台的，而OPPO和高德地图两个虽然能建平台，但无法满足粉丝的互动粘性。唯独阿凡题应用具有建立平台的基因与社交互动基因。以阿凡题为例，TFBOYS如何在其上面建立平台，除了能为阿凡题APP带来流量、用户、销量之外，还能激发明星自己的活力资源，也就是说，他们同时能够以自己的社会关系为半径来构造自己的良性媒介生态，在这个生态下，利用各种资源对媒介的管理和运作，并用精良内容、渠道等进行价值输出，来俘获更多阿凡题平台上的用户。

综上可以看出，明星给企业代言的价值不是单向的，应该是多向。那么，未来明星代言企业，在选择上就要综合考虑：“除了物质层面收获外，还要考虑平台的用户是否与自身匹配，是否足够的多，是否能转化？”

现在已经有个别明星在做这个事情，只是还未全部开发出来。同时，更多企业也在尝试以产品自身为IP，来建立自己的粉丝蜗居，其中小米则是一个典型。

所以，未来的粉丝经济应该是媒介生态经济，以明星为内容，平台为渠道、粉丝为经济的模式将会逐渐形成完善，届时，粉丝经济的时代才将会真正到来。

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