阿里盯上网红经济，或取代淘品牌成为淘宝新动力

上月21日（3月21日），阿里巴巴（下文简称阿里）召集250家媒体到杭州总部，宣布2016财年其电商交易额(GMV)突破3万亿元人民币，并认为自己2016财年内有望超越沃尔玛，成为全世界最大零售平台。

GMV突破3万亿，阿里为何还盯上了网红经济？

这个说法引来一些争议，但不论怎么说，阿里平台的体量迅速增长是事实。且不看外媒如何评论，以阿里目前的增长趋势，单纯按照GMV来计算的话，阿里超过沃尔玛那是迟早的事情。

应该说，阿里的确是富可敌国，越来越强大了。可是GMV都突破了3万亿元，阿里近来却还盯上了不怎么显眼的网红经济。

3月1日，阿里巴巴集团CEO张勇在杭州的2016天猫全球商家大会上发表演讲时称，“这两年用户行为变化太快，大量消费者跑到移动端，今天我们已经处于无线时代。”他指出，阿里无线化有三个重要方向，就是在无线化里面实现社区化、内容化和生活服务化。他首次肯定了网红的重要性，并称阿里也会建立基于淘系的达人运营、内容运营的团队。

据悉，目前有数百位网红在淘宝平台上开店，拥有超过 5000 万粉丝，他们依靠社交网络快速引进时尚风潮，在淘宝上进行预售、定制，凭借强大的粉丝号召力获得了较好的销售，形成了一种新的商业模式。从2015 年 9 月开始，淘宝已经为网红开设 IFASHION 平台。这次张勇的表态，无非再次以高层的身份肯定了网红对于淘宝的重要性。尽管整目前整体规模并不大，为什么阿里开始盯上了网红经济呢？

粉丝经济模式通过市场检验渐渐成熟

网红开店虽然是近年的新现象，但它所代表的粉丝经济模式却由来已久。国内这个风气是从娱乐圈明星开始的。早年港台娱乐圈中，陈冠希（嗯嗯，就是那位艳照门的主角）、周杰伦、李晨、潘玮柏、罗志祥等人均开有自己的潮店，并早已汇聚众多人气并愈发红火。这些潮流明星以自己的穿着品位打造潮人时尚，将自己的时尚态度融合进潮牌理念，增加自身人气的同时也创造了时尚潮流，当然获利也不菲。

后来李静借鉴这个思路创办了乐蜂网，签约了众多明星的潮品牌入驻。借助明星的知名度和号召力，相关业务发展迅速做大，一时间乐蜂网也因此成为电商新贵。虽然后来因为竞争激烈，加上经营上出现了些问题，导致乐蜂网被唯品会收购，但其粉丝经济模式却为日后其他新兴垂直电商打开一个新的窗口。

相对于明星的身价过高和专业性不足，有颜值或有专长的网红要接地气得多，在电商化的路上显得更有优势。没有开店对自己身份和名气的顾忌，网红经济在美妆、服装等快消品方面很快找到自己的位子。不少垂直电商如蘑菇街、小红书等把网红经济作为电商突破口，而一些网红则自发地在淘宝开店，试图实现粉丝变现。

网红经济在业界也得到了广泛认可，甚至连导师李开复也表示肯定并持看好态度。前景看好，加上商业模式也通过了市场检验，几乎没有什么风险，阿里自然无法忽视这块有潜力的市场力量。

流量、流量、流量，重要的事情说三遍

阿里盯上网红经济的另一个重要原因，就是网红经济能为它从站外带来非常可观的流量。

经过高速发展之后，淘宝的流量增长速度越来越慢。一方面是电商的高速发展期已经过去，淘宝自我生成流量的天花板显现；另一方面是移动社交时代的到来，各个垂直电商移动APP的迅速崛起，从外部对淘宝流量形成了分流。

而入驻淘宝的卖家和品牌都仍在增长，这就迫切需要更多的流量来满足卖家和品牌的需要。阿里入股新浪微博，除了布局社交对抗腾讯外，另一个重要的目的就是为了给淘宝导流量。所以我们看到，阿里在入股之后，就和新浪微博签订长期协议，大量投放广告，以至于满眼望去尽是淘宝直通车和钻展。

近年来，阿里收购动作频频，在O2O领域、电商周边、移动互联网领域、社交软件、文化传媒、物流及金融方面，阿里都有所动作。阿里的收购非常繁杂，根本无法用技术整合来解释，反而更像是通过收购加大对电商流量的垄断，因此有人笑称阿里收购的目的只有一个：给我流量！

而网红恰恰就是能自带流量的群体，顶级网红的粉丝数量在百万级别，数十万粉丝的网红更多。他们在淘宝开店，根本不需要从淘宝现有的流量池中来导流，而是大量粉丝从站外扑回淘宝，购买网红店铺的商品。据悉，部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。正当为淘宝流量大伤脑筋之时，阿里突然发现了自带流量的网红群体，无异于雪中送炭。

事实上，除了流量和交易量外，网红凭借着在社交网络上的强大影响力，还给淘宝带来可观的新用户，那自然更是意外惊喜。

增强社交影响，介入内容生产

网红的社交影响力，也是阿里看好的因素。说起BAT时，人们常常认为阿里连接起了人和商品。往细了说，淘宝通过商品连接卖家和用户，天猫通过品牌连接卖家和用户，而网红则是通过社交关系连接起用户和商品。网红经济这种商品、用户和社交的强关系，正是阿里想突破却一直没能做到的。

移动互联网时代，社交对人们生活的影响几乎无孔不入，电商也不例外。社交电商的概念也油然而生，微商可以说是其中的先锋，尽管我们被朋友圈的面膜方式所轰炸而不屑，但不可否认微商的开拓性作用，据称业绩出色的面膜微商已经年利润过亿。

此外，社区+电商的模式成为很多移动APP向电商渗透的方向，社交、内容同时发力，以增加用户的信任度和粘度。微博、陌陌等社交应用也跃跃欲试，试图从中分得一杯羹，其中微博早就推出微博店铺。在国外，Facebook和Twitter在2014年就开始进行站内购物按钮的试验，瞄准那些冲动购物“爱好者”。

尽管目前国内的社交电商还不足以撼动阿里的电商霸主地位，但影响力却在稳步增长。鱼龙混杂的微商正在经历规范化的淘汰赛，有赞、微盟等正规平台的店铺成长迅速，美妆、女装、跨境电商等纷纷以社交电商开路，攻城拨寨，来势汹汹。

众所周知，社交一直是阿里的短板，也是心头之痛。阿里并不担心社交平台本身，它在乎的是社交可能改变了用户的购物习惯，导致阿里的电商流量和销售被抄截，动摇了电商根本，之前封杀微信正是基于这个考虑。阿里投资微博、陌陌等的一个重要原因，就是为增强在社交上的话语权。网红经济的横空出世，让阿里在社交应用找到了一个突破口。不需要控制社交平台，通过网红就可以打通各个社交平台，把商品卖出去。网红的社交强关系，使得各大社交平台为自己所用，这才是阿里最想的结果。

除了单纯靠颜值的锥子脸外，网红中还有一类是专业达人，如美妆、衣饰搭配等方面的草根或明星专家。他们提供着与商品使用相关的优质内容，尽管目前多以广告营销的方式介入电商，但他们未来的影响或将不会弱于15分钟爆红、爆红15分钟的锥子脸们。因为专业技能的内容，远比颜值和猎奇更加有生命力。通过他们，阿里也可从单纯的商品销售介入内容生产， 摆脱原来的单纯卖货模式，推动电商模式升级。当然这些都相对要远一些，可能还需要时间来验证。

网红取代淘品牌成为淘宝成长新动力

曾几何时，淘品牌是阿里平台上最具活动的成长力量。凭借着流量红利和初期先发优势，众多淘品牌涌现而出，缔造一个个电商神话，也推动着阿里的业绩节节上升。

但随着天猫前身淘宝商城的成立，淘品牌的短暂春天便宣告结束。在战略和资源日益倾向天猫的情况下，淘宝成为天猫流量的入口。一大批淘品牌在传统品牌入驻天猫后倍受冲击，被收购的已经算是幸运，更多的淘品牌从销售榜单上消失了，只有极少数顽强地生存下来。加上天猫2015年开始实行品牌邀请制，不对新兴品牌开放，淘品牌成长晋级的土壤已经不复存在，淘宝商家的成长通道受限，淘宝也正失去原有的活力。

尽管从收益上来说，淘宝对于阿里的重要性日益降低，但淘宝作为阿里的母体，业务上对天猫、天猫国际的支撑作用仍然非常显著。最近阿里有个动作，就是天猫国际向淘宝C店启动分销模式，表面看是支持淘宝C店发展。而实际情况恰恰相反，由于天猫国际流量不足，启动分销的目的是想通过淘宝的大流量为天猫国际导流，提升销量。如果没有淘宝，阿里很多业务都将受到严重冲击，包括如日中天的天猫也不例外。

但问题是目前淘宝上卖家的生意越来越难做，如何确保淘宝平台卖家的积极性和成长空间，让淘宝成为支撑阿里整体业务的流量池和卖家储备库。淘品牌凋零之后，这个问题显得尤为迫切。

网红经济的兴起，则为淘宝提供了由个人品牌向商业品牌转化的新可行模式，预计未来阿里或将会出台专项计划，扶持有影响力、达到销售量级别的网红品牌向天猫转移和升级。

引入网红经济这条鲶鱼，为淘宝小卖家找到新的晋升之路，也带动淘宝恢复活力，有利于淘宝的生态平衡和发展。

网红经济或成为下一个电商竞争热点

总结下，阿里之所以盯上了网红经济这块蛋糕，无非就是看中这个已通过市场检验的新兴商业模式，不光能为自己带来流量和用户，更可以突破社交网络的限制，为淘宝带来新的活力，促进市场繁荣，可谓有百利而一害。3万亿GMV虽然高，但是想实现未来数年翻番的目标，在自然增长之外，阿里还得从其他地方想办法，网红经济正好是其中一个好方向。

值得一说的是，作为阿里的竞争对手，京东也注意到了网红经济的潜力，据报道京东服饰在2016年重点打造达人计划。与阿里的网红直接开店不同，进入京东达人计划的网红和时尚自媒体以“时尚合伙人”的身份参与，更有社群和内容电商的玩法。京东也有自己其独特的优势，那就是京东店铺可以和微信打通，让网红能充分发挥社交优势，获取更加快速的成长。

未来电商网红经济的发展，阿里京东的对战固然或许将成为一大看点，而其他社交电商同样有自己的机会，毕竟它们更加重视，投入和专注才是成功的保障。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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