二孩时代，京东如何抢跑万亿母婴电商市场？

据国家卫计委公布的数据，中国目前约有1.4亿已育一孩的已婚育龄妇女，实施“全面二孩”政策后，新增可生育二孩的目标人群约9000万。随着2016年1月1日我国放开“全面二孩”政策，受政策刺激，短期内出生人口会出现一个较明显增长的态势，这也就是人们常常说的“二孩”时代的到来。

业内人士分析，预计到2029年，中国人口将达到峰值14.5亿。“全面二孩”政策的实施，不仅有助于缓解老龄化对中国社会的冲击，还将为中国经济带来人口红利与消费红利，特别给母婴行业带来新的增长点。

二孩时代母婴市场增长迅速，但问题尚存

据中国儿童产业研究中心的数据显示，2013—2017年，中国内地母婴市场规模有望增长至2.58万亿元，年复合增长率高达15%。显然，这是一个规模非常庞大的产业，囊括产前阶段的孕妇消费，到婴幼儿阶段的各种必需品，如尿布、配方奶粉、婴儿推车、药品等，一直到孩童阶段，甚至教育学习用品的消费皆有望增加。事实上，这个预测是前几年做出的，当时条件所限，没能预见二孩全面开放政策，事实上未来母婴市场的规模会更庞大。

从总体市场规模的角度来看，我国已经成为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，母婴市场的规模相当庞大。随着互联网、移动互联网的大力发展，线上购物的习惯逐渐形成，也促使母婴线上的市场规模有较明显的提升。易观智库对外公布的数据显示，母婴电商市场的成长更快得多，远远高于整体增速。2011年母婴市场线上规模仅为380亿，2015年这个数字达到了1658亿元，四年间就连续翻了两番。

受此鼓舞，母婴电商也因此成为近年来的投资热点。据母婴行业观察统计的2015年1-9月母婴行业相关投融资数据显示，仅1-9月份母婴行业投融资项目超过60笔，投融资额达13亿美金之多，获得投资的项目几乎都是互联网概念的项目。应该看到，虽然母婴电商规模虽然增长迅速，但在整个母婴市场的份额仍只有17%左右，未来仍有很大的增长空间，有望达到5000亿元甚至万亿元规模。

但市场火爆的同时，也存在着很多问题。近日，摇篮网CEO杨国总结了二孩时代的十大痛点。他认为，目前母婴市场存在以下痛点：母婴产品多、难以辨识；产品价高、开销大；质检体系待完善；产品城乡差异大；海淘周期冗长；商家重销售轻指导；专家供需紧张；社群依赖性高，但平台有限；定制化服务止于理念；育龄女性就业受限等，涉及地域、产品、沟通等三方面局限。

在他看来，二孩时代母婴市场规模庞大、潜力不容小视不假，但却存在着诸多不足，只是被快速发展的表象给掩盖了。这些痛点问题将在后续陆续爆发，并对市场形成影响。商家如果想在母婴市场有所作为，就应当重视痛点，为用户提供更好的解决方案和用户体验。

二孩时代父母的诉求重点：产品、服务、内容

由于现在养育孩子的成本在急剧增加，因此有业内人士预测是否生二孩最多拼的是家庭经济实力。通常说来，生二孩的家庭相对经济状况较好，相比第一个孩子，父母考虑得更加理性和慎重，他们对母婴产品的品牌和质量要求较高，但同时养育两个孩子的成本压力较大，会更加注重商品和服务的性价比。二孩家庭的状况和选择，也将在一定程度上影响着二孩时代的母婴市场。

整体而言，二孩时代消费者的诉求重点可归纳为：产品、服务、内容等三个方面。

父母对于产品的标准越来越高，这从母婴产品在跨境电商中成为爆款就不难看出。国内市场环境不佳，使得越来越多的父母把目标锁定在国外优质商品上。从早年全球抢购奶粉风波，到最近的到香港给孩子打疫苗事件，都表现出父母对国产商品的不信任。短期内，内地监管体系很难完善，也意味着国产商品整体很难获得用户的信任和认可。未来，国外优质母婴产品仍将是父母的首选，其次则是国内知名品牌，而那些普通品牌将面临着行业洗牌的局面。

由于父母不仅担负着养育孩子的责任，同时还是家庭核心人员和社会的中坚力量。身肩多个角色而精力有限，使得父母对于服务质量的渴求更甚，以减轻自己的压力。对于母婴电商而言，服务态度、物流、售后、技术支持等方面的整体服务水平提升，显得尤其重要。美国亚马逊的母婴订购服务大受消费者的欢迎，就是把商品服务做到了简单便捷，大大减轻了年轻父母的负担令他们感到满意，而不仅仅是优惠的价格，非常值得国内的母婴电商借鉴参考。

育儿是个长期过程，也是艰巨的任务，其中大有学问。年轻的父母没有经验，更是个大考验，迫切需要学习。购买母婴产品只是迈出了第一步，除了向周围的亲友讨教外，销售专业产品的商家成为年轻父母的首选。随着独立小家庭的趋势，年轻父母希望商家不仅提供商品，而且还提供相关的内容服务。而在之前，商家往往只注重单纯的业务销售，特别是电商表现更加突出。但未来随着用户需求的不断增强，和市场竞争的加剧，内容将成为母婴电商的竞争方向之一。内容和电商的结合，而社群化可能是最适合的表现形式。

京东三大战略，抢跑母婴电商市场

在新形势之下，母婴电商业者都面临着机会和挑战，如何适应消费者的需求升级，成为抢跑万亿元大市场的关键。

4月7日，京东母婴战略发布会在京举行。作为目前国内最大的母婴自营电商，京东母婴提出了自己的解决方案：推进三大战略，即品质化战略、社群化战略、个性化战略。

在品质化战略方面，京东母婴强化与品牌商直供合作的方式，从源头保障产品品质。并严格执行京东360度质量保障体系，从采销、运营、技术、物流、售后、质控六大流程入手，确保为用户提供更为优质产品。这次发布会，好奇、惠氏、雅培、美赞臣、爱他美、雀巢、帮宝适、花王、尤妮佳、大王、贝亲、乐高、美泰、好孩子等国内外知名品牌也到场表示支持，充分表明品牌的态度。此外，京东母婴还表示将实现自身质控体系与第三方质检体系的充分结合，继续坚持品质化的发展原则。

在社群化战略方面，针对母婴消费者的社群依赖性及其特殊性，京东将从两个方向展开工作。一方面，搭建母婴社区——妈妈邦，打造专家资源库，推出专家视频、电子杂志等优质内容帮助年轻父母成长；同时构建母婴会员体系，匹配不同权益，提升用户忠诚度；此外还打通微店，利用微信强大的社交功能，加强用户沟通，打造营销闭环。另一方面，京东母婴还与品牌商达成全面深度合作，整合专家、明星、达人等资源，共同推出更多优质的内容与活动；并与品牌进行联合营销，逐步打通品牌与京东母婴会员系统，进一步提升会员权益和积分价值，创造双赢。

在个性化战略方面，京东母婴已经启动了宝宝成长计划，通过建立宝宝成长专属档案，实现了千人千面的精准营销；并针对性地进行用户生命周期管理，结合用户属性，提升会员的活跃度、忠诚度；同时，充分整合京东平台与儿童相关的全品类产品及资源，实现品类打通，如京东宝宝APP、京东图书等。未来京东母婴将不断完善宝宝成长计划，为消费者提供更加个性化的服务，同时，为合作伙伴提供精准营销解决方案，为品牌与销售的提升提供更多助力。

京东母婴发布的这三大战略，恰好响应了用户关于产品、服务、内容的三大需求，推动了自我升级。品质化战略对用户关心的产品质量问题，通过品牌直供和内部品质监管体系、第三方质检监督等三种方式来保障，解决用户的后顾之忧。个性化战略突破了原来京东超市自助式购物的缺陷，真正让消费者体会了用心服务，还可以通过大数据为品牌及时反馈。社群化战略在加强内容短板的同时，又增强了服务和用户体验。

因此有业界专家认为，京东母婴发布的品牌化、社群化、个性化三大战略，在一定程度上代表了母婴电商的未来趋势与潮流。在母婴这个极具潜力的未来市场，竞争会越来越激烈，单纯销售型电商的时代已经过去，在坚持品质当先的前提下，内容和服务才是决定因素。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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