向时尚蜕变 京东引领美妆与个护电商2.0

文/蚂蚁虫

2月24日晚，京东蝴蝶节化蝶盛典在北京国贸三期举行。这次京东不仅拉来了宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、SK-II等众多国内外品牌一起背书，同时还邀请到了邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等一线明星到场助阵，共同开启2016京东蝴蝶节。除了宣布优惠促销政策外，京东超市还携手东田造型上演「蝶•变」系列主题秀，共同发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势，为京东蝴蝶节增添了时尚色彩。

从2014年首次推出，到今年京东蝴蝶节已经走过了三届。如果回首下这三届蝴蝶节的变迁，就会发现京东美妆与个护业务走过了一条循序渐进的进化之路。

第一届蝴蝶节关键词：女性+促销

众所周知，京东以数码3C起家。以至于在很长的一段时间，京东几乎与数码3C划上了等号，“买数码、上京东”成为了人们脑海中的固有思维。一方面说明了京东在数码3C类目上强大的实力，但另一方面也显示京东在类目发展存在严重的不均衡，不利于京东平台的长远发展。

2014年2月京东启动了蝴蝶节，与当时竞争对手主打生活消费不同，这一次京东主打“女性牌”，形成了美妆与个护、服饰、数码户外和3C家电四大促销专场。这也是京东第一次把美妆、个护类目作为大促的重点类目。而且促销力度非常大，购买美妆个护产品满200元返120元优惠券，其促销及推广力度与京东“618”、“双11”年度大促相当。除京东的自营商品以外，入驻第三方平台商家也统一参与，其中包括欧莱雅、宝洁、联合利华等国内外知名品牌。

第一届蝴蝶节的关键词是转型和促销，京东美妆、个护打出了“不光低价、真才靠谱”的口号，以低价+正品策略来吸引女性用户。据统计，蝴蝶节期间个护化妆品类销售额同比去年同期增长近2倍，截至3月11日，共售出36万余瓶洗发水，近40万片面膜，4万余瓶香水，2万余支唇膏。当时有不少人分析认为，京东更主要的目的不是单纯地想扩展类目，而是在争取女性用户的支持，优化用户结构。

借着这次蝴蝶节的良好开端，京东美妆开始以自己的姿态走上前台，开始慢慢淡化京东长期以来数码3C的男性色彩，让平台整体业务发展更加均衡。

第二届蝴蝶节关键词：服务+正品

2015年的第二届蝴蝶节，京东的做法更加专注于美妆与个护类目，蝴蝶节也正式成为美妆与个护类目的专有大促。除了延续首届的优惠力度外，京东主要在服务上进行了升级，让女性用户购物更加放心和便利。

服务升级之一，是京东联合太平洋保险公司共同推出“美妆质量险”，给予消费者“一赔三，最高赔付2万元”的保障承诺，解除消费者网购美妆、个护产品的后顾之忧，提升用户的网购体验。这与当时的市场大环境有关，彼时部分电商平台多次传出假货传闻，引发用户的普遍担心。美妆质量险的推出可谓正当其时，让心有余悸的用户增强了购物信心。

另一个举措是在美妆、个护类目引入京东白条服务。现在很多用户已经习惯使用京东白条等互联网金融产品来购物，但当时京东白条处于已经推出却尚未全面推广的阶段。第二届蝴蝶节京东主动把白条引入到美妆、个护类目，符合要求的用户开通白条服务后，在购物时，可享受30天0息延后付款或分期付款服务，个人信用额度高达1.5万元。这样就为用户囤货提供了资金支持，用户淘到低价正品得了实惠，而京东获得了销量的提升，可谓是双赢。

最终销量也证实了这一点，2015年3月1日至3日，京东美妆品类日均销量突破5000万，同比增长近4倍，部分品牌的增幅甚至高达20倍。

如果说首届蝴蝶节京东开始尝试在美妆、个护上的起步，那么第二届则在服务和正品保障升级的情况下实现加速跑。美妆、个护类目成为京东业务的一个新兴增长点，渐渐地帮助非电产品成为销售的半壁江山。

第三届蝴蝶节关键词：时尚、内容和营销

接下来就到今年的第三届，与前两届单纯的卖卖卖、惠惠惠相比，除了放之天下皆真理的促销外，今年京东蝴蝶节尝试了不少新思路和新玩法，又向前迈出了一大步。本届蝴蝶节的三大关键词：时尚、内容和社会化营销。

关键词1：时尚

本届蝴蝶节，在一开始的宣传片中，快递小哥通过化妆师的神奇之手，华丽蜕变为时尚美少女，就把时尚元素融入进来。无论从平面广告设计、盛典舞台布置，还是到场的嘉宾气质，无不透着一股浓浓的时尚范。

邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等明星的到来，现场引发一波波欢呼，更让时尚氛围得到升华。现场发布的「蝶•变」系列主题秀，则把美妆产品与时尚完美地结合起来，带给用户视觉和心理的双重冲击和愉悦感。

在时尚中体验美妆的奇妙，加大了美妆产品和时尚的深层联系，从而提升了京东在美妆类目上的品牌形象。

关键词2：内容

京东前两届蝴蝶节，一贯以网上超市的面目出现在用户面前，卖货就是卖货，比如满XXX元减XX元，非常干脆利落，通常不涉及产品使用、美妆与护肤技巧等内容方面。而我们都知道，美妆、护肤其实是一门比较复杂的课程，购买产品只是第一步。根据个人情况和社交场景，如何运用美妆与护肤产品化妆才是难点。

本届蝴蝶节期间，京东与悦己女性网合作，多达数十位美妆与护肤达人上传美妆教学视频，并发动网友积极参与。从基础课程护肤到场景美妆，教学视频内容丰富，边看边学操作简单，取得了较好的效果。

近来有一个说法叫内容电商，比如逻辑思维就以此获利不菲。虽然这个新概念的内涵有待于完善和丰富，但内容的重要性却正日益得到大家的认可。如何把产品和内容、服务结合起来，提高用户体验，最终赢得电商战的胜利，未来可能会成为电商行业的新趋势。

关键词3：社会化营销

不是说以前的蝴蝶节京东没有做营销活动，而是基本仍是传统的营销方式，比如新闻稿、发布会、硬广这些。偶尔有些微博、微信的转发，但都不是营销的重点。

而这次京东的做法不同，除了传统的广告攻势外，京东还在社交媒体发动了营销战。通过与秒拍的独家合作，以短视频的方式现场直播化蝶盛典的盛况。由于现场请到了众多一线明星，其粉丝群体非常庞大，不少秒拍视频观看量超过了100万。与此类似，在微博上的蝴蝶节相关话题阅读量，也早早突破了5000万。

通过上面的简略分析，不难看出，京东蝴蝶节在坚持正品和服务之上一路走来。从首届的面向女性用户促销试水，到第二届服务升级、提高品质保障，京东美妆与个护主要在解决用户的信任问题，从当时的美妆与个护电商乱象中树立自己的品牌形象。这些，可以称之为美妆与个护电商的1.0时代。

随着移动互联网的普及，电商遇到了全新的挑战，移动端成为用户的新选择，而社交越来越影响到人们生活的方方面面，电商也不例外。这种情况下，本届蝴蝶节联合明星、造型机构、时尚媒体等一起打造时尚秀和内容，把蝴蝶节活动巧妙地揉了进来，并积极运用社会化营销宣传自己。它突破了国内美妆与个护电商侧重拼价格而忽略服务的初级阶段，适应了现在形势的激烈变化，从而引领美妆与个护电商走向了新的高度，称得上又一次升级和突破。

据悉，京东也将推出自己的达人计划，这是“产品即内容、内容即服务”电商新理念的体现，也是社群经济的试点开发。京东供应链、正品+快速的传统优势，再加上内容和服务的升级，就可实现以用户为中心，帮助用户以合适的价格买到适合自己的产品。这种以服务思维代替产品思维的新作法，既丰富了用户的选择，又让品牌和用户相互匹配，实现用户、品牌、商家三赢的局面。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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