京东生鲜是如何打赢阳澄湖大闸蟹这场硬仗的？

又到一年金秋时节，大闸蟹再次成为众多吃货的关注点。众所周知，近年来阳澄湖已经成为国内淡水蟹的知名原产地品牌，广受消费者的欢迎。以往由于国内冷链物流的落后，阳澄湖大闸蟹的销售渠道主要是以线下为主。随着近两年生鲜电商的快速发展，不少电商企业也开始在大闸蟹销售市场上崭露头角，并占据越来越重要的角色。

京东生鲜声称要包销阳澄湖一半大闸蟹

今年9月23日的阳澄湖开湖仪式上，连续四年抢到第一捞资格的京东生鲜现场放出豪言，声称要力争和一号店共同完成阳澄湖大闸蟹一半以上的销售目标。这个口号的确让人震惊，要知道阳澄湖大闸蟹的市场庞大，仅达到阳澄湖大闸蟹协会会员标准的养殖户就达到了330多家，市场上的经营企业更是不计其数，并已经形成了稳定的全国性线下销售网络。想在竞争如此激烈的市场上，一举吃下一半份额，难度可想而知。

根据京东生鲜提供的销售数据，今年其阳澄湖大闸蟹销售业绩的确超乎外界的预料。京东生鲜从9月1日开始预售，由于前期预热宣传到位，当天自营大闸蟹全额预订量达到数百万只，以每只平均3两计，换算下来其预售销量便已经达数百吨。而开湖当日，京东生鲜的销售量是去年同日的2倍，其中移动端销售量异军突起，占比80%以上，均创下了京东生鲜的销售新记录。

据阳澄湖大闸蟹协会的预测，今年阳澄湖大闸蟹的产量在2100吨左右，京东生鲜包销一半的目标大约为1050吨。通过预售和近来的热销，仅京东生鲜就已经完成了数百吨的销售任务。而大闸蟹的销售旺季仍将持续一段时间，从目前的销售势头来看，京东生鲜和一号店要完成包销一半的目标比较乐观。也就是说，今年的阳澄湖大闸蟹生鲜大战，京东生鲜基本上是赢定了。

像阳澄湖大闸蟹这样的优质原产地，本身就是生鲜行业的稀缺资源，吸引了众多商家入场，京东面临的竞争异常激烈。除了人脉资源丰富的传统渠道外，京东生鲜更重要的竞争对手其实还是电商同行。阿里旗下的天猫实力同样强大，宣称包下三分之一的水面，另外一些中小型垂直生鲜网站也在这块业务上深耕多年。成立不到一年的京东生鲜，是如何打赢阳澄湖大闸蟹这场仗的呢？

针对市场乱象，主推自营树立原产地正品形象

让我们从当下阳澄湖大闸蟹的市场现状说起。尽管竞争非常激烈，但市场秩序却没有随着竞争呈现优胜劣汰的良性效果，相反市场乱象横生。主要体现在：养殖企业分散使得经营品牌众多，导致消费者认知上对阳澄湖这个产地品牌高度认可，但却没有涌现出令人耳目一新的产品品牌，无从下手选择；同样渠道混乱，给一些不法商家可乘之机，市场上“洗澡蟹”、“大小不一”、“以假乱真”现象严重，正宗产品受到假冒商品的大量冲击，也极大地影响了用户消费信心。

据阳澄湖大闸蟹行业协会统计，2015年阳澄湖大闸蟹产量约为2100吨，但每年销售出去的“阳澄湖大闸蟹”却达到20000吨，即消费者买到正品的概率不过1成。“防伪戒指”和证书的技术手段，也被不法商家模仿、复制而失去防伪作用。花正品的钱买假冒产品的现象，在阳澄湖大闸蟹市场屡见不鲜。消费者喜爱阳澄湖大闸蟹不假，却难以找到可信任的购买途径。

今年，京东生鲜改变了经营战术，有针对性地采取了自营模式，而且只与阳澄湖大闸蟹协会认证的会员企业合作。京东自营买手深入湖区产地，了解养殖户的具体情况，从中择优合作。而在经营方式上，京东打破常规的店铺展示形式，而是把多品牌产品集中到一个专题页上，以整体形象对外展现，淡化了产品品牌，却突出了阳澄湖产地品牌的整体优势。

通过强化京东自营+阳澄湖原产地的双重保障，构建自营正品原产地的品牌形象，京东生鲜今年为消费者打造一个值得依赖的购买平台，不再担心“买十假九”。

釜底抽薪，抢先一步掌握半数货源

京东生鲜打出的另一步棋，则是釜底抽薪，抢先一步掌握了大闸蟹货源。前面说过，阳澄湖大闸蟹今年的产量大约2100吨，而市场需求达到了近10倍，处于供不应求的状态。理论上，谁能掌握货源，谁就能在市场竞争占据主动。

经过自营买手的考察甄别，今年京东生鲜选择与协会下的109家会员企业签署合作协作。这100多家会员企业，在协会全部300多家会员当中属于养殖规模较大和养殖水平比较高的，同时也是产品和服务比较有保障的信誉企业。它们的产量占据了整个阳澄湖大闸蟹总产能的一半，京东生鲜因此就在今年的阳澄湖大闸蟹供应链上掌握了主导权。

这个做法看似简单，同时也很容易被对手砸钱来模仿。但大闸蟹这种生鲜产品比较特殊，保质期短而储运要求高，屯货之后没有足够的体量卖不出去就会成为大问题，即使卖出去但配送又跟不上同样还是问题，销售和损耗风险非常大。再加上市场分散，操作起来比较有难度，因此没有什么企业敢于大手笔地签下买断协议，往往都是一些较小规模的合作。

而京东生鲜之所以敢于这么做，除了自带用户和流量有能力消化订单的运营优势外，另一个重要原因是其第三大网即冷链物流体系开始发挥作用，能够迅速地把订单配送完成，降低配送过程的损耗率，不形成订单积压。其他电商平台基本上不具备冷链物流和落地配送能力，通常都是委托顺丰等第三方来完成，在成本和效能上要弱于京东生鲜，而有物流能力的顺丰又没有足够的体量消化订单。所以能吃下这么大货源的玩家，事实上除了京东生鲜也很难有其他平台。

这就样，京东生鲜在保证自己供应、发挥规模经济优势的同时，也直接减少了竞争对手的供货来源，让对方没有子弹可用、有力无处可使，可谓是一举两得。

赢在提升用户体验和供应商创造价值

前面说的是京东生鲜今年两大战术，主推自营和掌握货源，这只是战术层面的因素。从深层上来看，京东生鲜真正赢在提升用户体验和为供应商创造价值之上。

1、系列新举措提升用户体验

以往大闸蟹主要销售方式是蟹券，用户提前两天预订后安排发货，周期较长。今年京东生鲜第一次把协同仓直接建到了阳澄湖边。协同仓是按照京东冷链物流体系标准在原产地设立的临时性生鲜仓库。大大缩短了产地和用户之间的距离，养殖户捕捞上来的大闸蟹可以直接由协同仓向全国发货。用户可以直接下单购买，全国范围在6-48小时内就能收到新鲜捕捞的大闸蟹，不出门尝天下鲜的体验非常爽。

除了主推自营之外，京东生鲜还推出货到付款、极速理赔、时效承诺、预约送货等新举措。在生鲜电商中推行货到付款是非常具有挑战的，需要有强大的运营和配送能力支持，如果商品和配送稍有不好，就会带来很大的损失。而京东生鲜实际的拒收率小于1%，表明它“让更多人吃好一点”的努力正在得到大多数用户的认可。正是一系列的举措不断提高服务质量，优化了用户体验，所以用户更加信任京东生鲜，为这次阳澄湖大闸蟹的热销打下了基础。

2、为供应商创造更多价值

说到京东的特点，除了自营送货快外，往往还会提到供应链管理能力的优势。京东能长期保持3C数码类目的领先，也是品牌和供应商长期支持的结果。它们在京东平台上几乎没有运营成本和资源投入，非常省心，可以把精力放在产品研发、生产制造、品牌运营等方面上，所以乐于与其长期深度合作。

而这次京东生鲜与阳澄湖大闸蟹养殖企业之间的合作，类似的优势作用也开始显现。养殖企业只需要按用户订单需求把捕捞包装好的成品蟹送到协同仓即可，其他一切均由京东生鲜一手操办。相比自己在平台开店，不仅没有了网店运营成本，还节约下了巨额推广成本。要知道，无论是百度推广还是淘宝直通车，一个关键词点击的成本可高达一两百块钱。也就是说，京东生鲜同样也为供应商创造了更多的价值，这些隐形的价值可能往往为外界所忽略，但有过平台开店经历的供应商可以切身感受到。

从大闸蟹之战看生鲜电商的未来

都说生鲜电商难做，今年以来不少企业陷入经营困境，美味七七和壹桌网已经被迫关闭业务，未来生鲜电商要如何发展，成为业内关注的焦点。但近年来阳澄湖大闸蟹争抢之战，生鲜电商企业却取得了对线下渠道的完胜，从中也能给生鲜电商行业一些启示。

首先，电商平台在单品上的规模效应，特别像京东生鲜这样自营的大玩家已经开始碾压线下渠道，包括一些体量较小的生鲜电商。订单规模上的优势，不仅体现在采购成本上，而且在生鲜最关键的物流配送方面也能摊薄固定费用，使得每单履约成本下降。

未来生鲜电商要取得突破，势必要在单品或区域市场达到规模效应。我并不是说生鲜电商做得越大越好，而是说在经营市场内至少要达到最低规模。比如主营某一片或某一个小区的小型生鲜电商，就一定要设法吃透市场，使自己的业务达到与线下竞争对手抗衡的规模，才能实现成本上的比较优势，从而生存下去。

其次，要不断提升用户体验，为消费者创造更多的顾客价值。前面多次提到京东生鲜今年来采取的一系列新举措，都是围绕着提升用户体验展开。用户愿意去京东去其他的电商平台购买大闸蟹，最主要的原因是用户体验提高了，同样的品质保障，和去线下渠道购买价格差不多，送货甚至比线下更快，售后服务更好。

去年生鲜电商风头正劲，但多数是由于市场补贴带来的虚假繁荣。当补贴取消后，用户留存度就成了各电商企业非常头痛的问题。价格固然是生鲜电商必须考虑的要素，但最重要的是产品、售后和服务等综合购买体验要超过对手，让消费者真切感受到价值所在，才能从线下吸引用户。

说到底，商业的本质就是为用户创造价值，生鲜电商也不例外。在不断降低运营成本的同时，努力提升用户体验也正成为生鲜电商行业的普遍发展策略。只要企业能脚踏实地，生鲜电商不仅能做好阳澄湖大闸蟹这样高客单价的单品，我想网上菜市场未来甚至也是有可能实现的。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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