珊珊来迟，宜家进军电商是否为时过晚？

宜家终于明确了在国内进军电商的进程表。8月16日，宜家在2017新财年新闻发布会上透露，其电商业务将于8月底在上海试运行，但配送范围暂时仅限于上海。不过宜家方面表示，电商业务“在获得充分的数据反馈和分析之后，将会在全国推行”。

在国内，电商已经成为零售商业的重要形态和渠道，传统企业和品牌进军电商并不稀奇。但宜家这个转变还是比较令人瞩目，至少它意识到在国内电商的重要性，并着手开始尝试。而此前宜家是一个极度强调线下购物体验的企业，甚至有意地排斥电商。是什么促使它在战略上做出了巨大转变，现在才进军电商市场是否为时过晚呢？

互联网家居发展迅速，前景诱人

让宜家改变顽固想法的真正原因倒也简单，一切是市场使然。近两三年互联网家居发展迅速，显示出诱人的市场前景。用户移动化的大趋势之下，如果再不拓展电商市场，很可能导致其处于被动状态，甚至慢慢地失去原有的用户。

互联网家居曾经在较长一段时间内成长缓慢，主要原因是家居用品多属选购非常谨慎的大件商品，且配送安装难度大。之前宜家强调线下购物体验而排斥电商，很大原因也是基于此。但随着支付手段、消费习惯、物流配送等难题得以改善，人们装修房子、买卖建材家具逐渐已经不再局限于家居卖场。中国电子商务研究中心的数据显示，2013年线上家居行业的份额大概700亿左右；2014年达到1200亿；而2015年增长到了2000亿，两年时间增长了两倍，远远高于电商行业平均增长速度。

因此业界把2015年看成是互联网家居元年，同时还认为2016年将是互联网家居发展的爆发年。看好的理由：整个行业各个垂直领域的企业都在积极拥抱互联网，谋求转型升级；同时商业模式的逐渐成熟和用户的消费习惯已经形成，越来越多的线下交易将转移到线上，即将迎来爆发。

与其他同行相比，宜家在品牌和供应链有着较大的优势。一直以来，宜家的产品设计保持着简约雅致的北欧风格，但又不失实用性。与众不同的企业文化，让宜家在家居市场独树一帜，越来越受到中国年轻人喜爱，销售稳步增长。

8月16日宜家发布的数据显示，在2016财年，宜家商场接待访客8346万，同比增加20%；销售额超117亿元，比上个财年增长19.4%。在互联网家居爆发的冲击下，宜家仍依靠自己的品牌差异化优势，实现了用户和营收的双双高速增长，实属难得。

互联网家居虽然即将迎来爆发期，但渗透率依然不到5%，而目前电商行业的平均渗透率是13%。家居本身是个万亿元量级的大市场，互联网家居的成长空间仍然非常巨大，加上家居行业的特殊性，宜家和其他品牌一样充满了市场机会。

三大理由，宜家将自建官网玩电商

虽然宣称将在国内着手电商试点，但宜家并没有透露具体的信息。目前国内家居品牌进军电商市场的方式主要有两种：入驻天猫、京东等第三方平台开店，这是目前最常见的方式，全友、顾家等就是代表；或者以供货方式进入自营电商，不少国际品牌就是通过京东自营进入国内电商市场。由于电商流量被大平台垄断，家居品牌很少采用自营官网的方式，即便有的话销售作用有限。那么宜家会在国内采取哪种方式呢？

我倒是认为，宜家入驻其他电商平台的可能性不大，反而会采取自建官网的方式来开拓国内电商市场。理由主要有三条：

首先，宜家与其他家居品牌不同，它根本就不缺流量！电商时代、流量为王，甚至品牌都不如它来得重要。宜家官网的流量之大，实在出乎大家意料之外。流量网站Alexa的统计结果显示，宜家官网ikea.com最近三月平均排名为203位，最近三月日均IP近千万。

这是什么概念呢？还记得曾号称是国内第三大电商的小米网吗，它最近三月平均排名为478位，最近三月日均IP是522万。而另一个国内电商排名第三的苏宁，相应数据则是516位和467万。宜家官网的流量竟比苏宁和小米加在一起还高，真是让人吃惊，也可见宜家的品牌号召力之强。坐拥巨大的优质流量，宜家可谓手中有粮心不慌，只要对官网和现有服务流程进行改造升级，一个新兴电商网站便呼之欲出。

其次，从宜家电商的发展先例来看，官网一直是它的唯一之选。宜家在全球的电商业务早在几年前就已经启动，目前在欧洲十多个国家开设了这项业务。这些网购业务没有同第三方合作，均开设在宜家自己的官方网站上。那么它在中国市场也不太可能改变整体策略，去搞特殊化与第三方平台合作。加上宜家对电商业务一直抱着非常谨慎的态度，宁可慢也要保证良好的服务质量，同时还要平衡实体店的利益。所以其试点先从物流体系比较完善和市场比较成功的上海开始，待条件成熟后再逐步向全国推广。

再者，自建官网的好处是能巩固品牌优势，全面掌握用户资源和相关大数据。与第三方合作，的确可以较快地拓展市场，但却会导致流量入口和用户资源、大数据均受制于他人。目前大数据已经渗透到每个行业，成为企业的生产因素和重要资产。对大数据的积累、挖掘、整理、利用，将在相当程度上决定企业面对竞争的成败。自建官网投入成本较高，周期也较长，但对宜家来说这些本来就是预期之中。何况其益处良多：一方面能解决宜家官网目前超大流量的变现问题，降低电商运营成本（如节省流量购买成本和平台佣金）；另一方面加强和用户的联系，全面掌握大数据，及时了解市场动态和用户需求，发掘背后的巨大价值。

来得早不如来得巧，宜家入场不太晚

在此预测一下宜家电商的路线图：未来宜家应该会以自建官网为主发展电商，逐步覆盖没有线下门店的二三线城市市场，成为线下渠道的有益补充；而现有和计划中的线下门店则主攻一线城市，继续以优秀的购物体验来满足重要用户群体的需求；并将整合线下门店开展O2O，最终实现线上、线下的一体化销售服务网络。需要说明的是，这个过程可能会相对比较长，至少超过5年甚至更久。

坦白说，在时间点上，宜家现在才进入电商市场确实有些晚。不过俗话说的好：来得早，不如来得巧。目前正值家居电商物流基础、消费习惯形成的扩张期。宜家现在虽然进入时间点落后于同行一些，但先行者并没有形成领先优势。从时机上来看，宜家来得其实还不算太晚。

相反由于进入较晚，宜家反而少踩不少先行者遭遇到的大坑（如物流、售后等跟不上造成的大量用户体验不佳），规避了前期风险，可能会走得更加稳健一些。这与很多国内企业只求大干快上而忽视服务和品牌的作法，形成了鲜明的对比。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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