宣称三年独立上市，国美在线会是黑马吗？

经过数年的沉寂后，国美在线终于不再低调，今年以来动作频频。先是在418五周年店庆时正式推出了自己的吉祥物小白虎，这显然是个具有象征意义的积极信号，也从此让国内主要3C电商终于集满了动物全家福。同时，CEO李俊涛还宣布国美在线的愿景，是做大做强，未来三年实现独立上市的目标。

面对天猫、京东等线上竞争对手的围堵，国美在线要三年内迅速做大并独立上市，并不是一件容易的事件。那么，这仅仅是李俊涛的一句口号，还是说国美在线确有黑马潜质？

一、国美在线的自身优势：

蛰伏多年，有人说国美在线错过了很多风口和机会，但同时也有人认为国美在线因此而少踩了很多的坑，规避了不必要的风险。正是有所失，也便有所得。观察国美在线近年来的表现，不难从中发现它还是具有一些自身的优势。

财务健康，无后顾之忧

据国美第一季度财报显示，国美在线的交易额同比获得105.3%的强劲增长，其中国美在线自营部分的销售收入同比增长91.6%。这个几近翻倍的增长速度，在目前是国内电商行业几乎是最高的。国美在线的自有业务增长快速，连续多个财季保持赢利，财务状况非常健康，没有后顾之忧。连续多个财季的赢利，这在国内电商行业中显得格外醒目，也让它在运营投入时更有底气。

（国美在线2016一季度业绩）

供应链管理上的优势

作为30多年历史的老企业，国美在家电零售市场打拼多年，与品牌、供应商、下游合作商都有着良好的合作。在供应链方面，通过反向定制、OEM、ODM等模式，与国内外一线品牌供应商实现深度合作，国美在线具有比较优势。据透露，国美在线采购成本比对手低3%-5%，这也是国美在线长期能把毛利率保持在17%业内较高水平的重要原因之一，同时也根本上保证了其低价策略得以执行。

源自基因的品质保障

国美从线下连锁做起，迄今已经有30多年的历史。多年以来的品质保障、正宗出身，品质商品从厂家出库后直接由国美送达用户手中，中间无其他环节，国美在线的品质保证可谓源自基因。多年来的100%正品保障，也为国美在线在消费者心目中树立起良好的口碑。

采购优势保证低价的可行

国美在线采购成本比对手低3%-5%，这从根本上保证其低价策略得以执行。为了让消费者更全面地了解市场行情，不花冤枉钱，国美在线将比价贯彻到底，还特地开发三大比价工具，分别是新版聪明购、“天天比价”频道，上线议价功能，用户一目了然地看到全网信息，有助于理性消费减少支出。

相对完善的物流和售后服务

得益于线上和线下的环节打通，国美在线拥有遍布全国的428个仓储中心，覆盖45000个乡镇，大家电可以做到一日三达，覆盖面和送货速度都得到全面提升。通过“国美管家”项目，遍及全国的2000多个售后服务网点为消费者提供售后支持，从商品的购买、送货、安装到维修、保养、清洗，到延保、回收，在全生命周期内提供全方位服务。这两项服务，业内有能做到的，但同时能把这两项服务都做好的不多，国美算是少有的一个。

用户量级和移动化实现了突破

近年来互联网移动化不仅仅是趋势，而是已经到来的现实。如果无法跟上移动化的步伐，企业很可能被挤出市场竞争行列。国美第一季度财报显示，移动端交易额同比提升245.5%，移动端交易额占在线交易额比例高达63.4%，增速超过电商行业平均水平。其中最惊喜的数据是，其会员数达到了1.8亿人，相当于每8个中国人就有1个是国美在线的会员。这种量级上的突破，为国美在线未来发展奠定了用户基础。

二、国美在线面临的挑战

当然摆在国美在线面前的，也不是坦途一条。国美在线面临最大的问题，不是技术也不是服务，而是以下三个方面的挑战。

如何争抢更多的流量入口？

与其他电商平台相比，转型较晚的国美在线在流量方面处于劣势。互联网企业流量为王，没有流量业务就无从谈起，对于电商来说更是如此，流量可以说是电商的生命线。淘宝早年屏蔽百度抓取、对导购返利网站的打压，以及和微信之间相互对跳转的屏蔽，都与流量的控制权抢夺有关。BAT之间围绕流量的斗争如此激烈，可见流量对电商企业的重要性。

淘系和京东占据了现有电商流量的大部分，使得其他电商面临着巧妇难为无米之炊的尴尬境地。好在互联网相对比较开放，各大搜索引擎和移动互联网的去中心化，给了包括国美在线在内的后来者获取流量的宝贵机会。国美在线的解决方法是：一方面采取常规做法，向网络搜索、门户媒体、垂直媒体、社会化营销媒体，以及数十个重点城市的电视、楼宇、车站、报纸等，投入重金来购买流量。另一方面，顺应泛社交化的趋势，希望通过融入微信等社交网络，打造社交电商生态圈，获取长期性的低成本流量。具体举措是国美2015年底上线了微店“国美来购”。前者的获取成本越来越高，后者则是一个长期过程，而且在社会化营销方面国美在线要补的功课还不少。

（2015年底上线微店“国美来购”）

怎样获取更多的目标用户？

前面说到过，国美在线的会员已达到了1.8亿，这个数据看起来很喜人。要知道，亿级的用户在电商平台绝对是可以进入国内前三名。不过对这个数字切不可盲目乐观，有必要保持清醒的认识：

首先，目前尚不清楚国美对会员的统计规则是什么，是近一两年在国美购买过的消费者，还是多年以来的累计数据？如果是前者，那么这个数字的含金量是比较高的；但如果是后者，那这个数据的价值就要打上一些折扣，重新估算实际有效价值，以免误导今后的计划。

其次，要指出国美线下的消费者并不都等于线上的用户。从目前的电商发展来看，线下消费向线上转移，线下与线上相结合，为大势所趋。如果能把线下的消费者成功转化为国美在线的用户，那么坐拥亿级的用户，国美在线就可一举进入到国内一线主流电商的行列。完全可以围绕着这一大群用户大作文章，并通过社交关系链辐射到更大的消费群体。

如何培育国美的电商品牌形象？

此外，国美在线另一个短板是缺乏电商品牌认知。尽管国美在线上线了5年多，但在大部分消费者心目中，仍然认为国美是传统的线下家电连锁超市。消费者在购买大件家电时可能会想到去国美门店，但在购买小件的数码3C商品上时，却很难想到上国美在线去看看。也就是说，国美在线这个电商品牌形象，并没有能够真正地建立起来。

而电商品牌的建设，和对用户消费习惯的培养，都是相对比较漫长的过程，需要国美在线从提高服务和做好营销两方面来入手解决。

三、未来的关键在于转型和融合

通过对比国美在线的自身优势，以及存在的不足，分析面临的挑战，国美在线想实现三年上市的目标，其关键在于实现两个转型和一大融合。

从3C家电向全品类的转型：

3C家电类目作为国美的主营业务，其营收的重要性不言而喻。3C家电类目的全国零售总额目前大概是1万多亿元，看起来不小，但也只占全国零售总额的4%左右。由于3C家电类目多为标准化商品，加上售后服务的逐渐实现标准化，电商的渗透率已经很高，整体天花板在望。国美在线想全面突破的话，势必迟早要走出3C家电类目的小圈子。

最近几年国美在线在多品类扩张也有一些动作，比如跨境电商方面，开始着手打造海外购供应链，据悉将陆续开通澳洲馆、韩国馆。但整体而言，国美在其他品类上的拓展动作并不大，所以外界也暂时没有看到非电商品类目的实际效果。今后它是否会有其他后续动作呢，有待于观察。

从自营电商向电商平台的转型：

有意思的是，国美最新报表数据上，国美在线的自营业务固然发展迅速，但却没提到第三方平台的发展情况。从国内电商发展过程来看，平台化才是真正实现业务超越式发展的方向。比如目前B2C领头羊天猫本身就是电商平台，而原来的自营电商京东、苏宁也先后启动了第三方平台业务来扩展品类和市场份额，其中京东第三方平台的年GMV已经突破了一千亿元。

国美在线显然也看到这点，开始在政策上对第三方平台业务给予一定的扶持。比如，最近它相继宣布了三年不提点、拓展平台流量等利好政策，来吸引商家入驻其第三方平台。这些举措都表明国美在线对第三方平台业务寄予厚望，希望加快从自营电商向电商平台的转型。

（CEO李俊涛在2016年全国招商大会上发表讲话）

实现线下和线上业务的融合：

线下和线上业务的融合，作为电商发展的新趋势，已经被国内电商所验证，最明显的例子就是天猫和苏宁之间的协作。线下为线上导入用户、提供服务支持，线上为线下分配订单，实现一体化共同发展。

这方面，国美线下门店的优势不言而喻，国美在线可以利用好这一难得的优势。这当然需要一套行之有效的内部激励和管理机制，让线上、线下的业务单位都能够发挥积极作用。如果融合成功，则可以更好地实现国美在线与线下门店、移动端、社会化渠道的高效配合，而用户则可以实现在不同场景无缝穿行，无疑可大大提升用户体验。

当前，国内的3C家电类电商市场固然群雄并起，竞争异常激烈。不过，再激烈的市场竞争，也是靠给用户带来的实实在在的利益说话，谁能赢得用户才可能取胜，笑到最后。

国美在线在价格、品质、服务方面有着自己独特的优势，如果能在充分发挥优势的情况下再设法补足流量和用户短板的话，像CEO李俊涛所说的那样争取做大做强，以黑马姿态成功逆袭三年实现上市，也不是没有可能。当然，国美在线能否实现这个目标，最重要的，还是要看今后三年的实际表现。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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