中小生鲜电商生存之道，如何“避重就轻”求发展

今年4月，美味七七突然宣布暂停营业并关闭官网，导致几百万用户不能继续访问使用，几万用户的近600万元充值卡无法兑换，供应商数千万元的货款无法偿还，几百名员工失业。

美味七七官网主页

5月初，名不见经传的生鲜电商家乐宝宣布将收购美味七七，并保持其继续独立运营。这使得美味七七再次成为业内关注的焦点。作为国内生鲜电商较有影响力的开拓者之一，是什么原因导致美味七七走到了如今的地步？

一、重资产模式下，生鲜电商平台之困

美味七七之死，被视作2016生鲜开年第一案，因而备受关注。抛开内部管理、发展策略等因素，美味七七倒下的直接原因挺简单，那就资金链断裂。至于这个资金链的断裂，到底是如美味七七CEO宓平对外披露的“由于两位投资股东之间突发的矛盾”所造成的，还是其自身经营状况所累，我们或许可以从美味七七的运营模式一窥究竟。

美味七七最后一轮融资发生在2014年5月，国际电商巨头亚马逊投资2000万美元，这也是当时生鲜电商最高的一笔投资和估值。背靠亚马逊这棵大树，加上一笔还算雄厚的资金，美味七七迅速启动了自建冷链物流、加工中心等重资产运营模式。

据2014年底的信息显示，美味七七沪上中央仓储达一万多平方米；自建全程冷链物流，同时在冷链车和零单配送之间建立了30个站点作为中转站（后来的资料显示，冷链中转“站点”增加到了40个）。站点与一般商铺无异，内设冰箱等库存设备；冷链车到站后，订单商品可及时入库，再由固定的宅配人员应订单要求的时间递送。本来全程冷链物流就是重投入，再加上用商铺来作站点，成本之高更是可想而知。

另一方面，对于互联网企业来说，用户推广一直是一笔巨大的开支，美味七七不避免地陷入了烧钱引流的怪圈。2015年底，美味七七在上海各大地铁站重金投放广告，按一个月一个地铁广告一站地大约100万人民币来计算，如此巨大的推广成本，有多少企业能够负荷呢？除此之外，优惠券、免运费之类的各种补贴也会源源不断的消耗资金。同时，通过这样壕气冲天的推广手段，到底能吸引来多少真正的客户？客户质量如何、粘性何如？都需要打个大大的问号。

如何找到盈利模式是互联网企业打不开的死结。可以说，美味七七的倒闭在一定程度上反映了目前大多生鲜电商运营现状——找不到自身盈利模式，而是一味地依靠资本输血烧钱投入，盲目扩张，野蛮生长。那么得到的将会只是一堆华丽而无用的数据，以及丰满光鲜的外表下，内在的千疮百孔和不堪一击。一旦资金烧光、资本方撤出，企业毫无独立支撑运营的能力，倒闭是必然的结局。

二、中小生鲜电商：轻一点，或许会更好

长久以来，生鲜电商行业内在评价各大玩家的实力时，冷链仓储物流能力是最重要的指标之一。但以美味七七为例，自建物流的成本每单高达30-50元，占总成本的40%；一个4000平米的冷仓，仅建设成本超过2000万。天天果园CEO王伟此前接受采访时，也坦诚“这样的投入，如果没有足够庞大的用户流量，已经让一批创业公司倒下了。”美味七七这样体量的尚无力承受，遑论其他中小型生鲜电商企业。

难道诚如业内流传的“生鲜电商只是巨头们的游戏”，中小型企业根本没有入场的资格？

我并不这么认为。一来，生鲜冷链仓储物流系统投入过于巨大，即使有巨头支撑，单个企业很难覆盖到全国所有地区，这一特性就决定了市场是允许存在不同企业相互补充的；其次，用户的需求是多元化的，单个企业或前两三家企业不能全面满足。因此我们有理由相信，未来生鲜电商市场依然会延续“百花齐放”的现状，中小型企业依然持有进军生鲜电商行业的“入场券”，关键在于选择什么样的运营模式，并能在此之上构建起企业自身的盈利模式。

对于大多数中小型生鲜电商企业来说，最好的做法是量力“减重”，做出特色——既然固有的行业难题在短时间内难以解决（也烧不起资本），我们就从其他地方着手攻破，回归商业本质，降低运营推广成本，实现收支平衡或盈利，走小而美的路线或许是最理想的状态。

以华南地区知名水果电商品牌“世果汇”为例，早期主要通过天猫、京东等大平台获得用户和流量，2015年3月“另辟蹊径”，接入微巴人人店试水微商。这一举措并不是单纯地将店铺从PC端迁徙至微信，而是利用人人店的“三级分销佣金”机制，在微信这一社交环境下，通过人际传播中的熟人效应+佣金刺激传播欲，驱动客户去帮助商家推广和传播，从而实现流量的几何式裂变。同时，通过将企业微信公众号与人人店微商城进行对接，能够将客户聚集在自有平台，在自有平台实现不断吸引、“活化”、存蓄流量。

短短1年，世果汇已发展成颇具规模的水果微商平台，目前世果汇人人店坐拥15万“分销大军”，其中活跃的分销商约占总量的四成。这部分“活粉”不但具有较强的粘性，自己会在世果汇店铺持续消费，还会积极地帮助商家去做推广。这有什么意义？数据或许最能说明问题，据人人店后台数据显示，每天约有1.1万人次进入世果汇微信商城，几乎可以媲美双11小类目的KA商家的流量；去年双11，世果汇人人店的交易额突破588万；2015年8月，世果汇获得首轮1000万投资，截至目前已获得两轮风投；据艾媒新三板研究中心数据显示，2015年世果汇实现盈利155万元（有数据显示，目前国内农产品电商接近4000家，其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%盈亏持平）。

三、社交电商下的跨界模式，或为生鲜电商新出路

随着社交电商的崛起，越来越多的企业选择布局微信端，就是希望利用社交关系进行口碑营销与裂变式传播，从而绕开补贴陷阱。尤其是对于中小型生鲜电商企业来说，相较于斥巨资开发APP自建移动购物平台，或是寄希望于大平台的分流，通过微信三级分销系统在移动端进行推广，以较低成本实现粉丝获取和移动分销，或许来的更实在。

世果汇的成功不是个案。我注意到，目前应用微信三级分销这种商业模式将业务布局在移动端的生鲜电商主要有以下三类：

一是以世果汇为代表的传统中小型生鲜电商企业，在感受到天猫、京东等大平台的流量瓶颈后，通过涉足社交电商打破流量壁垒；

二是目前生鲜行业比较新兴的一种F2C模式，即基地（农场）对消费者。在国家农业扶持政策的促进下，一大批农产品企业不断发展壮大，他们拥有稳定的货源和产品品质，同时原产地直供的模式利于实现生鲜产品差异化竞争。在技术和资金相对薄弱的情况下，在微信端构建三级分销商城能够帮助他们以最低的成本实现移动电商化。

以最近很火的山东大樱桃为例，通过基地开通微信公众号对接微商城，实现原产地直供。同时，这种模式具有货源可控的特性，消费者下单后，基地现摘现发，保质保鲜，既是一个卖点，又能防止出现生鲜产品滞销的情况。

第三类比较有意思，一些大型的垂直生鲜电商平台也开始在微信端布局。比如最近宣布获得1.17亿美元融资的本来生活，在今年4月也与微巴人人店达成战略合作启动“本来拼团”项目，作为本来生活旗下微信端生鲜O2O团购平台。通过拼团+三级分销佣金机制，迅速引爆销量。上线1个月，成交订单数达50000单。

可见，无论是重模式，还是轻模式，只要能做好，就是好模式。如何选择，我以为主要还是立足实际，扬长避短，充分发挥自己的优势资源，确立适合自己发展的电商模式，而不是一味地求大、求全。尤其是对于中小生鲜电商来说，学会善用社会资源，尽可能地实现轻资产运营模式，突出经营特色，从而找到适合自己的发展之路。或许这就是美味七七的倒闭，给后来者带来的启示吧。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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