媲美太子妃，这一年京东围绕时尚都做了哪些？

1月14日，又一家国际知名服装品牌Calvin Klein宣布正式入驻京东。为庆祝开业，Calvin Klein京东旗舰店带来了一系列优惠活动，甚至还推出了京东独家款回馈消费者。另外，笔者发现国际知名运动品牌Under Armour旗舰店也在京东上线。可以看到，京东发力服装的动作越来越强劲，越来越多的知名品牌认可和选择京东平台。

还是用数据来说话，2015年 “双11”，尽管经历了二选一等风波，京东服饰家居品类在所有商品品类中下单量位居第一，当日订单超过1300万单，占当日总订单比例的40%，卖出了超过1400万件的服装鞋帽。

盘点2015年，京东服装的表现堪比最近的热播网剧太子妃，不断地一步步挑战、突破自己，“漂亮得不像实力派”，最终不知不觉就完成了华丽蜕变。与太子妃穿越后的被动适应不同，京东服装主动求新、求变。时尚，也成为了京东2015年的新标签。

2015年，京东时尚升级记

升级一：发力品牌形象建设

单纯的促销模式并不能长期有效吸引消费者，2015年，京东开始发力品牌形象建设，用品牌推广来带动销售增长。

2015年，京东联手爱奇艺共同打造中国超模时尚真人秀节目《爱上超模》，创新性的互动玩法，通过节目的热播，京东成功地把时尚概念深入到年轻受众的潜在意识中去。同时他们还与专业时尚媒体深度合作，联合《ELLE》，以京东消费大数据挖掘为基础，发布流行趋势报告，提升京东在时尚界的号召力。

另外，京东还玩起电商屡试不爽的造节，先后打造男装节、女人节大型营销活动，以郭采洁、谢霆锋等明星偶像吸引广大消费者关注，通过时尚带动消费，引导用户通过京东平台消费购买时尚产品。

升级二：用实力吸引更多的国际时尚品牌入驻京东平台。

除了前面提到的Calvin Klein 和Under Armour，2015年Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess等国际服饰品牌相继入驻京东，而Tod’s集团电商平台TheLuxer.com更是携Tod’s、 Roger Vivier 和 Hogan悉数入驻。众多国际一线品牌的入驻，使得京东逐步实现与国际时尚接轨，让中国消费者足不出户即可购遍全球时尚品牌。

此外，京东还与国际时尚机构展开了商务开发合作。如与欧洲设计中心合作，引入意大利时尚品牌进驻意大利时尚馆；与韩国时装协会合作，共同引入韩国时装品牌进驻韩国时尚馆，上京东一键下单，世界时尚坐拥手中。

升级三：推出面对年轻时尚用户的重磅产品京致衣橱。

未来电商的大趋势之一，是电商社交化。口碑营销、社群经济、达人模式将会占据电商的相当份额。面向年轻时尚的都市潮流人群，京东于2015年5月推出了自己的服装类社交电商平台京致衣橱，集时尚品牌、潮流搭配、管理衣橱和社交分享于一身。

京致衣橱一经推出后，就因为实用好玩受到了用户的欢迎。其中“私房衣物搭配”功能为用户巧妙解决了衣饰鞋包多而杂、却不知如何整理的难题；“在线商品搭配”更是实现了在线商品自由搭配及一键购买的新“玩法”。短短5个月时间，京致衣橱的下载量已达837万余次，激活量超过了100万次。

京东意在通过京致衣橱搭建时尚圈子和达人体系，形成具有特色的时尚社交圈，聚集更多热爱时尚的人群，让用户享受更丰富的服饰购物乐趣，最终成为对内推行O2O闭环、对外做设计师孵化的移动电商平台。

升级四：京东加大了与国内外设计机构的合作，更深入地介入时尚领域。

京东与中国设计师协会有着长期的战略合作，双方共同建立设计师品牌线上扶持平台，帮助设计师独立品牌的成长。

京东服装城开设设计师频道，吸引独立设计师品牌入驻，在流量资源上给予扶持，同时还在京致衣橱启动了移动端的设计师孵化计划，全面推动国内青年设计师的成长。在2015年，京东还与欧洲设计中心合作“直通米兰”，首次将中国女装设计师带到了米兰国际时装周上，让全球更多的人了解中国时尚设计和产品。

通过与这些时尚设计机构的战略性合作，京东得以更深入地介入时尚领域，时尚印记也越发深入人心。

京东围绕时尚发力的目的是着眼未来

作为一个电商企业，京东围绕时尚如此发力，表面看来有些难以理解。但如果我们深入探讨的话，其实京东这么做是颇有深意的，有着很强的目的性。

目的之一：用京东整体品牌形象来推动第三方平台业务发展

京东在大力巩固传统强势项目数码3C类目的同时，把抢占更多市场份额的任务交给服装和消费品等品类。服装家居等品类主要以第三方平台商家经营为主，交易额比例上升至48.9%。非电商品中，服装是最大的类目，具有消费人群广泛、购买频次高、销量大的特点，自然就成为京东未来发展的重点业务。

自2011年推出以来，京东第三方平台业务就呈现快速发展的势头。2015年第三季度第三方平台核心交易总额为497亿元人民币，同比增长了121%，远远高于自营业务增长率52%。第三方平台业务给京东带来的不仅仅是GMV和市场份额的提升，还有非常可观的收入。包括佣金、平台使用费、仓储使用费等第三方平台业务收入，已经成为京东重要的收入来源。

业内有人预测，未来京东自营业务将承担其运营基础成本，而第三方平台收入将成为利润来源。京东对第三方平台业务的重视和投入因此也越来越大，通过京东整体品牌形象来推动第三方平台业务持续高速发展，已经成为京东的发展战略之一。

目的之二：消费升级，着眼未来争夺优质品牌资源

随着中国经济和电商消费的升级，价格因素的影响日益消弱，消费者在选购服装产品时越来越重视品牌因素。最明显的例子就是，前些年兴起的淘品牌，除了少数成功转型之外，大部分已经从现在的销售排行榜消失。取而代之的，则是具有品牌号召力的线下品牌，这在男装表现得更加彻底。对于电商平台而言，这些有号召力的品牌同样是优质的稀缺资源，吸引它们入驻，就意味着抓住了潜在的消费者，占据主动。所以我们看到，京东和天猫在吸引知名品牌上展开了一场无声的争抢战。

众所周知，服装是时尚的最重要载体，而时尚是提升品牌价值和形象的最佳方式。通过品牌层面建设、与时尚的深度合作等方式，京东成功地把自己与时尚紧紧地联系在一起，向品牌和消费者表明自己有能力成为二者的桥梁。从而吸引众多知名品牌入驻，引导更多的消费者在京东选购自己的时尚服装产品。

目的之三：丰富品类，满足用户一站式购物的需求

京东第三方平台的客户，主要来自原有自营业务的老客户，因此客户粘性比较高。京东把数码3C类目作为自营的核心业务，但事实上用户的需求并不仅限于数码3C产品，同样在服装、鞋帽、日用百货等有自己的消费需求。

以往，消费者可能在购买京东3C产品之后，就跳转到其他平台选购。但在以服装为主的京东第三方平台商品丰富之后，很多消费者就发现能满足自己更多的产品需求，在京东实现一站式购物，其复购率就会越来越高了。

同样，在京东第三方平台购买过产品的用户，京东也可以通过大数据观察分析，了解用户在数码3C产品方面的潜在需求，实现精准化营销，达到更多销售的目标。

除了自营业务和第三方平台实现了互补和共赢外，最重要的是京东发力时尚和服装业务，使得网站提供的商品极大丰富，从而满足了用户一站式购物的需求，提长了用户的购物体验。

和太子妃的成功一样，只有付出努力方可获得丰厚回报。在过去的2015年里，京东打造了良好的时尚品牌形象，“实力”和“时尚”兼得，还拉动了服装业务的快速发展，为集团整体业务增长做出积极贡献。我想，这就是京东围绕时尚种种努力的最好回报。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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