天猫、唯品会之后，SK-II因何再入京东？

12月23日，全球日化巨头宝洁公司升级与京东商城战略合作，旗下高端护肤品牌SK-II携全系产品入驻京东，采取京东自营模式运营。在国内电商平台已经入驻了天猫和唯品会之后，此番SK-II为何还要拥抱京东呢？

看中京东美妆的市场潜力

作为高端护肤品牌，SK-II之前一直以高档商场专柜销售为主。但随着近年来电商市场的蓬勃发展，实体店专柜销售难免受到一定的冲击，毕竟用户的消费习惯发生了很大的变化，渠道调整成为必然。SK-II是高端护肤品牌中比较早开始布局电商业务的，早在2012年就入驻天猫，开始涉足电商平台销售，2014年9月，又授权登陆唯品会。

虽然京东以数码3C类目起家，直到目前为止数码3C仍然是业界领先的业务，但非数码3C类目业务，无论从销售额和销售量都在迅速增长。以美妆为例，2014年的交易额净增长高达100%；而大数据服务公司星图数据近日发布的化妆品电商监测报告显示：今年10月，京东化妆品销售额为5.36亿元，领先于天猫的5.33亿。

这一切都表明，京东美妆已成为美妆电商中一支不可忽略的重要力量，并逐渐吸引了众多国际品牌的关注。

今年5月13日，全球化妆品零售业巨头SEPHORA丝芙兰与京东宣布合作，正式入驻京东，SEPHORA丝芙兰也籍此成为京东平台上规模最大的美妆旗舰店。双方采用平台合作模式，由丝芙兰负责物流策划、仓储和售后服务，而京东负责其物流配送等支持业务。SEPHORA丝芙兰的入驻，给京东带来了旗下70多个国际美妆品牌、超过1,200件美妆产品，极大地丰富了京东美妆的产品线。

10月8日，京东又与国际肌肤护理公司拜尔斯道夫签署战略合作协议，双方正式开启了在美妆品类方面的全方位合作，将携手打通进口美妆产品的流通环节，为消费者带来更多有品质保障的美妆产品和升级的购物体验。

而SK-II在高端护肤品牌中率先入驻京东，显然同样是非常看好京东美妆的市场潜力，期待在这块快速成长的市场中提前卡位，分得最大份额的蛋糕。

看中京东自营模式的正品优势

与天猫旗舰店由其授权国内经销商运营不同，SK-II入驻京东则是将旗下产品直接进入京东采购体系，采用的是京东自营模式。这充分反映了SK-II在电商运营策略上的灵活性，充分考虑到不同电商平台的特点而选择相应的经营方式，更反映出其对京东自营模式的认可。

目前销售化妆品的电商平台鱼龙混杂，进货渠道缺乏保障，许多消费者禁不住低价诱惑，往往买到假货。国家工商总局公布的数据显示，网售化妆品正品率不足七成，甚至一些知名的第三方平台均有非正品销售。SK-II作为高端品牌，卖家的任何不良行为都可能对SK-II的品牌造成不利影响。相比之下，京东自营模式更利于对品质的管控。和天猫、淘宝上的庞杂相比，京东上的产品关系更加简单明了，加上京东一向主打正品经营，在广大用户心目中树立起了良好的品牌形象，更符合SK-II的品牌定位和要求。

此外，自营模式对于入驻品牌来说，最大的直接好处是运营成本低、无需额外投入大量人力。从采购、仓储、推广、销售、配送、财务等所有环节的工作，均由京东完成。品牌方只需要对京东进行价格和供应链的指导和监管即可，其他环节均无需操心。

同时，京东自营物流的优势可帮助SK-II，把网上销售渠道覆盖到中国更多的三四线城市。截至2015年9月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，在46座城市运营了196个大型仓库，拥有4760个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2266个区县。SK-II在全国的门店虽然不少，但集中于北上广深等大城市。近年来三四线城市的用户成为网购的主力，而这些地方往往少有SK-II实体专柜，京东自营物流恰恰就可以最大程度地把销售触角延伸下去，与SK-II在全国实体店布局形成了优势互补。

看好京东美妆的优质客户群体

众所周知，SK-II作为高端护肤品牌，其产品具有高品质、高价值的特点。价格门槛就决定了其用户为中高收入人群，而不是普通收入用户。潜在目标用户在哪里，品牌就自然而然地追逐客户而来，把旗舰店开到哪里。

和现实中不同购买渠道的用户群体属性差异很大一样，不同的电商平台，其用户属性也大不相同。与其他电商平台相比，京东的用户群体多为知识阶层，中高端人群居多，他们具有消费能力强、品牌意识高、追求生活品质等特点，属于优质消费用户人群。

在星图数据发布的化妆品电商监测报告中还显示，京东美妆的销售订单数量虽然不如天猫，但平均客单价达到了123元，而天猫平均客单价只有51元，为天猫的2.4倍之多，这也是京东美妆10月销售额能超过天猫的主要原因。而在畅销品牌构成上，欧美品牌的销售额，占据了京东美妆的63.4%高占比，与天猫则以国内本土品牌为主，两者的差异形成了鲜明的对比。

这些数据表明，虽然京东美妆目前的流量总数不及天猫，但无疑流量更优质更有价值，用户的购买能力要强得多。无论是消费能力还是品牌偏好上，京东美妆的用户群体都与SK-II的潜在目标用户群特征更加接近。

那么SK-II入驻京东后，通过平台的个性化搜索推荐等方式，有利于准确地找到目标用户人群，从而快速打开市场、促进产品的销售，并培养成为自己的忠实用户。

更是着眼于布局未来

移动互联时代的到来，使得电商未来的发展有了一些变化的趋势，比如入口去中心化、电商社交化、社群电商等。社交媒体在今后电商发展可能会占据越来越重要的作用，特别是拥有6亿活跃用户的微信，潜力被广泛看好。

但由于阿里早前出于商业闭环的考虑，切断淘宝和微信的联系，使得淘系的店铺和商品无法分享到微信。而现在中国人熟人之间的主要联系方式非微信莫属。如无法解决这个问题，缺少社交基因的淘系，在未来的电商社交化、社群电商方面可能处于不利的被动局面。

通过与京东的合作，SK-II可顺利绕过这个社交坑。众所周知，京东与腾讯是战略合作关系，腾讯同时还是京东的重要股东，京东的店铺和商品不但可以分享到微信和朋友圈，还获得了微信的一级入口，用户可一步直达店铺和商品，非常方便。

此外，对于美妆行业而言，SK-II与京东由早期的尝试性入驻合作开始，未来双方还有可能引入移动互联网、极速高端产品送达、会员大数据营销、渠道下沉、O2O等多方面更深层次的战略合作，双方还有更大的合作空间，为未来高端美妆市场带来新的变革可能。

综上所述，SK-II入驻京东，从短期来说，可通过京东自营的正品优势触及更多的优质客户，提升产品销量；而更可藉此图谋未来电商变革的布局。所以，在既有的天猫、唯品会之后，SK-II再次与京东合作共同开拓市场，不仅符合自身品牌的利益，也能更好地为消费者服务。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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