百度糯米与新美大口碑正面厮杀 借火锅节踢馆双12

2015年来，秣马厉兵的O2O因BAT的入局更显波诡。而快到跨年收官之际，阿里撤资新美大——左手复活口碑、右手向饿了么伸出橄榄枝；腾讯豪掷10亿元给新美大基情满满；百度在产品纵横打通做大做全O2O生态同时，局部产品创新也为高度同质化的O2O注入了“创新”动力。

跨年收官战，也成为百度糯米、新美大和口碑网的一场年底收官秀。而此次，三家不约而同选择了参战“双十二”。笔者理解，一方面，自带电商因素的双12在“双11”、“黑色星期五”轰炸之后疲态渐显；另一方面，O2O参战无需再重新做节，可以直接配合既有节点进行生活服务消费模式的转移。

背靠BAT的三大O2O平台也呈现出不同的外在表象。那么在这场“双12”混战中，百度糯米、新美大和口碑网正面厮杀到底孰优孰劣？

精准做节 大数据成为百度糯米的“惊喜”变量

若从造节和做节盘点，百度糯米当记一功。从别出心裁的3•7女生节、看电影“超级星期六”，到五一劳动节、别开生面的517吃货节、620五周年庆、7•18暑期大促，再到在电商盛会双十一中的“劫后大补”，百度糯米已然将节日营销玩得得心应手。

百度糯米节日做营销如何论“惊喜”？在单纯的价格战、挖掘营销创意点之外，逐步完成了“去团购”，走向精细化、差异化的转变。而此次双“12”做节，百度糯米用大数据做决策依据，聚焦餐饮细分品类，分析消费热潮后推出“双12火锅节”。

据笔者了解，百度糯米在做节前夕针对数据的分析盘点：

全年餐饮趋势：涮肉、火锅、炊锅、暖锅、打边炉……尽管各地叫法和习俗不一，百度大数据显示火锅在2015年已经成为仅在自助餐之下的第二大品类，是吃货们的心头爱。

当季的餐饮趋势：根据百度搜索对网民日常搜索数据分析，针对“火锅”关键词搜索年末一路飙升。真是“火锅，大约在冬季”。

百度餐饮商家扩张：配合活动商家数量是最为核心基石，在亮眼的数据趋势之下如果没有餐饮商户端配合也玩不下去。据百度内部数据显示，截止15年11月，百度全国火锅店同期比去年增长了70%，月流水是同期的三倍之多。不难理解，这也是百度在今年城市战役下深耕市场的效果。

百度糯米通过大数据洞察市场需求，“双十二”火锅节的打法无疑将更为精准。

仍靠电商玩法，阿里口碑仍是配角

阿里的资本运作模式在于完全控股，而腾讯更多倾向于资本合作和模式战略协作。在理解了AT的这种背后资本战略，也不难理解阿里撤资新美大，而腾讯加投举动。

“双11”可以说是口碑网得到阿里60亿元复活之后的首秀，在阿里完全指挥之下，自然也逃脱不掉“电商”玩法。而口碑在此次“双11”中的目的也非常明确，将支付宝的覆盖优势纳入口碑强化这个后来者产品的应用。

这场以线下为主的活动命名为“1212支付宝口碑全球狂欢节”，首场就将步子迈到了“全球”——遍及全国200多个城市和12个国家与地区，支付宝口碑与商户通过现金折扣、优惠券与单品优惠等多种形式操作。

总体而言，口碑网这次活动铺面虽广，但整体并没有什么特色，优惠力度仍有待于观察。10亿元的优惠幅度看似总额很大，但考虑到参与的城市、商家众多，实际优惠有限。要知道阿里之前为了推广天猫超市，在北京一地就投入了10亿元。

口碑网希望借助支付宝助力重返市场，以支付来倒推，与其说是O2O，还不如说电子支付的形式难以支撑阿里在O2O的野心。

背靠腾讯，新美大合并首战未现亮点

而合并2月之久的“新美大”仍未度过新婚燕儿的磨合期，此次双十二动作上就慢了半拍。在原美团和原点评都高度重合业务餐饮中，仍在采用价格促销“一锅端”模式，而另一端的试水是推出的O2O购物节——“123购物趴”，活动仅在美团的“深埋”菜单中可见，美团并未参与。

当然，这和新美大目前的企业现状有关。毕竟美团和大众点评刚刚合并不久，两家公司的内部整合才是头等大事，多少对业务开展有些影响，也在情理之中。

百度李彦宏曾在多次公开场合强调，要做有技术含量的O2O。新美大王兴也曾经提及，同向为竞，相向为争，竞是一个比争更好的状态。可见，各家都把目光聚焦在有做差异化的O2O。如何在这个阶段进行创新和发力，才是资本市场和业内所期待的。

在今年双12的这场O2O大战中，百度糯米、口碑、新美大三大主角各自背靠BAT，充分发挥了自己的优势参与其中，也推动O2O市场的进一步发展。三家的活动均出于自身的目的考虑，各有优势，也基本实现了预期目标。但就整体而言，百度糯米以大数据指导节日营销，聚焦火锅一个单品，从而带动平台的整体消费，取得了较好的效果，也提升了自身品牌影响力。

可以预见的是，未来O2O市场将蓬勃发展，类似今年双12的O2O大战仍会继续上演。有序的良性竞争都将促进市场的整体繁荣，对于消费者和商家而言，这都是好事情。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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