双12线上超市之战，看京东超市如何跑马圈地？

一夜之间，全国十数家都市报纸同时刊登系列广告，京东超市又一次吹响了双十二大促销的号角。全国10个大中城市，各具特色的数万件商品低至1分钱，力度令人惊讶。同时还开展买赠、满减、主题活动等多种类促销优惠，答谢消费者。

而这10个城市中，最引人注意的是阿里的大本营：杭州。作为目前电商两大巨头，阿里和京东相互较劲已经不是一天两天，阿里旗下的天猫北上，而京东则南下杭州。昨晚，京东超市用广告点亮了杭州地标建筑环球中心，直接向天猫超市发起挑战：京东超市一分钱请杭州人民喝百利甜美酒high翻天。

京东超市真实意图在跑马圈地

对于京东超市的这次行动，有人认为这是京东超市在向天猫超市示威。当然不排除有一定的这种可能成分在内，但总体来说，我更倾向于京东超市此举意在跑马圈地，以图扩大全国市场。

单纯看成京东超市此举是向天猫超市示威，未免太小看京东超市的野心。要知道，虽然京东的体量离天猫尚有差距，但京东超市对天猫超市却保持着全面的领先优势。压制天猫超市固然是它的一个现实任务，但京东超市的想法要比这个更宏大得多。

尽管目前看来以京东超市、天猫超市、1号店等为代表的线上超市来势汹汹，而线下超市面临经营困境。但实际上有数据显示，2014年线上零售总额只有社会零售总额的12%，更大的市场份额仍在线下。也就是说，线上超市仍有广阔的市场前景和巨大上升空间。

中国具有地域广阔商业基础不均衡、市场分散但人口又相对密集、地区消费能力差异大等特点，但只要突破能地域空间和物流成本的桎梏，线上超市的价格和服务优势将帮助它们取得更多的市场份额。

京东在今年8月把旗下原采销业务分开，成立四个自主经营的事业部，目的就是想通过下放权力，激励各个事业部扩大经营规模，提高经营效率。其中京东超市就被京东集团寄予厚望，视为战略类品类。毕竟超市类目商品属于高频消费，而该市场体量和潜力巨大，足够京东超市深挖。

京东超市跑马圈地的底气何来？

京东超市自业务独立后，就顺利通过了今年双十一的考验，双11当日京东超市订单量就同比去年增长了190%，个护清洁品类订单量同比增长超过3.2倍，母婴品类订单量是去年的2倍，京东全球购订单量较10月日均增长366%，均创下了新的销售纪录。而这次双十二，京东超市再次出击，其跑马圈地的底气何来呢？

快速、低成本的自营物流体系

前面说过，中国地域广、人口多，但商业物流成本高。线上超市发展的关键前提，就是需要一个快速、低运营成本的全国性仓储物流网络。

而京东恰恰拥有这么一个先进的全国性自营物流体系：截至2015年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，在44座城市运营了166个大型仓库，拥有4142个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2043个区县。如果以区县计算，京东物流目前覆盖到了70%以上的全国范围。这是其他电商企业所无法比拟的优势，随着京东货仓体系的进一步优化和建设，京东超市的覆盖范围将逐步扩大。

目前在中国造成地方物价水平高的原因有两个：一是物流成本高，二是规模小导致经营成本高。所以很多商品的价格越到地方，卖得越贵。线上超市如京东超市，在突破物流成本和规模的制约之后，自然有望顺利占领更广阔的三四级城市及以下市场。

自营模式的正品保障

对于超市类目的商品而言，众多的不同类目、庞大的SKU、不同的批次时间、复杂的储存方式等，都对商家的管理水平提出非常高的要求。

在自营体系之下，所有商品在一个企业内部来执行统一的品控管理，或者称之为供应链管理，环节少效率高。而平台体系之下，虽然也有统一的管理模式，但由于涉及到众多的商家、仓储外包企业，管理环节多，复杂程度高，监控难，导致效率和执行较差。

所以我们看到无论是实体超市，还是线上超市，线下的如沃尔玛、家乐福，线上的京东、1号店等，都是自营型商家发展占据明显优势。

而消费者最担心的就是花了正品的钱却购买到假冒伪劣产品。京东超市一贯坚持自营正品模式，帮助它在消费者心目中树立了良好形象，成为拓展全国市场的加分项。

领先的供应链优势

电商供应链的核心是预测、采购、库存、物流和系统，这是供应链的精髓所在，也是供应链的“神”。京东供应链采销一体、仓配一体，是京东保持高速增长与高品质服务的关键所在。

京东商城副总裁朱政经，曾把京东供应链的战略思路概括为“4321”，即1、“四流合一”，即商流、物流、信息流、资金流；2、“三业联动”，即制造、零售、物流；3、“两线驱动”，即线上线下，未来的零售渠道不再区分线上线下，而是全渠道；4、“一键服务”，即以用户价值为核心，只要用户触摸一下APP，点一下鼠标，供应链在后台将以最佳速度和效果完成。

在这套领先的供应链之下，其竞争核心竞争力聚焦于三点：用户体验、成本、效率。为京东超市向全国扩张、市场下沉打下了坚实的基础。

线上超市未来发展方向和趋势

作为最具代表性的国内线上超市，京东超市的战略布局和发展，在一定程度代表了线上超市的发展方向。未来线上超市能否从线下超市夺得更多市场份额，以下趋势

首先，自有配送成为线上超市的标配

网上超市想颠覆线下实体超市，除了物美价廉外，用户最切身体会的痛点就是送货要快。比如说早上出门前发现没有油盐酱醋了，如果线上超市能下班送到的话，消费者就可舍弃小卖店而选择更有品质保障的线上超市。

而想达到送货又快又有保障，就非得自建配送团队不可。仓储和物流都可以外包但最后一公里的配送却必须自有团队。所以我们看到，服务好的线上超市如京东、1号店、当当等，基本上自建配送团队。

其次，渠道下沉成为必然

随着竞争加剧，一二线大中城市的市场在不久的将来达到饱和状态，而有待开发的三四线及以下市场将成为线上超市新的战场。无论是京东还是阿里，都在主抓渠道下沉，意在开拓目前处于半沉睡状态的市场。

京东甚至开始尝试把渠道下沉到更低的村镇一级，根据CNNIC统计，截至2014年12月，农村网购用户规模为7714万，年增长率为40.6%，增速远超城镇网购用户的16%。巨大的农村电商市场也将成为线上超市的未来目标。

再次，生鲜冷链促进线上超市升级

如今，线上超市经营的品类已经非常丰富，几乎日常生活的物品都可以从网上购买，但生鲜食品仍然是个例外。目前生鲜食品的销售渠道还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道，线上超市所占有的市场份额微不足道。

原因主要是我国冷链物流非常落后，既未形成网络，更没有规模，导致速度慢、成本高。因此目前生鲜食品的毛利率也较其他类目要高得多，对线上超市的诱惑很大。据悉京东已经在加大对冷链物流的投入，开始尝试其在生鲜类目产品线上的扩张。如：2014年5月，京东包下海南2000亩荔枝园，实现48小时内送达；9月启动阳澄湖大闸蟹新鲜直达消费者餐桌等。虽然离真正的生鲜超市仍有不小的距离，但相信不久的将来会实现。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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