从鬼吹灯重返说起，再论天涯社区如何开发IP金矿

近日，热门网络小说《鬼吹灯》的作者天下霸唱再次回到天涯。这次不是写网文，他是为自己作品改编的电影《鬼吹灯之寻龙诀》作宣传，据悉，这部电影将于12月18日正式上映。

从天下霸唱开始在天涯莲蓬鬼话连载算起，《鬼吹灯》问世迄今将近10年时间。因此，这次在天涯的宣传主题就叫《鬼吹灯》十年感谢新老读友。他感慨地说，如果“没有各位读友的支持和帮助就不可能有这部作品”。

网络原创内容IP热源于价值

的确，天涯作为传统的老牌论坛，以包容的心态、广阔的胸怀，孕育了众多优秀作者，海量产生了包括小说、评论、娱乐等在内的丰富原创网络内容，为网友们喜闻乐见。《鬼吹灯》只是其中之一，如今众多源自天涯的知名原创内容走出网络的限制，或出版成书，或拍成电影电视，或改编为游戏。网络内容从早期的写手基于兴趣写作，渐渐地向商业模式发展。

而近年来随着一批源于网络IP的影视作品热播，加上电影市场的快速发展，使得网络IP迅速升温，成为炙手可热的资源。事实上，天涯作为原创网络文学的初创基地，早已成为各大影视公司发掘网络IP的重点市场。

网络原创内容为何越来越受到青睐，成为有价值的IP？一是内容本身质量非常出色，二是在传播中积攒了粉丝群体，本身有较大影响力。再加网络对人们生活的影响无孔不入，网络原创内容对网友有着天然的亲水性。

众多公司的纷纷涌入，使得网络IP迅速升值，创作者身份倍增，如天下霸唱现在是千万级别的作家，可谓是名利双收。而网络IP开发成为重资产的游戏。譬如阅文集团、乐视等巨头的手上就屯集了大批IP，并在购买IP上仍在持续性地投入巨资。

简单用一句话说，网络原创内容IP之所以热，源于自身的价值得到市场的认可。尽管目前价位增长很快，但由于之前价值被严重低估，我觉得目前的上涨更多的是价值的回归。未来随着商业模式的完善和发展，网络IP的价格仍将拥有一定的上涨空间，前景看好。

天涯终于着手开发IP金矿

尽管网络IP红红火火，一部部源于天涯IP的电影电视上映，卖得盆满钵满，但天涯本身却几乎没有从中受益。好在从今年起，天涯终于认识到开发IP金矿的前景，开始发力。

今年7月底，天涯社区登陆新三板，标志着这家传统社区网站转型的开始。今年10月，天涯宣布投资1千万成立IP运营子公司，终于迈出了具有标志性的重要一步。

诚然，如果天涯早几年就切入IP市场的话，也许更占据优势。当时主要是从网文到铅字的转换，《鬼吹灯》、《明朝那些事》等就是当年大红的畅销书。出书的操作环节相对简单、运营成本低，且市场爆发快，比现在更加好做。但，现在的IP市场依然显现方兴未艾的势态，天涯在此时进入，仍然可以有所作为。

同时，目前的IP变现是个比较复杂的市场行为，从购买版权、培育开发。再到项目策划、制作执行、推广营销，整个产业链漫长，且投资不菲。当我们看到鬼吹灯、武林外传等成功吸金的同时，其实也有很多IP较难变现。

因此，天涯切入IP市场就不能采取常规方式，而需要选择更合适的姿势。结合自身的优势和特点，是可以走出一条属于自己的路子来。

重新正确认识天涯平台的价值

天涯有自己的独特优势，那就是平台。作为平台的三个基本要素：内容、流量、用户。

内容自然不用说，虽然受到新兴媒体和专业网站的冲击，但天涯仍然保持着较高的原创内容产出。而在流量上，天涯日均PV仍然高达6000多万，全球排名62名，令人吃惊。用户量级上，天涯也突破了亿级，日活跃用户达到千万，依然保持着较高的用户粘性。也就是说，这三者天涯都基本具备了。

天涯类似于早期淘宝平台的混沌时代，虽然有流量，有内容，但却没有成熟的商业模式。后来淘宝找到自己的赢利模式，那就是通过卖广告给卖家，那些CPC、CPM等不同模式的广告为淘宝带来滚滚红利。

那么淘宝的经验对天涯社区是否有所借鉴呢？

当然有，任何一个IP的商业变现都需要推广，找到种子用户和精准的目标群体。网络已经成为推广的主要舞台，而天涯作为网络IP内容的初创基地，是众多原创内容的发祥地，拥有众多的种子用户，非常适合网络IP推广和营销的落地网站。

回到开头说的鬼吹灯在天涯推广其大电影上映，就是一个很好的证明。因为鬼吹灯早期的铁杆认知粉基本都集中在天涯，所以在天涯进行针对性的推广，能迅速准确地找到种子用户，通过他们对外宣传能起到几何倍级的传播效果。

以电影为例，营销成本超过拍摄成本的案例比比皆是。即便是小成本的《煎饼侠》，其营销费用也达到了2000万元。那么多源于天涯的IP电影，其营销费用是个非常庞大的数字。如果天涯能顺势从中切下一份蛋糕，其收入也将会非常可观。

因此，建议天涯充分利用平台的流量和用户优势，在不影响用户体验的情况下，在天涯的对应版块打造一个网络IP内容的营销平台。请注意是营销平台，而不是简单的广告位。

从前的天涯，为了用户体验，一直在拒绝商业化。其实商业化并不一定就会损害用户体验，好的内容通过恰当的方式推送给需要的用户，事实上是各得其所的好事情。前提是，只要营销方案秉承尊重用户的原则。这一点，我觉得微信朋友圈的信息流广告做得比较好。

天涯要如何设计自己的营销平台产品，则需要产品部门结合IP推广方的需求和用户体验，多下功夫。

或可尝试转型为网络IP的服务商

记得从前看过一个淘金的小故事。说是某地发现有金矿，于是人们蜂拥而至，企图一夜暴富攀上人生颠峰。有个小伙发现了商机，在山上打水比较困难，而且淘金客们都不愿意把时间浪费在打水这样的小事上。于是他果断停止淘金，改行卖水。结果当多数淘金客破产而归时，这个小伙都挣了大钱，实现了淘金梦。

同样在开发IP金矿时，类似于卖水等基础性服务或其他增值性业务，同样也是淘金的一种形式。这方面，天涯可以尝试的业务比较多，总体上分为两块：一是服务于内容创作者；二是服务于IP开发商。

服务于内容创作者这块，我之前的文章谈到过，建议天涯专注于IP的早期培育和作者扶持。

通过构建类似于足球人才的青训培训体系，通过早期低成本的签约，发掘、培养新人。天涯IP子公司可组建培训指导团队，帮助新人在专业上成长，利用自身流量引导推广提升新人影响力，把自己打造类似于徐根宝足球学校的IP作者孵化器，走集培育和经纪为一体的路子。

这样既通过培养获得了有潜力的内容创作者，又为网站提供了有版权、有增值空间的优质内容。其好处是投入少、风险低、资源丰富，而且回报高，缺点是周期长，需要有长期的计划和心理准备，切忌半途而废。

而针对IP开发商，天涯可以利用基于天涯站内的内容、阅读回复、用户特征等大数据资源，结合行业历史资料和全网信息，开发出一套针对网络IP的综合评估体系。这样就为他们提供诸如IP价值评估、用户群体特征画像等增值性服务，帮助IP开发商预测市场、降低经营风险。

由于接触不到真正的大数据，目前IP开发商在评估IP价值时往往采用的是简单数据计算和专家评估的方式，其科学性和准确性都比较差。如果天涯能弥补这个市场空白，无疑为自己找到了卖水式的淘金模式。

结尾的话：

尽管我在前面认为天涯进入IP市场的时间不算早，但好在内容创业的时代才刚刚开始。无论经济模式如何变化，优质内容始终是稀缺资源，网络IP有其内在的价值支撑。只要有核心竞争力，无论何时进入这块市场都为时不晚。

天涯如果能充分发挥平台的内容、流量和用户优势，并开发出合适的产品和服务，将有望成为网络IP产业的特色服务商。同时要放低身段，坚持开放心态，不视其他公司为零和博弈的对手，积极与它们开展合作，共同开发网络IP市场。并加大对天涯潜力新兴创作者的培育和扶持，打造属于自己的IP创作团队，低成本获取更多的优质内容版权资源。个人是比较看好天涯开发IP金矿的前景，它完全有机会在这块成长性市场上占据一席之地，前提是找对方向、一定努力加油！

据悉，此次鬼吹灯在天涯开展的10周年活动系列推广活动，正是与天涯合作进行的，这表明天涯的心态比之前更加开放，是个不错的开端。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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