京东四支广告片，定格浮华背后的双11抢购潮

转眼就是11月，一年一度的网购狂欢双11又将至。不过今年的战况与往年有些不同，之前一超多强的大混战不复存在，俨然变成了阿里和京东的双巨头格局。虽然主角少了，但双11大战的的激烈程度并未减弱。比如阿里，早早地就多渠道发布广告、宣布举办双11晚会等方式来为自己造势。

作为决战的另一方，京东与腾讯合作，通过手Q、微信等渠道为京东的双11活动导流，在移动互联的入口发起反击。与往年不同，京东这次打破传统，推出连续11天的双11优惠季。从11月1日开始分品类轮流促销，最后在11日全面低价爽购，让消费者的选择更加从容和丰富。

针对阿里的攻势，京东非常淡定地打出自己的四支TVC广告片，“多、快、好、赞”4个维度中透漏出京东在今年双11中想传递给消费者的核心信息。京东双11放出四只TVC广告片，“多、快、好、赞”为哪般？

相对比阿里高大上的晚会而言，京东的TVC广告片要低调务实得多。不造噱头不玩概念，猛准狠的粗暴方式传递出今年双11的节奏。

双11大促长达11天，狂欢不只是秒杀

从促销政策来看，各大商家纷纷摩拳擦掌，还未到11月就已经硝烟四起，消费者被眼花缭乱的促销折扣迷了眼，无所适从下也开始了冷思考。折扣商品究竟有多少？是不是还在玩先降价后提价的招数？就11月11日一天大促，网速不给力怎么办？

今年的双11，京东打出了11月11天的口号。就是说，不是11月11日一天的低价抢购，而是11月11天，连续11天的低价爽购。这就让消费者在选购时，可以更加从容，不会陷于紧张焦虑的抢购，导致出现“想买的买不到、抢到的又不是想买的”的尴尬。

今年双11，还是新成立的京东四大事业部首次集团化协作的第一次。由于业务发展的需要，今年8月京东调整了企业架构，成立3C事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部，各部门享有相对独立的权限，形成集团优势。

从11月1日开始，京东四大事业部分别拿出大牌优惠商品，轮流上阵促销，最后在11日全面低价爽购，每天一个专场，不做虚宣传，给消费者踏踏实实的回馈。打破传统上京东数码3C的固有标签，让消费者的选择更加丰富。

抢购不只拼低价，高品质为消费者谋福利

近年来，电商在国内取得了长足的发展。以双11、6.18等为代表的电商节日，对拉动销售、提高电商行业知名度，做出积极、有利的贡献。但不可否认，双11集中性的购买，也带来了不少问题。每年双11之后，也是消费者投诉最集中、数量最多的时期。

来自第三方机构中国质量万里行的数据表明，2014年双11后的一个月内共收到投诉4577例，其投诉量同比增87%。它还在其中指出电商“双节”的售假事件频发，并提醒监管部门关注。

另外，消费者投诉反映比较集中的问题还有商家发错货、货品文图不符、货品质量问题、发货慢、退货难、预售商品遭遇付款难等问题。有专家指出，这些投诉问题，也正是消费者在网购中比较关心的普遍性问题。

京东发布的4支TVC广告，正好针对用户关心的上述常见问题，做出针对性的回应，直击用户的痛点。虽然看起来不够高大上，但非常接地气。

除了打出低价爽购11天的特色牌外，京东还强调双11活动还要提高消费者的优质购物体验。

自营三大优势，全面提高购物体验

京东在采销上的自营模式，无论是供应链还是售后服务体系都有着自己的特点。还开启了自有物流的新路线，独立建设了仓储、配送、技术支持在内的完整物流体系，从而在物流服务上实现更快更好的领先优势。这些与众不同的特点，帮助京东迅速成长为国内电商行业的两巨头之一。

1、自营平台供应链的优势：真品保障更有力

相对于送货慢来说，最令消费者无法忍受的是，花了真货的钱，却买到了假货或不合格产品。

国家工商总局网站去年12月11日发布消息称，该局针对“双11”期间抽检结果显示，抽检207批次的样品确证8个批次的样品为假冒商品，涉及的均为电商平台的第三方卖家。报道还引用分析人士的话称，造成这种现象的主要原因是平台对于这些商家的监管和资质的审核没有严格把关，加上我国目前还没有相关的电商法律法规约束，工商等部门要介入比较困难，造成网络售假的违法成本相对较低。

而在自营体系之下，所有商品在一个企业内部来执行统一的品控管理，或者称之为供应链管理。从供应商资格筛选到商品检测入库、出库、配送，都有着严格的品控管理制度，环节少、效率高，从而真品保障更加有力。

2、自有物流：订单大也能实现快速配送

物流速度慢、服务差一直是双11的难点，物流的速度慢、服务差是双11的难点，甚至可以称为难以治愈的顽疾。这也难怪，突然放大的订单，超过了物流服务商的最大负荷，爆仓在所难免。再加上从平台到商家再到物流服务商，多层次的系统对接，使得效率比平常更低下。这两天听同事报怨自己的某通快件迟迟没有投递，或许爆仓危机在双11前就开始显现。

而京东虽然也面临订单增多的问题，但由于京东在库房全国地区性优化入仓、系统统一自主调配、自有配送团队易协调等优势，环节少效率高，从而能够实现更多的物流吞吐量。送到用户手中的速度自然更快更安全。

今年，京东还宣布对旗下第三方平台的商家和品牌开放了仓储配送的免费支持，表明其仓储配送物流体系的强大，不仅可满足自营平台业务的需要，还可实现对第三方平台业务的支持。

3、自营平台的管理体系：真正优惠，退货不难

除了物流慢、暴力送货外，双11消费者还常常吐槽的是，商品看起来很便宜，但事实上并没有得到多少优惠。而且一旦发生纠纷，促销时期的订单退货比较麻烦。

虚标再打折、宣传超低价但实际只有很小的限购量、图文不符等现象屡出不穷。尽管随着新消法的实行，工商部门监管力度的加强，类似情况有所好转。但由于第三台的商家众多，良莠不齐，仍有不少类似违规现象存在。

而在自营平台上，平台自身是商家，执行统一的售后服务流程，并在网站公示。无论是否正常销售还是促销优惠，消费者下单后，如有产品质量或送货等售后相关问题，在后台系统或通过热线都可进行操作，按照相关规则由平台派人取回进行退换货作业，流程非常简便。消费者在享受真正优惠的同时，退货同样有保障。

对于普通消费者而言，双１１网购无非就是图个便利和优惠，但前提是确保消费安全。

面对琳琅满目甚至眼花缭乱的优惠促销面前，如果没有足够的精力和识货比价能力，那么选择自营平台，如京东等，就是相对比较靠谱的选择。

事实上，越来越多的消费者做出了自己的选择。截至2015年第二季度，艾瑞的数据表明，京东在自营B2C市场上拥有58%的市场份额，是中国市场上最大的自营B2C电商平台。毕竟，买的踏实、省心，才是双11网购的首选。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】

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