阿里高调推广天猫超市背后的企图

几天前，即7月23日阿里巴巴集团宣布，将全面进军商超领域，在全国范围内分阶段力推旗下天猫超市，其中第一站选定北京，首期向北京地区消费者补贴10亿元，之后会逐步向上海等城市推广。

活动推出后的第二天，就有新闻报道称天猫超市销量迎来了同比740%的暴增。应该说这个成绩很不错，当然，这一切都是在铺天盖地的广告和丰厚的优惠券刺激下取得的。

虽然担负着摸索电商新模式的任务，但天猫超市自从上线以来一直非常低调，直到这次高调推广。作为一个运行多年才爆发的项目，阿里这次的高调推广，可能并非只是纯粹为了推广天猫超市这么简单。它的背后隐藏着哪些意图呢？

意图1：遏制打压京东、1号店

天猫超市如此张扬高调的做法，显然是有所谋图的。为毛不是在总部杭州，为毛不选择就近的经济中心大上海，而是离阿里更远的政治中心北京开始推广？

业内最常见的一个看法，认为阿里此举就是针对其目前最大的竞争对手京东。

自从京东把第三方平台和非3C类目作为业务转型的突破点后，京东的GMV上升迅速，其中第三方平台GMV去年超过了千亿元大关。这让原本业务有所区隔的两大平台，从相对平和的相安无事成为针锋相对的直接对手。

北京作为其大本营，京东已经在此深耕多年，有着庞大的用户群和较高的占有率。如果以金元攻势在北京取得成功的话，就会给京东带来业务和精神上的双重打击。

当然把天猫超市首次大规模推广只针对京东的话，也不完全准确。从经营业态上来说，天猫超市的成立，本来就冲着1号店去的，甚至把仓储和客服中心都放在1号店的大本营上海。而北京也是1号店除上海之外一个非常重要的市场。阿里搞一次强力冲锋，就能震撼多个对手，省事。

此外，北京本来就是首都，政治中心的高示范性是其他城市所无法比拟。北京还是互联网创业的中心，汇集了互联网行业的精英，争取他们的眼球关注本身就是在争夺目标市场。

因此，北京就成为天猫超市遏制打压京东、1号店，扬名立万的最佳战场。

意图2：检验菜鸟物流的协作能力

天猫超市这次北京推广，除了主打优惠补助牌外，还突出了快速到家的物流概念。大家都知道，天猫一直被人诟病的就是送货慢，远远没有京东自营的高效快捷。早在甚至因为仓储、物流处理订单混乱而关闭过。此番敢于在京东的地盘上挑战，无疑是有所倚仗。

它的倚仗就是菜鸟物流网络。菜鸟物流是马云宣布退休后又重出江湖的大项目，用于帮助天猫平台商家实现24小时送达的快速物流梦想。这个始于2013年的物流开放大平台，由阿里牵头，囊括国家主要快递物流企业加盟，经过两年多的辛勤建设，终于有所成就，如今到了小考的时间。

据报道，菜鸟网络为配合此次天猫超市的北京推广活动，将“当日达”的服务专用配送站点数量扩充两倍，并增加发货频次。还有消息称，菜鸟网络计划在北京周边再启用一个天猫超市“巨无霸”仓库。凭借一个“巨无霸”仓库加上“当日达”服务，天猫超市就能在用户生活中起到家门口商超的替代作用，从而向京东发起了正面攻势。

与营销层面简单粗暴的10亿元补贴相比，菜鸟物流体现的才是扎实的内功。面对繁杂的分拣和配送，菜鸟物流能否科学合理地安排加盟快递公司协同合作，高效快捷地完成任务。这次小考的成绩不仅决定了其自身未来的发展前景，还将影响中国电商及物流行业的大局。

一旦菜鸟物流能完美达到马云的预期目标，即全国24小时物流到达，那么对于其他中小电商平台，就将是巨大的挑战。要么跟进或高成本加入，要么被淘汰或边缘化。即使是提前布局自有物流网络的京东，也面临着既有物流优势消退的重大考验。而各大物流公司则可能丧失经营自主权，沦为菜鸟物流平台打工的角色。

意图3：或为打通天猫购物车作测试

天猫超市虽然挂上了超市之名，但事实上并非天猫自营店铺，而是一个综合性平台。看看阿里自己的定义：天猫超市为了实现平台价值最大化，提出并营建了一种新型合作伙伴关系，简称“商家”。

商家在这种新型合作伙伴关系中，供应商的角色从商品提供者转换为深度合作型商家，供应商除了要推荐最适合消费者的高质量商品以外；还需要在推荐商品审核通过后，主动自主完成库存管理、商品编辑、商品定价、商品汰换、商品营销等业务作业。之所以采用这样的方式，是因为我们深信“专业的人做专业的事”，商家一定是最了解自己商品特性和目标消费群体购物特性的，采取这种模式可以最大限度调动供应商的积极性，从而更好的满足消费者需求。

不难看出，天猫超市只是把入驻的各商家用天猫超市的招牌统一在平台上，和天猫商城的商家入驻类似。不过天猫商城里商家是以店铺的名义展现，而在天猫超市里商家的展现形式是柜台或货架。由于平台统一发货和开具发票，消费者在天猫超市里可实现跨商家的一站式购物，非常便捷。

类似天猫超市的一站式购物方式，在京东早就是现实，也是阿里一直希望在天猫商城实现的梦想。只是由于商品类目众多，加上跨越店铺，在订单管理、物流配送、发票管理、售后处理、财务分账等方面难以达到统一，所以一直没有动作。

这次高调推广天猫超市，形成了一个区域性的购物高峰，正好提供了绝佳的系统测试机会。

若一切运作良好，则可望在未来适当机会推广到天猫平台。

大家可以对比一下天猫超市和天猫商城，会发现除了两者商家入驻形态不一样外，基本构架是类似的。一旦物流仓储（菜鸟物流统一入仓、统一发货）、发票（天猫正积极游说推广电子发票）和IT系统等基础性问题得到解决，天猫打通跨越商家的购物车，实现客户一站式的购物体验，并非不可能的事情。对阿里来说，这样不仅给旗下菜鸟物流带来源源不断的大笔生意，还能强化天猫的整体品牌形象，可谓是一举两得。

结局：神仙打架小鬼遭殃，受伤的或是线下超市

在万达全国关店时，线上的天猫超市却开始强劲推广。明眼人都能看出来，中国零售业态已经发生从量到质的变化，传统零售业面临重大挑战，而电商继续强势进入并影响人们的日常生活。

各种数据已经在见证零售业态电商化的趋势。在去年，京东的销售额首次超过了线下电器连锁巨头苏宁，而近日亚马逊也取代沃尔玛成为全球零售业市值最高的企业。

这次天猫超市高调挑战京东们，会对京东等电商平台有什么样的影响呢？

目前还不太好下结论，毕竟京东的主要标签是数码3C类，各大电商平台都有自己的固定客户群。况且巨额补助能吸引来客户，高重复购买率不意味用户粘度就一定高。看看打车软件的用户就知道，基本上谁家的补贴大就用谁的用户占了多数。

再者，电商平台之间的竞争一直很激烈，各方都在用尽浑身解数来吸引消费者。面对天猫超市的挑战，各电商平台都能迅速做出相关应对措施，以维系用户群体。

真正最该操心的，其实是线下各大商超。大到家乐福和刚刚收购1号店的沃尔玛，近年发展较快的永辉超市，以及帝都各种客隆打头的中型连锁超市。面对线上超市日益便捷完善的服务时，它们忽视了移动互联网时代的到来，依然以传统的方式运营，根本没有做好应对准备。随着网购零售市场的份额持续提高，未来线下超市的生意将越来越难做。类似万达关店的事例将会不断上演。

正如加多宝和王老吉对掐，把和其正打得一蹶不振那样，天猫超市和京东们的对抗最终的结果，很可能就是谁也吃不掉，双方越打越强，而线下的商超却可能因为生意受到影响而关张。

市场经济总是遵循着优胜劣汰的自然规律，这不是什么预言，而是正在发生或即将到来的事情。若干年后，当我们回首总结，或许就会把这次天猫超市的高调推广，看为国内零售行业发展的一个重要转折点。

【作者介绍：蚂蚁虫，关注科技和商业，表述自己的观点。同名公众号：miniant-cn】

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