双十一号召理性消费，京东唱反调的动因何在？

双十一即将到来了，各大电商摩拳擦掌，已经盯紧了剁手党的荷包了。对于电商平台来说，消费者越疯狂，交易额就越高，业绩就越漂亮，自然希望消费者不要命的买买买。但是，今年京东却唱起了反调，号召消费者理性购物，到底有着怎样的目的呢？

理性消费是主流，而非冲动消费

从2015年双十一开始，京东持续11天的活动，而是不是集中一天狂欢，已经在用行动倡导理性消费。因为，对于绝大多数的消费者来说，购物本应该是理性的事，会考虑是否符合自身需求，考虑清楚之后再做决定。而冲动消费者的根源在于，一天狂欢不够考虑的时间，很容易产生冲动消费，11天却有足够的思考时间，包括京东其他活动也是持续数天。

冲动消费不仅导致平台的退货率攀升，浪费众多宝贵的社会资源，更会给平台带来巨大的危机。消费者基于对平台的信任，导致对商品的预期很高，从而会产生冲动消费。当消费者冷静下来以后，发现与自身的预期不符合，会对平台产生不信任感，降低对平台的信任度。如此反复之后，平台基本就彻底失信于消费者了，而信任一旦失去就很难重新建立。

从短期效果来看的话，冲动消费有一定好处，刺激了一些潜在需求，能够给平台贡献漂亮的GMV。但将交易集中于某一天，给消费者思考时间太短，很容易让消费者产生错觉，其实又并非是真实的需求。从长远发展的角度来看，给消费者一定的思考时间，降低了冲动消费的风险，一方面是避免了退换货问题，一方面是提高了平台的信誉度。

这符合正常的商业规律，理性消费才是主流，冲动消费只是短暂的。京东号召消费者在双十一理性购物，其实是基于理性的角度思考，也是符合自身长远发展的考虑。当然，这几年的双十一狂欢，让一些平台迷失了自我，也让平台变得更加冲动了，把双十一当成了六味地黄丸，其实很有可能只是一粒蓝药丸，电商的促销是时候回归理性了。

一味低价是毒药，体验才能致胜

谈到双十一及电商促销的时候，脑海中的第一个关键词：低价。在特定的时期内，低价是竞争法宝，大家都在争夺市场份额。但是，电商的零售地位已经稳定，行业的基本格局已经形成，一味低价的弊端就暴露出来了。过于强调商品的低价，就很容易忽略了品质，以及服务等综合体验，无法满足不断升级的用户需求。

一些平台一味的追求低价，但品质却无法得到保障，对于消费者而言是得不偿失。过去电商属于新兴事物，为了吸引用户的体验，不得已采取低价策略，降低消费者的体验门槛。但现在电商已经成为主流的零售渠道，成为不可忽视的一股力量，除了保持低价的优势之外，更应该在服务上下功夫，给消费者带来更好体验。

正如京东集团高级副总裁徐雷讲到了零售行业的五大趋势，分别为消费升级、线上线下融合、极致体验、个性化、专业化。我认为这是十分有道理的，消费者的需求在不断升级，平台不能沿用过去的经验，这样很难满足消费者的需求。就像过去中国人只要吃饱饭就好，现在不仅是要吃饱，更是要吃好的时候，这是市场需求的变化。

现在可能不仅是吃好的问题，还有随时随地可以吃好，在家里可以吃到饭店一样的，甚至可以有个性化的需求，北方人要多放点盐，湖南人多放点辣椒，甚至做湘菜的厨师必须是湖南土著。消费者的需求不仅在变化，可能是瞬息万变的，而不仅仅一味的低价。那么，消费者就更需要理性思考，除了价格，还有什么能够打动人。

并不是说低价就一定有问题，但一味的低价就是毒药，会把价格作为核心的卖点，从而忽略了其他层面的体验。京东提出了好物低价的主张，就是在低价的基础上，还要有更高品质的产品，更要强调服务和品质。也就是说低价是标准配置，而不该作为一个特别卖点，不会因为低价影响品质，影响到整体的服务体验。

京东在提升体验方面下足了功夫，强调的是商品品质和购物体验，不仅低价还有好的品质和服务；与沃尔玛、永辉超市合作，打造线上和线下融合的购物体验；场景化购物、AR/VR购物、动态定价、211限时达等带来极致体验。这些都是用户升级产生的需求，远比单纯的低价来得更重要，而应该是综合的购物体验。

这是大势所趋，京东也早有意识并准备，才有底气喊出理性购物。让消费者回归到理性，不再一味的追求低价，让低价成为一种常态，把消费者的目光聚焦到品质和服务上，才是平台长存的根本。京东喊出来，一方面是强调自身的优势地位，一方面则是推动行业向前发展，彻底告别过去的非理性状态，把选择权交给消费者。

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挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体、一点资讯等。个人微信号：aitike

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